Основы использования женского образа в рекламе с позиции психологии гендерных различий

По мнению социальных психологов, объяснение многих гендерных различий следует искать не в гормонах и  хромосомах, а в социальных нормах, приписывающих нам различные  типы поведения, аттитюды и интересы в соответствии с биологическим  полом. Наборы норм, содержащие обобщенную информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Часть этих социальных норм внедряется в сознание через телевидение и популярную литературу, ряд других мы получаем непосредственно, испытывая неодобрение  со стороны общества, когда отклоняемся  от ожидаемого гендерно-ролевого поведения.

Гендерные стереотипы часто  действуют как социальные нормы. 
Нормативное и информационное давление вынуждает нас подчиняться гендерным нормам. Действие нормативного давления заключается в том, что мы стараемся соответствовать гендерным ролям, чтобы получить социальное одобрение и избежать социального неодобрения. Об информационном давлении можно говорить, когда мы начинаем считать гендерные нормы правильными, потому что находимся под влиянием социальной информации. Мы живем в культуре, где мужчины обычно занимаются одними вещами, а женщины – другими, где гендерные отличия считаются природными; поэтому мы принимаем гендерные роли и следуем им.

Подчинение гендерным  нормам может наблюдаться в поведении, но не в системе верований (уступчивость), либо и в поведении, и в системе  верований (одобрение, интернализация), либо может определяться желанием быть похожим на сверстника или ролевую модель (идентификацию).

Гендерные стереотипы выполняют  все вышеназванные функции, аккумулируя  опыт поколений относительно поведения  женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.

Гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Гендер, таким образом, относится не просто к женщинам или мужчинам, а к отношениям между ними, и к способу социального конструирования этих отношений, т.е. к тому, как общество "выстраивает" эти отношения взаимодействия полов в социуме. Гендерные стереотипы в СМК неотделимы от образа женщины, а также идеи предназначения женщины, господствующей в той или иной период.

Стремление создателей рекламы  донести до ее потребителей идею как  видимых, так и невидимых различий между "сильным" - мужским и "слабым" - женским полами, привело к выработке  весьма незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. [10]

 

 

1.3 Типология женских образов, транслируемых современными СМИ

 

Теперь, когда нам стали  ясны понятия гендера и гендерного стереотипа, можно вернуться к типологии женских образов, которые транслируются современными СМИ.

Женщина - домохозяйка – один из самых распространенных и старых образов в рекламе. Под этим типом объединены несколько женских прообразов: женщины – матери, женщины – хранительницы домашнего очага, женщины – заботливой и верной жены. Прототипом ему служит архетип Деметры, как олицетворение женского начала. Как правило, образы женщин – домохозяек используются в рекламе продуктов, созданных для дома, семейного потребления. Такие женщины в рекламе обычно хозяйственные, заботливые, знающие всё о домашнем хозяйстве. Они создают тепло и уют в доме, у них дружная семья: муж - глава семьи и очаровательные дети. Чаще таких женщин изображают симпатичными, но не более. У них правильные черты лица, неброская одежда. Женщины – домохозяйки всегда четко следуют социальным ожиданиям. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. Они во всем должны ориентироваться на главу семьи, все свои усилия направлять на поддержание положительной атмосферы в семье, а не на себя (рисунок 1).

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Женщина – домохозяйка

 

      Следующий популярный образ - образ беззаботной девушки (рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    Рисунок 2 - Образ беззаботной девушки 

Сегодня этот образ очень  часто встречается в рекламе  косметики и парфюмерии, безалкогольных напитков, отдыха и развлечений. Эта  героиня - молодая, жизнерадостная девушка, которая не обременена никакой ответственностью - у нее еще нет ни семьи, ни работы. Ее основные занятия – забота о собственной привлекательности, шопинг, отдых, вечеринки и разговоры  с подругами. Для нее характерна эгоцентричность – стремление всегда быть в центре внимания, привлекать внимание окружающих людей (как мужчин, так и завидующих женщин-соперниц). Не менее популярный образ – образ женщины как сексуальной партнерши (рисунок 3).……

 

 

 

 

 

 

 

                   Рисунок 3 - Образ женщины как сексуальной партнерши//////////// 

Ей соответствуют архетип  Афродиты – как воплощение эротического притяжения, сладострастия и сексуальности. Такие девушки в рекламе чаще всего независимы и раскрепощены, для них нет ничего запретного. Их внешность ярка и безупречна. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос, черт лица. Очень часто  подобные образы используются в рекламе  парфюмерных средств, косметики, шоколада. Но, если в рекламе, направленной на женскую аудиторию, они демонстрируют то, какой должна быть девушка, показывают образ - идеал, к которому, по мнению создателей, должна стремиться современная женщина, то, когда речь идет о рекламе, например, шоколада, этот образ призван формировать и олицетворять желание. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы. [11] ///////////////////////////////////////////////^{///////////////////} 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       Рисунок 4 – Образ деловой женщины

 

Но все же некоторые  изменения происходят. Женщина в  рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). [12] Четвертая группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины (рисунок 4). В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.

Появились ролики, где можно  увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины  – мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры "раскачки" прежних стереотипных ограничительных  по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства. В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа – не единственная сфера  женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем  облике, красота для нее – это  средство добиться успеха. Женщина  за компьютером – наиболее стандартная  форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в  рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль  бизнес-леди для рекламы модной женской  одежды.

Свою молодость она  рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние  журналы изобилуют предложениями  сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравится, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.

Женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно  ощутить ненависть, которую женщина  испытывает по отношению к мужчине.

 

 

 

         1.4 Эксплуатация женского образа в рекламе

 

Женское тело зачастую продает  товары, которые к женщине никакого отношения не имеют: автомобили, компьютеры, мужской одеколон. У мужчин возникает  ассоциация, что вместе с продуктом  он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало  устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих  против неоправданного использования  в рекламе сексуальных женских  образов, выросло втрое. Постоянный расчет на то, что полуобнаженные женщины  могут продавать все, от зубной пасты  до деталей компьютеров, сильно задевает потребителей, которые начинают задаваться вопросом о творческой ценности рекламных  агентств, продолжающих опираться на устаревшую формулу половых стереотипов.

Женщину не устраивает положение  объекта потребления, что привело  к созданию различных феминистских ассоциаций, которые отстаивают свои права.

Например, в США (штат Калифорния) бизнес-леди организовали женское общество GraceNet. Цель этого общества искоренять рекламу (особенно это касается рекламы в области высоких технологий) которая оскорбляет чувства женщины, является женоненавистнической, пренебрежительно относящейся к женщинам, рекламой. Ежемесячно общество присуждает компаниям награду за самую позорную рекламу - DisGraceful Award in Advertising, коей удостоились многие известные компании, например IBM, Compaq, Microsoft, Casio и другие.[13]

 

 

 

 

 

          Глава 2. Анализ женского образа на примере рекламных плакатов Coca-Сola

          2.1 Конец XIX - середина XX века. От роли красивой картинки к равноправию с мужчинами. Первая волна феминизма.

 

Реклама представляет собой  своеобразный «датчик», который чутко  реагирует на малейшие социальные изменения, подстраиваясь и трансформируясь. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры, когда производители товаров  помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда  этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое  значение, стал привлекающим рекламным  элементом. [14]

Великолепным материалом для иллюстрации трансформации  женского образа в рекламе является история рекламных плакатов Coca-cola. Свою деятельность компания начала в конце XIX века. Начиная с этого времени, изменения рекламных представлений женщины особенно заметны.

Благодаря такому удачному временному расположению, серия плакатов успела полностью захватить трансформацию  женского образа, начиная с конца XIX века и заканчивая настоящим временем. За столетие, корпорация самого популярного  газированного напитка успела «перепробовать»  все самые известные женские  образы и гендерные стереотипы. Девушки  и женщины, запечатленные на плакатах отражают социально-культурные изменения  и ожидания того времени.////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 
                              

       

 

    Рисунок 5 - Первый рекламный плакат Колы вышедший в 1890 году

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 Рисунок 6 – Красавица в фарфоровым лицом

 

Первый рекламный плакат Колы вышедший в 1890 году (рисунок 5) показывает нам женщину, как идеал и объект восхищения. Она самостоятельна, к ней не привязаны никакие социальные роли. Использование женского образа как центрального мотивировано тем, что данный продукт предназначался для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделено изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом (рисунок 6) выступает гарантом качества продукта, говоря о том, что он относится к чему-то утонченному, женскому. /////////////////////////////// 
          Сегодня, обращаясь к современному рекламному рынку, мы вряд ли сможем найти что-нибудь наподобие первой рекламы Coca-cola, которая была так популярна в конце XIX века. Просто образ, лишенный социальной привязки или сексуальности, не востребован, отсутствие репрезентации жизненных реалий не мотивирует покупателя так, как это было больше века назад. Появление женского образа на рекламных плакатах также можно объяснить первой волной феминизма, захлестнувшей мир в конце XIX века – женщины добиваются равных прав с мужчинами (о чем свидетельствует принятая в это же время XIX поправка к Конституции США, гарантировавшая женщинам право//голоса).  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  Рисунок 7 - Женщина управляющая экипажем

 

Наступление первой мировой  войны приостанавливает феминистическое  движение, как следствие и развитие женского рекламного образа. После  завоевания права голоса женщины разных стран добились и выполнения ряда других феминистских требований, касающихся брака, опеки над детьми и права на профессиональную карьеру. Реклама незамедлительно отражает изменения, происходящие в обществе. На плакатах мы видим женщину управляющую экипажем (рисунок 7), а чуть позже и автомобилем (рисунок 8).  
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 8 – Женщина управляющая  автомобилем

 

 

2.2 50-ые годы. Культ домашнего очага

 

Наступление второй мировой  войны снова затормаживает развитие, как эмансипации женщин, так и  трансформации ее рекламного образа. Окончание же войны разворачивает  трансформацию в совершенно иное русло – от эмансипации женщина  возвращается в дом. Общие социально-политические условия послевоенного времени  не способствовали развитию феминизма (нехватка мужского населения, усталость  от социальных потрясений), что привело  к возобновлению культа семейного  очага. Происходит так называемая стабилизация традиционных гендерных ролей.

Кока-кола начинает активно  использовать образ матери, хозяйки  или примерной жены (рисунок 9). Чаще всего используется в рекламе различных чистящих средств или продуктов. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. «В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины – главы семьи». 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 9 - Кока-кола использует образ матери, хозяйки или примерной жены

 

          2.3 60-ые – 70-ые. Активное использование гендерных различий мужчины и женщины в рекламных сообщениях

 

Начиная с середины XX века, создатели рекламы активно используют гендерные различия мужчины и  женщины. Напомним, что «термин «гендер» употребляется социологами и психологами для обозначения социокультурных отличий в поведении двух биологических полов – мужского и женского». Через процесс социализации происходит конструирование гендерных отличий (развитие разных психологических качеств и различных навыков и у мальчиков и девочек), деление труда между мужчинами и женщинами, культурные нормы данного общества.