Психология продаж. Возражения покупателей и их обработка

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине:

 

 

«Психология коммерции»

 

на тему:

 

«Психология продаж. Возражения покупателей и их обработка.

Типология поведения потребителей»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Психология продаж

 

Нельзя заставить человека купить ненужную ему вещь. Искусство  продаж состоит в том, чтобы заставить человека захотеть купить ненужную ему вещь. Психология торговли – одна из отраслей психологии. Здесь, в сфере торговли, общие закономерности психологии имеют своеобразную окраску. Так, общение обслуживающего персонала с клиентурой характеризуется особенностями, которые отсутствуют в трудовом коллективе, в кругу семьи, и присущи только коллективам предприятий торговли.

Исходя из этого, для  понимания поведения человека, выступающего в роли покупателя, работнику торговли не только нужно знать принципы общей психологии, но и знать и, что весьма важно, умело применять на практике психологические принципы процесса обслуживания потребителя. Поэтому так важно уделять большое внимание изучению личности покупателя, личности персонала предприятия торговли (и управлению им), их взаимоотношениям в процессе обслуживания.

 Задачами психологии  торговли являются:

-                  разработка методов воздействия  на потребителя для стимулирования  их желания прибегнуть к услугам  предприятия торговли;

-                  изучение потребностей покупателей, которыми они руководствуются при покупке товаров;

-                  изучение спроса на различные  товары в зависимости от пола, возраста и индивидуальных особенностей  покупателей;

-                  раскрытие психологических факторов организации процессов обслуживания;

-                  изучение вопросов психологии  моды, психологии воздействия рекламы.

 Психология торговли  – это специальная отрасль  психологической науки, изучающая  особенности и роль психических  явлений в обслуживающей деятельности работников торговли и потребительской деятельности покупателей.

Успешное обслуживание во многом зависит от умения работника  торговли понять психико-индивидуальные особенности покупателя и распознать его сиюминутное состояние и  на этом построить тактику общения с потребителем.  Умение работников торговли выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании – одна из необходимых составляющих успеха бизнеса.

Чтобы продать что-либо, продавец должны предпринять некоторые  шаги.

Во-первых, он должны привлечь к себе внимание потенциального покупателя. У всех у нас есть свои проблемы, всех нас заботят какие-то события в нашей жизни. Продавцу нужно преодолеть, словно крепостную стену, озабоченность потенциального покупателя своими проблемами и возбудить в нем любопытство в отношении предлагаемого товара или услуги.

Затем продавцу нужно  выяснить причины, почему его потенциальный  покупатель хочет иметь или нуждается  в определенном товаре. Далее продавец объясняет, как предлагаемый товар  поможет покупателю получить то, что ему нужно. Продавец должен убедить его, что указанный товар сделает свое дело. Затем завершить сделку. Необходимо выяснить потребности покупателя. Когда продавец выяснит, чего покупатели хотят, и показывает им, как предлагаемый продукт поможет им обрести желаемое, тогда торговля идет легко и весело.

Существует два способа, как можно выяснить, чего на самом  деле хочется покупателям:

-                  Объективный – задавать вопросы  и выслушивать ответы.

-                  Субъективный – использовать свой разум на альфа-уровне, чтобы почувствовать, чего им хочется.

 

Необходимо помнить, что  люди покупают по своим причинам, продавец может знать, что предлагаемый товар  сэкономит покупателю кучу денег, но если он покупает его ради престижа, именно на это продавец должен делать упор.

После того, как продавец узнает, что именно покупатель хочет  купить, наступает время презентации, показа, объяснения или демонстрации того, что предлагаемый товар лучше  других отвечает их нуждам, удовлетворяет их желания, решает их проблемы.

Можно построить свою презентацию вокруг ответа на вопрос "зачем?". Когда продавец объясняет, характеристики своего товара, он должен упомянуть о его пользе в смысле удовлетворения одной из потребностей покупателя. Потом можно приступить к пробному завершению сделки,

Существует разница  между характеристикой и пользой. Например, "Холодильник (товар) имеет  десятилетнюю гарантию (характеристика), так что если что-то сломается, за ремонт заплатит магазин (польза)".

Затем следует приступить к пробному завершению, чтобы оценить интерес покупателя к данному пункту. "Это важно для вас, не так ли? (пробное завершение)". Или другой пример: "Этот автомобиль (товар) имеет пятиступенчатую трансмиссию (характеристика), что поможет вам экономить деньги на бензин, так что вы сможете делать сбережения для обучения вашей дочери в колледже (польза). Ведь именно это важно для вас, не так ли?"

Применяя во время  презентации подобную фразу, можно  использовать рекомендации, рассказать покупателям о своей компании. Тем самым продавец усилит доверие к себе и убедит их, что они имеют дело с человеком, обладающим надежной репутацией, который делает то, что обещает.

Следует использовать любые  доступные средства, повышающие эффективность  презентации предлагаемого товара. Для некоторых товаров очень эффективна демонстрация. Например, продемонстрируйте, как одна капля этого чудесного чистящего средства полностью выведет пятно. Автомобильные дилеры знают, как ценно позволить покупателю объехать на новой машине квартал... или даже съездить домой, где ее увидят все соседи.

Иногда помогут продать  товар средства наглядной агитации. Можно использовать всяческие плакаты, диаграммы и графики, слайды и  видеофильмы, чтобы показать людям, как работает ваш товар, что он дал другим людям, каков он в действии. Видео – хороший способ для демонстрации свидетельств и рекомендаций.

Телефон также может  быть мощным инструментом в помощь вам. Представьте себе потенциального покупателя, который колеблется, который  не может решить, покупать или нет. Вы спрашиваете, нельзя ли на минутку воспользоваться их телефоном, и звоните удовлетворенному клиенту. Потом вы спрашиваете своего удовлетворенного покупателя, не хочет ли он поговорить с вашим потенциальным покупателем о качестве вашего товара, об уровне оказываемых им услуг, о полученной от него пользе, о сэкономленных деньгах. Особенно хорошо, если удовлетворенный покупатель занимается в той же сфере бизнеса, что и ваш потенциальный покупатель.

Известный американский менеджер Гэрри Гудмэн называет семь секретов прирожденных продавцов:

1. Они развивают в  себе большое самоуважение и  всегда гордятся своей работой.

2. Они умеют мгновенно  вызывать к себе доверие и  сразу устанавливают атмосферу  взаимопонимания между собой  и потенциальными покупателями.

3. Они делают так,  что клиент сам продает себе  товар.

4. Они используют сильные  эмоции в процедуре продажи.

5. Они убеждают с  помощью эффективного использования  языка тела.

6. Они увеличивают  силу воздействия на клиента,  овладевая различными средами, в которых осуществляется процесс продажи, никогда не тратя свое время зря.

7. Они превращают лимоны  в лимонад, оборачивая себе  на пользу каждую неудачу, отказ  и застой в делах.

Прирожденные продавцы интуитивно понимают, что люди покупают по многим причинам, но в основном по одной — потому что у прирожденных продавцов покупать приятно.

Если продавец обращается с клиентом так, что тот чувствует  себя свободно, видит, что его ценят, и чувствует, что он покупает именно то, что хотел, то он непременно купит еще что-нибудь и порекомендует продавца своим друзьям и коллегам.

Прирожденные продавцы строят взаимоотношения с клиентами  двумя способами: 1) они вызывают к себе доверие, апеллируя к левому полушарию мозга человека, контролирующему  критические и аналитические способности; 2) они пробуждают в покупателе ощущение взаимопонимания и удовольствия, обращаясь к правому полушарию, контролирующему творческие способности и интуицию.

Таким образом, психологический  аспект  торговой  деятельности,  как  ни  в какой другой  области  деятельности,  играет  очень  важную  роль.  Ведь  от действий  персонала,  непосредственно  контактирующего  в  своей  работе   с покупателем  (заказчиком)  зависит  благосостояние  торгового  предприятия  и, соответственно, его работников. В  торговле,  в  отличие  от, скажем, какого-либо промышленного  предприятия,  практически  весь  персонал является контактным, так или  иначе  вступающим  в  контактные  отношения  с покупателями   и   заказчиками   –   это   касается   и   управленческого,    и производственного персонала.

2. Возражения покупателей и их  обработка.

 

Самым сложным для  продавца является работа с возражениями клиента. Возражения – неотъемлемая часть совершения покупки, и в  классическом варианте их целью является получение преимущества в ходе обмена мнениями. Если продавец не сумеет вовремя предоставить необходимые аргументы, то он может потерять потенциального покупателя или будет вынужден снизить цену товара (если речь идет о рыночной торговле). Обычно возражения касаются вопросов качества товара, цен, гарантийных обязательств, надежности в эксплуатации и полезности приобретаемой вещи. Вместе с тем, возражения не всегда являются оборонительной тактикой покупателя во имя дополнительных выгод: иногда они возникают по причине неумелых действий продавца при показе товара или в связи с неспособностью покупателя быстро усваивать полученную информацию. Так или иначе, но возражения будут, и с ними предстоит справляться продавцу.

 Попытка повлиять  на выбор клиента, оказать на  него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение».

 В самом деле, вполне  естественно, что клиенты, имея  несколько предложений, каждое  из которых сулит выгоду, выставляют  системы защиты, позволяющие избегать  соблазна.

 Рассмотрим, в какие  формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:

 — необоснованные  возражения, служащие отговоркой;

 — искренние и  необоснованные возражения;

 — искренние и обоснованные  возражения;

 Необоснованные возражения, служащие  отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: «У меня это уже есть», или: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Яне хочу отнимать у вас время...». 

 Возражения могут возникнуть  также в конце процесса продажи.  Это момент, когда продавец стремиться  завершить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают сделать покупку, ищет, как избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или в магазине: «Я должен подумать, я сейчас вернусь», «Извините, что я краток, но у меня срочная встреча». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать «нет» или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.

 Искренние и необоснованные  возражения. Речь идет не о  психологической защите в прямом  смысле, а о мнениях, которых  клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например; «Я знаю, что ваш материал непрочный, я об этом знаю из надежного источника», или: «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке» и т.д.

 Возражения, когда они необоснованны,  обычно свидетельствуют о ложном  или искаженном знании тех  товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.

 Наконец,  возражения искренние  и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.

 Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.

 Посмотрим, какие существуют  приемы, помогающие опровергнуть  высказанные возражения.