Психологическое воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты

Покупатель не идиот, он ваша жена!

Дэвид Огилви

Введение

Проблема эффективности  работы  решается на всех уровнях  экономики: от общества в целом до его отдельных предприятий (фирм) и их хозяйственных подразделений. На всех уровнях категория эффективности  отражает связь между ресурсами  и целями производства. Поскольку  потребности общества безграничны, а ресурсы ограниченны, то возникает  задача максимального удовлетворения потребностей путем лучшего, наиболее полного использования ресурсов. 
 
Любое коммерческое предприятие предполагает основной целью извлечение прибыли. Необходимый уровень прибыли позволяет решать целый комплекс задач, обусловливающих как стабильность и эффективность данного бизнеса, так и создание материальной основы для реализации экономических функций государства (путем отчисления налогов). Соотнося прибыль и затраченные на ее получение ресурсы, можно судить об эффективности деятельности фирмы в целом. Недостаточный уровень прибыли приводит к динамичному перераспределению ресурсов в экономике.

Ни для кого не секрет, что прибыль предприятия в  целом зависит от количества потребителей товара и количества потребляемого  товара. Соответственно чтобы продукт стал популярным на рынке, к нему необходимо привлечь как можно больше внимания покупателя. Для этого фирмы используют различные методы психологического воздействия на потребителя, но «Самый простой способ завоевать новых клиентов – это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ»

 

 

 

 

 

 

 

Психологическое воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты

Психологическое воздействие  информации, получаемой человеком из рекламы, проявляется в тех решениях и поведенческих актах, которые  совершает человек, переработав  полученное послание. Грамотное формирование концепции рекламной кампании помогает направлять деятельность потребителей в нужном направлении: покупать рекламируемый  товар, посещать те или иные магазины и т.д.

 
Уровни психологического воздействия

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия:

• Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.
• Аффективный (формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. 
• Суггестивный (внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.
• Конативный (определение поведения), который реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий. 

 

 Методы психологического воздействия

Метод воздействия -  это совокупность приемов, реализующих воздействие на:

• потребности, интересы, склонности, т. е. источники мотивации активности, поведения человека;
• установки, групповые нормы, самооценки людей, т. е. на те факторы, которые регулируют активность;
• состояния, в которых человек находится (тревога, возбужденность или депрессия и т. п.) и которые изменяют его поведение.

 
Методы воздействия на источники  активности способствуют формированию новых потребностей или изменению  побудительной силы имеющихся мотивов  поведения. Для изменения взглядов, мнения, установок человека применяются  такие методы, как создание новых установок, изменения актуальности существующих установок и разрушение существующих установок. Воздействие на человека является наиболее действенным, когда учитываются все факторы: мотивация (желания людей), установки и эмоциональные состояния. 

 Механизмы  и инструменты психологического  воздействия

 
В самом общем виде механизм психологического воздействия рекламы на потребителя  можно представить следующим  образом: 
 
 
 
Привлечение внимания – первое звено механизма психологического воздействия рекламы. Оно служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Соответственно, «привлечение внимания к рекламе —явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений».  
 
На данном этапе используются различные инструменты и приемы для чаще непроизвольного привлечения внимания потребителя. К таким инструментам можно отнести:

• Броский рекламный лозунг;
• Яркое, оригинальное оформление;
• Ритмичное музыкальное сопровождение;
• Необычное размещение текста
• Новизна, уникальность, необычность рекламы и т.д.

 
Но следует иметь в виду, что  существует так называемый «порог восприятия», превышение которого приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Т.е. необходимо разумно  использовать инструменты привлечения  внимания потребителей, чтобы максимально  повысить эффективность рекламы, но вместе с тем не превысить порог  восприятия. 
 
Также в данном случае необходимо учитывать степень соответствия рекламного послания внутреннему состоянию и потребностям лица, которому оно адресовано, т.к. человек, в основном, обращает внимание лишь на самое нужное для его жизнедеятельности. Это влечет за собой необходимость учета особенностей, возраста, ценностей целевой аудитории.  
 
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Таким образом, в процессе удовлетворения потребностей современного человека важную роль начинают играть не только рациональные, прагматические основы (польза, ценность товара), но и эмоциональный контекст (например, получение удовольствия от покупки престижной вещи). Для этого могут быть использованы различные инструменты, например: оформление витрины непосредственно в месте продаж, использование цвета для создания ассоциативного ряда и пр. Но также важно добиться запоминания потребителем рекламы. В основном, это достигается путем многократного повторения рекламного послания в той или иной форме, что позволяет, в конечном итоге, добиться ее восприятия. 
 
Еще одним инструментом привлечения внимания покупателей является, так называемое, «двойное воздействие слова». Данный прием основан на психологических особенностях мозга человека, который воспринимает слова двояко: рационально-логически и эмоционально-образно. Он заключается в своеобразном манипулировании словами, вызывающими у человека определенные ассоциативные образы и несущие в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент («хорошо» или «плохо»).  
 
Соответственно, рассмотренные выше параметры легли в основу создания различных рекламных моделей. Примером подобного рода моделей может служить формула AIDA, которая в общих чертах дублирует основной механизм психологического воздействия на потребителей. Суть данной модели состоит в следующем: 
 
 
 
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая помимо вышеописанных элементов мотивацию. Также можно выделить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости покупки;
2. Возникновение интереса к товару;
3. Оценка его основных качеств;
4. Проверка, опробование качества;
5. Одобрение.

 
Данные модели не являются взаимоисключающими и исчерпывающими, но помогают правильно  сформировать рекламное послание, донести  до потребителей основную идею, побудить их к покупке и т.д. При построении рекламной кампании важно правильно  выбрать те инструменты и методы психологического воздействия, которые  в дальнейшем будут использоваться, с целью наиболее эффективного их применения. 

 

 

 

 

 

Методы рекламного воздействия

 

Основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается  в стимулировании продаж сейчас и/или  в будущем тех или иных товаров  или услуг. Для этого реклама  воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых  товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов  и приемов, воздействующих на различные  психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

1. Метод утвердительных высказываний

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически  вся реклама построена на использовании  этого метода. 

2. Метод выборочного подбора информации

Сущность метода состоит  в специальном подборе и использовании  только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Яркий пример такого воздействия – это реклама, например, кредитных карт. Например, в одном из банков не так давно была акция, которая гласила: Расплачивайся на заправке нашей кредитной картой и 10% от этой суммы вернется обратно. И, безусловно, вопрос о том, что надо заправиться на 10 тысяч рублей в месяц, никто и не поднимает. Но они же не врут! Просто не договаривают. 

3. Метод использования слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice - white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

4. Метод концентрации на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует  возможность воздействовать на потребителя  более или менее долгое время. Это связано как с особенностями  размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как  правило, стараются избегать воздействия  рекламы. В связи с этим у рекламы  возникает острая необходимость  повысить воздействие рекламы в  условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

5. Метод дополнительного свидетельства

Данный метод основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство  может быть как обезличенным, так  и принадлежать организации или  группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В  первом случае это могут быть "клиническая  практика" ("клиническая практика доказала:" - рекламный ролик жевательной резинки Dirol). Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro - V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

6. Метод победившей стороны

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В  данном методе реклама эксплуатирует  желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. 

7. Метод использования авторитетов

Здесь все достаточно просто: известный актер, певец, артист рекламирует тот или иной товар. Естественно, что доверие потребителя возрастает, а вместе с тем возрастают и продажи.

8. Метод создания контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый  товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно - белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. 

9. Метод сравнения

В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей  степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную  демонстрацию преимуществ того или  иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может  быть утвердительное высказывание о  преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - "клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки "обычного отбеливателя", вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с "Ace") 

10. Метод «таких же как все»

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость  связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или  иного человека или группы, участвующей  в рекламе, с аудиторией. Проще  говоря, потребительская аудитория  будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся  к ним", если потребители этого  товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической  особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.