Основные свойства личности: способности, темперамент, характер, эмоции и чувства

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 ТЕХНОЛОГИИ  И ДИЗАЙНА»

 

 

                                                                        Кафедра Рекламных Технологий

 

 

 

Курсовая  работа по Психологии рекламной деятельности

на тему «Основные свойства личности: способности, темперамент, характер, эмоции и чувства»

 

       Выполнила:

Студентка группы 5-СЗ-6

Специальность  Реклама

Агафонова Яна Павловна

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 г

 

Содержание

Введение…………………………………...……………………………………...3

1 Психические  процессы в рекламе – необходимость  использования при разработке  рекламного продукта

1.1 Проблема исследования  психических процессов человека  в рекламе…….5

1.2 Психические процессы  и психологические воздействия…………………..6

2 Основные свойства  личности: способности, темперамент,  характер, эмоции и чувства

2.1 Эмоции и чувства……………………………………………………………..9

2.2 Характер……………………………………………………………………...11

2.3 Темперамент………………………………………………………………….14

2.3 Темперамент………………………………………………………………….17

Заключение………………..…………………………………………………….20

Список использованной литературы………………………………...……...22

 

 

 

 

 

Введение

Изучение психологии и  психофизиологии человека, психических  и психофизиологических процессов  открывает огромные перспективы  для рекламы, однако сегодня настоящего объединения рекламной деятельности и научной психологии, к сожалению, пока еще не произошло.

Когда рассматриваются психические  процессы в условиях одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то схема анализа чаще всего сводится к соотношению творческого воображения  рекламиста и восприятия потребителя. При этом задача психолога состоит  в том, чтобы следить за тем, чтобы  воображение рекламиста не выходило за рамки психологических возможностей потребителя, а восприятие последнего всегда было точным, безошибочным, чтобы  разные потребители воспринимали рекламу  однозначно. Ибо только это позволяет  контролировать процесс воздействия, осуществлять процесс экономически эффективного медиапланирования и  пр.

Если рассматривать систему рекламных коммуникаций, то нас, прежде всего, интересует, как соотносится воображение рекламиста с воображением потребителя, хотя вопросы точности, правильности, безошибочности восприятия здесь не снимаются и остаются по-прежнему актуальными. Воображение потребителя необходимо изучать по той причине, что при определенных условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобретаемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это деньги от рекламодателя.

Более того, если приобретенный  потребителем товар обладает высокими потребительскими, функциональными, эстетическими  и другими ценными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние  начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется  уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система  рекламных коммуникаций, а товар  приобретает особые психологические  системные свойства.

Таким образом, настоящая  рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение  рекламиста и потребителя. Однако слишком  слабое воображение потребителя  или его полное отсутствие приводит к снижению желания.

Цель курсовой работы это  изучение основных свойств личности: способности, темперамент, характер, эмоции и чувства и необходимость  этих свойств, при разработке рекламного продукта.

Задачи контрольной работы:

- изучить свойства личности;

- изучить как влияют  темперамент, характер, способности,  эмоции и чувства при разработке  рекламного продукта.

В курсовой работе была использована литература авторов Геращенко Л.Л., Гусева Д. Г., Кричевского Р. Л., Лебедева-Любимова А. Н., Майерса Д., Почепцова Г. Г., Ульяновского А. В., Ученовой В. В., Фельсера Г.

 

 

1 Психические  процессы в рекламе – необходимость использования при разработке рекламного продукта

 

1.1 Проблема исследования  психических процессов человека  в рекламе

Изучение психических  процессов человека является одной  из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня  эти процессы изучаются главным  образом для того, чтобы создавать  психологически и коммерчески более эффективную рекламу.

Рис. 1. Некоторые основные психические процессы человека

В этом случае психические  процессы обычно исследуются в связи  со средствами отображения рекламной  информации или средствами воздействия  на потребителя.

Прежде всего, следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения.

Изучая влияние рекламы  на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что  эффективность такого воздействия  не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой  рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать темперамент или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

1.2 Психические  процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в  начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социально-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полиграфического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический  процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с  конкретными продуктами рекламной  деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня  все чаще они исследуются в  условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические  процессы, а система процессов. При  этом могут применяться разные теоретические  и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.

В рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстрактные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место ', но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помощью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нужным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психологии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специфику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологических исследований, существенно корректирующих или вовсе изменяющих ранее полученные данные.

Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных журналах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используются уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рекламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учебных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.¹

Анализ психических процессов  в рекламе должен проводиться  опосредствованно, на основе рекламных  материалов, в качестве которых могут  выступать практически любые  продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стакеры, постеры, фотографии, рекламные  объявления, макеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, интерьеры торговых залов  и многое другое.²

Анализ психических процессов  в психологии рекламы позволяет  не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, например, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные  геометрические фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную  для потребителя форму, получают специфическую эмоциональную окраску  и, подкрепляясь сильной потребительской  мотивацией, могут меняться.

Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они  запоминаются лучше и в большем  объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном  стимульном материале. Если сложная  абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления  сделки, то она намного легче и  чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные  факты легко проверяются практикой.

 

2 Основные свойства  личности: способности, темперамент,  характер, эмоции и чувства

 

2.1 Эмоции и чувства

Эмоции человека характеризуются  широким спектром индивидуальных проявлений. Психологи дают разные классификации  эмоций. Чаще всего различают эмоции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, побудительную  функции. Они обнаруживаются как  у людей, так и у животных. Чувства  — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение  к потребностям, удовлетворение которых  вызывает положительные или негативные эмоции.

Эмоции делятся на стенические  и астенические. Первые усиливают  активность человека, стимулируют его  к деятельности, вторые — ослабляют  активность, делают человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для  психики и жизнедеятельности  человека. Некоторые считали, что  основным «элементом» психики является «представление», а чувства и  эмоции соответствуют связям, которые  устанавливаются между этими  представлениями. Так, например, образ  умершего близкого человека при сравнении  с образом живого порождает печаль и т. д.

Исследование  эмоционального восприятия телевизионных  рекламных роликов

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для  компании Вимм-Билль-Данн, специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году проводилось исследование эмоционального восприятия телевизионных  рекламных роликов. На психологическую  экспертизу были представлены три телевизионных  рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой рекламной  кампании йогурта «Чудо». В основе роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные  группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные  состояния и соответственно поведенческие  реакции у различных групп  населения.³

Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был  предельно прост: в белоснежное  молоко падают свежие, сочные фрукты. Растворяясь  в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием  «Объяснение» предлагал зрителю  некую «обучающую» информацию, объясняющую  преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под  условным названием «Персонажи»  также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался  психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик  демонстрировал 23 персонажа, которые  слизывали йогурт с крышки стаканчика. В число персонажей входили представители  многочисленных категорий российских потребителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых просили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения, рекламный ролик.