Психологическое воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты

11. Метод продвижения положительного образа товара на базе образа другого

Суть метода состоит в  использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы  нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ  первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. 

12. Метод акцентирования на простоте  и скорости получения эффекта

В случае, если предлагаемая процедура использования того или  иного товара является слишком сложной  или ожидаемый эффект наступает  через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны  делать другой выбор. Именно поэтому  в рекламе делается особенный  акцент на простоту использования и  скорость получения эффекта. 

13. Метод превентивных ответов

Несмотря на то, что арсенал  современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у  потенциального потребителя нередко  остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем  в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно  предусматривается возможность  ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция  на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

14. Метод использования положительных ценностных образов, понятий и слов

Одним из основных методов  рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся  к основным ценностям общества. Все  эти объекты связаны с основными  потребностями, мотивами человека, а  также устоявшимися общественными  стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика "связывания" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия  рекламных роликов "Rama" построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. 

Другой вариацией метода является "подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или  использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в  одном из рекламных роликов фабрики "Бабаевская", используется подмена употребления продукции фабрики на "приобретение здоровья".

15. Метод псевдообъяснения

Несмотря на достаточно высокий  уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку "знает объяснение".

Целый ряд рекламных роликов в качестве "объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и "объясняют" высокие качества товара. 

16. Метод использования фактора юмора

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться  на уровне текста, в том числе  слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нужна ли реклама  в России такой, какая она есть?

 

В одном проводимом исследовании выяснилось, что потребление одной  марки пива среди людей, которые  хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила  миллионы долларов на рекламную кампанию, которая в действительности не приносила  успехов.

Плохая реклама может  даже снизить уровень продаж продукта. Но чтобы такого не было и чтобы  деньги предприятия были потрачены  не зря, рекламу надо создавать правильно. (См. Приложение 1)

 Воздействие на потребителя  идет практически со всех сторон: куда бы мы не пошли, где бы мы не оказались, нас везде окружает реклама. Но на какую-то мы обращаем внимание и даже готовы дочитать-досмотреть-дослушать до конца, а какую-то рекламу мы пропускаем или не замечаем вовсе.

Для анализа возьмем рекламу пяти известных банков в России.

17. Сбербанк России

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Банк Москвы

19. Ситибанк

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20. ВТБ24

21. Газпромбанк

 

32% потребителей пива выпивают 80% всего производимого пива, а  14% потребителей джина выпивают 80% всего производимого джина. Поэтому  специалисты всегда советуют  ориентировать свою рекламу на  крупных потребителей. Их преверженность товару не случайна и постоянна.

 Вообще в печатной  рекламе всегда содержится какая-то  иллюстрация, заголовок и текст.  Важную роль здесь играет все:  расположение этих трех составляющих, цвет рекламы, вид шрифта и  его размер, и так далее.

Но обо все по порядку.

Первое. Заголовок. 1. В среднем заголовки читают в 5 раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам заголовок не помогает продать товар, предприятие будет впустую терять 90% всех потраченных денег. 2. Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, большой пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. 3. Безошибочно на людей действуют и заголовки, содержащие новости, последнюю информацию. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом. Многие специалисты так же советуют указывать в заголовке название продукта, иначе 80% читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так и не поймут, что же именно вы рекламируете. 4. Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. 5. Если ваш заголовок заключен в кавычки или содержит прямую цитату, то вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28% читателей. 6. Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы – с игрой слов, двойным смыслом и т.д. Но это спорный вопрос: не всякий читатель газеты будет вникать и разбираться о чем же именно это написано.

Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Такую рекламу обычно называют «безголовым чудом»

Итак, анализируя рекламу  приведенных банков, можно сделать  вывод, что ни в одной из них нет заголовка как такового, либо он не притягивает внимание. Так например «Жилищные кредиты» Сбербанка только оттолкнут потребителя содержанием в себе слова «кредит». А «У вас всегда будет 5 минут на кофе» Газпромбанка можно было выделить как заголовок.

 

Второе. Иллюстрация.  1. Главное не как фотографируется, а что. Если на рекламном объявлении изображен предмет абсолютно не относящийся к товару, естественно, потребитель в недоумении просто отведет взгляд от рекламы или же подумает, что рекламируется совершенно другой товар. 2. Практическая отдача от печатной рекламы заметно повышается, если в ней используется персонажи, уже знакомые потребителям по телевизионным коммерческим роликам. Рекламы в четырехцветном исполнении обходятся на 50% дороже, чем черно-белые, однако в среднем их в два раза лучше запоминают. Игра, что называется, стоит свеч. 3. Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст. Причем в подписи лучше упомянуть название марки товара и рекламный слоган. 4. Иллюстрациям дается приоритет перед текстом.

Третье. Текст. «Никто не читает рекламные тексты». Верно ли это утверждение? Во-первых, это зависит от того, сколько людей интересуется типом такого товара, который рекламируется. Большинство женщин прочитает текст о пищевых продуктах, но не многие из них о сигарах. И во-вторых, от того, внимание скольких человек получилось привлечь иллюстрацией и заголовком. В среднем только 5% людей интересуется рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется маленькой, но, если задуматься, то, например, 5% читателей журнала «Ридерз Дайджест» - это около полутора миллионов мужчин и женщин.

1. Рекламный текст не должен быть направлен на толпу. Его надо писать как будто бы каждому лично. 2. Излагать мысль стоит доступным языком, не стоит писать эссе. 3. Свидетельства со стороны знаменитых людей пользуются популярностью, но читатель обычно запоминают саму личность, но не помнят о каком товаре шла речь. Более того, бытует мнение, что звезду намеренно «подкупили». 4. Эффективно упоминание и о снижении цен, распродаж, специальных предложений. Но главное в этом деле – правдивость! 5. Текст обязательно должен начинаться с заглавных букв! 6. Десятый шрифт – слишком маленький. Четырнадцатый – слишком крупный. А одиннадцатый – самый подходящий! 7. Несколько самых важный абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом. 8. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

 

Не стоит так же печатать белый текст на черном фоне. Это  сложно читать.

Одно из главных правил – это с умом воспользоваться  рекламной площадью. Не зависимо от того будет ли реклама на листе А4 или же на огромном щите, ее можно сделать грамотной.

Объем текста может быть разным. Например, Клод Хопкинс создал рекламу пива «Шлитц» размером в 5 страниц сплошного текста. Через несколько месяцев «Шлитц» по объемам продаж на рынке передвинулся с пятого места на первое. Рекламная кампания автомобилей «Мерседес» не однократно включала в себя длинные тексты. В популярности данной марки не сомневается никто.

Агенства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не смогут способствовать увеличению продаж. Почти все исследования по результатам эффективности доказывают, что длинные тексты превосходят короткие. Но чтобы эти длинные тексты читали, необходимо сделать так, чтобы первый же абзац вызвал у читателя огромный интерес.

Что же по поводу цвета? Наверное, этот пункт не особо нуждается  в объяснении.  Главное, чтобы цвета, используемые в рекламе хорошо сочетались: чтобы не было очень больших разбросов (и желтый, и красный, и зеленый, и синий), как очень часто любят делать в России. Почему-то люди думают, что если ярко и красочно, значит красиво. Но только вот в первую очередь подумать стоит о том, что такое сочетание просто отпугивает покупателя. Он не может сосредоточиться на вашей рекламе, глаза устают и как следствие страница журнала переворачивается, глаза отводятся в сторону и т.п.

Если дело касается рекламы  по радио или телевидению, то отдельную  главу в создании занимает музыкальный  фон. Его нужно подбирать так, чтобы он был, но его почти не было заметно. Чтобы только внимательно прислушавшись, человек понимал, что на фоне есть музыка. Может быть, кто-то подумает, что в таком случае можно и вообще без музыки, но он ошибается. Тогда было бы неживое вещание и сухое зачитывание текста.

 

Более тщательное изучение психологически правильной построенной  рекламы, позволило сделать вывод  о том, что реклама в России зачастую приравнивается к пустой трате денег предприятия. Но все же «продвижения» есть, если сравнить уровень рекламы 5 летней давности и нынешней.

 

Для справки. Реклама  на века!

В рекламе важен так  же бренд-имидж. Самым главным доказательством  этого является выход из тени сигарет  «Мальборо» и превращение их в одну из самых продаваемых марок в мире. Рекламная кампания Лео Барнетта, основанная на «ковбойском» имидже, начатая 25 лет назад, придала именно этому бренду тот самый известный имидж, который вот уже десятилетия так близок душе курильщиков. И, кстати говоря, именно этот имидж считается самым долгосрочным в мире.