Мерчандайзинг: сущность и содержание. Технологии мерчандайзинга

Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.  
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.  
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных  материалов. Существует несколько общих  правил, которыми пользуются практически  все компании, когда устанавливают  стандарты размещения своих рекламных  материалов: -должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, -должны быть хорошо видны покупателю, -должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что  цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот  же рекламный материал долгое время  находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители  заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчандайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке  продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя  мерчандайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый производитель  достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под  определенной маркой. Этот производитель  постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных  потребителей. Он делает свой вклад  в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя  совершенствуют свою организацию для  того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной  сети при минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно  продавать продукты этой марки, и  он стремиться использовать инструменты  мерчандайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

Правило присутствия

Необходимый ассортимент  продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

При пополнении запаса в  торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а  уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.  

Правило определения  места на полках

При распределении торговых площадей специалисты начинают с  того, каждому товару выделяется место  в соответствии объемом продаж. Так  если в отделе продажи тм "Торчин" составят 45%, ей будет выделено 45% общей площади на торговом оборудовании.  

Правило приоритетных мест

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие  показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и  на торговом оборудовании.  

Принцип помощи покупателю

Задача рекламы в магазине - обеспечить встречу покупателя с  товаром. Покупатель, рассматривающий  товар, более склонен к покупке, если он получит о товаре необходимую ему информацию.   

Правила размещения ценников

Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна  покупателю, ценник е должен закрывать  упаковку товара.

Ценники должны быть расположены  так, чтобы покупателю было предельно  ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Правило чистоты  и аккуратности

Полки, продукция, и рекламные  материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Возрастающая конкуренция  заставляет владельцев аптек уделять  больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара. Именно об этом пойдет речь в представленном материале.

Для создания такой атмосферы  требуется не только соответствующий  ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных  факторов в магазинах, не ориентирующихся  на низкие цены. Движение потока средств  покупателей подобно воде - они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать "поддержку", делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком "медицинское" оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей - покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.

Одной из проблем аптек  в торговых центрах является покупка, в основном, товаров экстренного  спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей  и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в  данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках  по более низкой цене, и объем  покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться. Хорошее  соседство для аптеки в торговом центре - расположение рядом магазина здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств  по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В  данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются  товарам для здоровых, красивых и  энергичных людей, а создают общую  концепцию.

5.Вывод нового товара.

При выводе нового товара производители  вкладывают значительные средства в  рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит  значительных денег, и компании в  большинстве случаев понимают всю  важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен  на создание и поддержание марочного  предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения  внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.

Но ни для кого не секрет, что совершить покупку можно  только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около  телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного  предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки  не совершаются, покупатель может еще  и начать негативно относиться к  марке, если не сможет обнаружить новинку  в торговом зале. Если есть желание  купить новый товар или воспользоваться  специальным предложением, но нет  возможности сделать это здесь  и сейчас, то зачем верить этой марке  или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе  и конкурентный). Для того чтобы  избегать подобных ситуаций рекомендуется  проводить эффективный мерчандайзинг товара - новинки.

1)Торговые каналы. При определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы.

Например, компания собирается вывести новую марку в среднем  ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах - как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах "около дома". Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.

В то же время вывод новой  дорогой марки нет смысла проводить  повсеместно. Необходимо сосредоточиться  на крупных супермаркетах. Чтобы  купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать.

2)Ассортимент. Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

Например, компания выводит  на рынок, новую марку соусов. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет  больше, если предложена линейка из 4-5 вкусов. То же самое относится  к многообразию упаковки. Если в  ассортименте марки есть небольшая  упаковка, то ее обязательно нужно  представить с самого начала. Эта  упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения: "Куплю-ка я этот соус сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду есть". Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его  как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы  гораздо выше. Следовательно, чем  шире ассортимент, тем выше вероятность  привлечения внимания. Скажем, проходя  мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины  или не представляет молочный продукт  с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.  
Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки "запишут" новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

3)Полочное пространство. Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемая "переустановка" новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчандайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала  известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое "увеличивает" полезное пространство в торговом зале.