Основные свойства личности: способности, темперамент, характер, эмоции и чувства

Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и  могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем  единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных, могут  в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки  зрения эмоционального отношения к  ней потребителей является метод  семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации.

Метод основан на оценках  определенных психологических характеристик  по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (например, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых  можно считать репрезентативной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических  характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах  которых находятся указанные  пары характеристик. Опрашиваемым надо выбрать значение в интервале  от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).

Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить  один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный» объект (рекламный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.). Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных объектов.

Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникам опроса, исследователь строит сначала некий «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик  откладываются на оси абсцисс, а  усредненные эмпирические данные на оси ординат). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график

2.2 Характер

Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно  выделяют простейшие психические процессы, в частности характер, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосредственному чувственному восприятию объектов или явлений.

Характер позволяет человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Характер различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют характер вкуса, цвета, запаха, звука и т. д.⁴

В рекламе характер играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие характер, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами характер, а лишь некие замещающие их символы.

Некоторые рекламодатели, понимая  важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в  частности, устраивают разнообразные  публичные презентации с дегустацией  своей продукции, ее массовую раздачу  на улицах случайным прохожим и т. д. Но количество лиц, которые могут  принять участие в подобных мероприятиях, ограничено, а затраты чрезвычайно  велики, поэтому задача проведения лабораторных исследований разнообразных  ощущений в рекламе практически  никогда не теряет своей актуальности.

Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в совершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализированных салонов. Если в торговом помещении  холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые  полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно  сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.⁵

На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к  традиционной рекламе, однако если в  рамках психологии мы говорим о рекламной  деятельности как системе рекламных  коммуникаций, то они также должны нами рассматриваться и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы  могут существенно обесценивать огромные экономические затраты  на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.

Изучая характер, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет — бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого». Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, например, одинаковые квадраты, — пишет К. Т. Фридлендер, — кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой — черного цвета. Быстрота восприятия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.»

2.3 Темперамент

Темперамент — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, темперамент характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.⁶

В настоящее время для  исследования на практике психологами  часто используется довольно сложная  аппаратура, позволяющая фиксировать  движение человеческих глаз по рекламным  объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.).

В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное  темперамент. Непроизвольной темперамент возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое темперамент свойственно как человеку, так и животным.

В отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным темпераментом и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек темперамент человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное темперамент становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное темперамент действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его темперамент становится произвольным.⁷

Так как произвольной темперамент обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать темперамент на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное темперамент определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное — сознательной деятельностью человека. Произвольной темперамент позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может  воспринимать одновременно. У взрослого  человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым  данным: 7±2.

Концентрация внимания зависит  от мотивации человека, интереса к  объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В  этом случае человек сосредотачивается  одновременно на нескольких объектах или видах деятельности. Переключаемость  внимания — это его произвольное или непроизвольное переключение с  одного объекта на другой.

Некоторые психологи полагали, что темперамент следует рассматривать как результат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мысленной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результатом его мускульных движений. Другие считали, что темперамент — это результат ограничения объема сознания. Некоторые психологи полагали, что темперамент связано с эмоциями и по сути дела является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущения и быть к ним внимательным — это одно и то же. В. Вундт (1912) видел во внимании результат апперцепции, то есть индивидуального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П. Я. Гальперин (1958) разработал концепцию, в соответствии с которой темперамент представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследовательской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики внимания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рекламной практике.⁸

Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что темперамент является чуть ли не самым главным психическим процессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффективной рекламы.

2.4 Способности

Психологические исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста, который ее делает. Кроме того, рекламная деятельность с точки зрения рассматриваемого подхода предполагает систему коммуникаций, в условиях которых потребитель, приобретая товар и усваивая психологические  установки рекламы, сам в определенных ситуациях выступает в роли рекламиста. Все это заставляет проанализировать еще один важный психический процесс, напрямую связанный с творчеством  человека, — воображение. С точки  зрения психологии воображение —  это сугубо человеческий психический  процесс, которым не обладают животные. Считается, что он возник и сформировался  в процессе труда, однако здесь не следовало бы приуменьшать и роль общения. Прежде чем приступить к  какой-либо деятельности, человек, как  правило, старается представить  себе ее конечный результат. Только в  условиях творческого самовыражения  результат может быть непредсказуемым  следствием случайных ассоциаций, оригинальных находок и пр. Понятие воображения, таким образом, тесно связано  с понятиями фантазии, мечты, мифотворчества.

Психологи делят воображение  на непроизвольное и произвольное. В основе непроизвольного воображения  не лежит специальная цель, например, некие представления возникают  в голове человека под воздействием прочитанной книги или случайно увиденной рекламы. Переживая за близких, человек может представить  себе какие-то нереальные опасные ситуации. Решая вопрос о покупке определенной вещи, он может вообразить себе, как  она будет смотреться в интерьере  его дома или когда он будет  показывать ее своим друзьям.

Мечты, как некая форма  представлений, могут быть реальными  и нереальными. Для бизнеса неважно, какие именно мечты возникают  у человека — это его проблемы! Но если человек мечтает, то он выступает  фактором, способствующим развитию бизнеса. Тот, кто ни о чем не мечтает  и ничего не желает, для бизнеса  не представляет интереса, так как  не является потенциальным потребителем.

Воображение тесно связано  с мышлением, интеллектом и другими  психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем  шире его кругозор, — тем, как  правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь  воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают

В рекламе слишком развитое воображение может быть и помощником и врагом рекламиста. Поэтому объективную  оценку его творчеству выносят потребители  или психологи, когда они с  помощью специальных методик  заранее оценивают рекламу с  точки зрения людей, которым она  предназначена. Работу психолога здесь  можно рассматривать как один из факторов эффективности коммуникации.⁹

Разумеется, на подобные вещи психологи обязательно должны обращать внимание как минимум по двум причинам. Во-первых, это связано с проблемой  коммуникации, взаимопонимания нормальной личности и личности с психической  патологией, которая может быть выражена в неявной форме. Во-вторых, появление  на рынке рекламной продукции  с патологическими признаками обладает определенным негативным психическим  воздействием на население. Ведь определить такое воздействие, замаскированное  под рекламу, не специалисту достаточно сложно. Все это содержит в себе определенную социальную или, точнее, — социокультурную опасность. В  свою очередь, общество должно защитить себя, психическое здоровье своих  граждан от подобных деструктивных  воздействий, разрушающих психику  и снижающих ее адаптивные возможности.

В прикладной психологии широко применяются специальные приемы, стимулирующие творческое воображение. Это прежде всего методы группового (коллективного) решения проблем  и принятия решений, методы группового творчества, например, известные методы «мозговой атаки», «синектики», фокальных  объектов, морфологического анализа, контрольных  вопросов и другие. Они позволяют  сформулировать задачу, например, поиска некоей креативной рекламной идеи и  добиться ее практического воплощения в конкретных образах. Решение задачи группой, как показывают многочисленные психологические исследования, повышает вероятность нахождений нужной наиболее оригинальной творческой идеи.¹⁰