Психология продаж. Возражения покупателей и их обработка

 Прежде всего это самое первое и очень простое правило, которое можно сформулировать следующим образом:  предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью. Рекомендуемый психологами, этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.

 Далее,  следует преобразовать  возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?» Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.

 Важно  заранее предусмотреть  возможные возражения: для этого  следует продумать ответы на  возражения, которые нам может  сделать наш клиент, обобщив их  в момент высказывания своих  доводов: «Некоторые говорят,  что...», или, «Клиенты возразили  нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.

 Преобразование возражения  в довод: вы спрашиваете, почему  так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку  данная модель хорошо продается,  и, следовательно, это — результат ее успеха на рынке.

 Смягчение возражения: этот  прием заключается в том, чтобы  согласиться с клиентом по  второстепенным пунктам или признать  его правоту по некоторым из  них, но не уступать в главном.  Например: «Да, некоторые клиенты  действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.

 Открытое проявление уважения  к клиенту: «Вы правы, что  привлекаете мое внимание к  этому вопросу, я вижу все,  что вас особенно интересует»,  и т.д.; выражение признательности  клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.

 Использование рекомендаций: клиент  имеет склонность относиться  к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по  ремеслу, которые входят в ту  же группу, что и он сам, и к мнениям и советам которых он склонен, наоборот, прислушаться. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму X... ? Есть ли у вас связи с господином Б...? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело...» и т.д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.

 Сравнение: оно заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой с ней по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.

 Итак, мы рассмотрели некоторые  технические приемы, используемые  обычно для ответа на возражения. Разумеется, они могут быть дополнены. 

 Напомним о тех важных  моментах, которые касаются ответа  на возражения. Они состоят в том, чтобы:

1. Дать возможность клиенту  выразить возражение наиболее  полно; 

2. Не говорить клиенту, что  он не прав;

3. Произвести отбор моментов, с  которыми мы согласны и с  которыми несогласны;

4. Откладывать и оттягивать  возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызывает желания совершить покупку;

5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать  верх над оппонентом;

6. Быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают в отношении наших товаров и услуг;

7. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но  вернуться к нему позже или  в последний момент;

8. Наконец, уяснить  для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.

 Завершая рассмотрение  наиболее часто встречающихся  возражений в акте продажи,  мы предлагаем вашему вниманию возражения и перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть:

 а)  У меня уже  есть свои поставщики — Как  бы они ни были вам верны,  в ваших интересах заказать  у меня некоторое количество  моих товаров, пусть даже небольшое 

 б)  Я могу обойтись  без ваших услуг — Предположим, что проблема уже решена, и вы решились прибегнуть к моим услугам; посмотрим вместе на выгоды нашего сотрудничества

 в)  Мне следует  поговорить с моей женой, моим  управляющим и т.д. — Если  бы это решение не зависело  ни от кого, кроме вас, вы сказали бы «да» или «нет»? Или: «Эта сделка в верных руках, я уверен, что вы в этом убедитесь...» и т.д. Не сможем ли мы поговорить с вашим управляющим вместе?

 г)  Вы запрашиваете  слишком высокую цену — С  какой точки зрения? Не считаете  ли вы, что у нас был бы такой успех с этим товаром, если бы он не стоил своей цены? Сравнивая с более выгодным предложением: «Столь низкая цена не заставляет вас задуматься?»

 д)  Вы предоставляете  мне скидку и я заказываю.  —Подсчитайте прибыль и экономию, которую извлекает клиент за день, используя ваш товар, и сравните со скидкой. Она покажется ничтожной

 е)  Вернемся к  этому через две недели —  Держите связь по телефону, чтобы  наблюдать за действиями конкурентов.  Напишите ему о вашей встрече,  используя в качестве предлогов рост цен, предстоящее изменение ассортимента товаров, новые рекламные кампании. Наконец, пошлите дополнительные документы: проспекты, вырезки из газет и т.д.

 ж)  Это меня не  интересует —Вы можете спросить, улыбаясь: «Даже увеличение оборота ваших сделок? Даже возможность заработать больше? Даже экономия?» и т.д. Или хорошо спросить его: «По вашему опыту, скажите, что покупают ваши домашние?»

 з) Ваш товар  не расходится достаточно быстро. — Рассмотрим вместе выкладку  товара в магазине. Достаточна ли площадь? Приняли ли все меры, рекомендованные для продвижения товара?

 и)  У меня нет  времени — Если у вас нет  времени, назначим встречу на  другой раз; мои предложения  слишком важны, чтобы обсудить  их наспех. Поговорим в четверг, 2 февраля, в 10 часов». Или в случае, когда слова «у меня нет времени» означают «меня это не интересует», следует спросить: «Почему наш товар X... вас не интересует? Клиенты, которые им уже пользуются, экономят до 8% производственных расходов» — и закончить разговор: «Я могу организовать показ 4 февраля»

 Наконец, остановимся  на деликатной проблеме цен  и назовем  наиболее эффективные  технические приемы:

 — не называть  цену, прежде чем клиент сможет  оценить выгоду нашего предложения; 

 — сравнить цену  с той ценой, которую назначает клиент за эти товары при их перепродаже. Если он придерживается политики низких цен, это не значит, что мы должны следовать его примеру; да и интерес, вероятно, не должен заключаться в том, чтобы поскорее избавиться от товаров любой ценой;

 — когда нас просят снизить цену или уступить, следует сделать контрпредложение: «Если вы намерены увеличить заказ до 1500 вместо 500, я действительно мог бы приложить особые усилия»;

 — уточнить преимущества  нашего товара в сравнении  с его ценой: «Что такое 10 тыс. по сравнению с приносимой этим товаром пользой: финансовой, человеческой, технической, — которую я перед этим обрисовал»;

 — указать клиенту  на все то, что он теряет, не  покупая товар: «Вы рискуете  упустить время заключения сделки, согласовывая цену. Обсудим еще раз вместе эту частную проблему»;

 — называть точную  цену, по которой мы сможем  подробно представить все составляющие  ее элементы. Избегать округленной  цифры, которая выглядит приблизительной. 

 Важно помнить о  продолжительности пользования товаром, что позволяет расчленить цену на маленькие части: «В самом деле, цена в день за десять лет...» 

 — использовать, когда  это возможно, аргумент о перепродаже  по случаю: «Используя ее, вы через  два года сможете перепродать  товар и практически возместите ваш первоначально вложенный капитал».

Наконец, всегда следует  напомнить клиенту о выигрыше, который он получит с приобретением  товара, например: «Этот товар позволит вам сэкономить до 20 тыс. в месяц... он стоит всего лишь 4 тыс.».

3. Типология поведения потребителей

 

Поведение потребителя  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик  зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой  фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение  о покупке, тем больше требуется  участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

 

 

Рис.1 Типология потребительского поведения

 

Исходя из обусловленных  критериев, верхние два типа покупателей  способны выделить значительную разницу  между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут  уловить лишь незначительную разницу  между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит  задача суметь сохранить возникшее  вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт  стоит дорого, его покупка связана  с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях  с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его  покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при  условии низкого вовлечения потребителя  и небольшой разнице между  различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип  поведения потребителей, который  принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой  группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые в той или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей главе.

Иррациональное потребительское  поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: "бес попутал" или "Что-то на меня нашло…"

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные  решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении  форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский  психолог XIX в. Густав Лебон писал: "социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками".