Психология рекламной деятельности

Введение.

В настоящее время, пожалуй, нет  ни одного человека, которого так или  иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что еще 10-15 лет  назад в России во время просмотра  кинофильма зритель не подвергался  воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Реклама может радовать или раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране в таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

 

1.СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВИДЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

        Термин «реклама»  происходит от латинского слова  «reklamare» – «громко кричать  или извещать». В Древней Греции  и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

        В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

         В научной литературе под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

Основными целями современной  рекламы являются:

1. Формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о товаре, услуге, коммерческой фирме  и т.д.

2. Объяснение потребителю  выгоды от приобретения конкретного  вида товара (услуги).

3. Создание благоприятного  образа коммерческой фирмы, а  также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

4. Стимулирование сбыта  товаров или услуг.

5. Периодическое напоминание  потребителю о фирме и ее  товарах.

   В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

   На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, перед которой стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

   На этапе роста, когда формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.

    Напоминающая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

    Имиджевая реклама (престижная), – это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги). Виды рекламы в зависимости от целевого назначения представлены в табл. 1.

Таблица 1

Вид рекламы	Задача рекламы
Информационная	рассказ о новинке; информирование об изменении цены; описание оказываемых услуг; формирование образа товара, фирмы
Увещевательная	формирование предпочтения марки товара; изменение восприятия свойств товара; достижение приверженности конкретной марке товара
Напоминающая	напоминание о товаре; напоминание о том, где можно  купить товар; стабилизация сбыта; поддержание узнаваемости марки и  образа товара
Имиджевая	обеспечение визуального, звукового  и смыслового воздействия на потребителя

 

   По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека; она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

    Рациональная реклама трансформирует свои доводы в словесную форму, используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

    Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической эффективности.

    В связи с вышеизложенным, можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа  фирмы и достижение благоприятного  отношения к ней;

2) создание образа  торговой марки;

3) распространение информации  о выгоде и преимуществе марки  товара;

4) создание благоприятной  экономической установки на восприятие  товара или марки;

5) формирование легкого  распознавания марки или упаковки  как собственности фирмы;

6) формирование основ  репутации для последующих выходов  на рынок новых марок и товарных  групп.

   Таким образом, диапазон функций рекламы очень широк. В своем развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателя.

 

 

 

 

1.1.ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ПСИХОЛОГИИ КОММЕРЦИИ.

    Психология рекламы – наука, изучающая психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. Р. Ривз объясняет использование рекламы следующими цифрами: соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы – 5%, а с нею – 25%. Ради выигрыша этих 20% и используют рекламу.

    А. Адлер считал что , люди весьма склонны верить авторитетам: «Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону». О действии социальной фасилитации – усилении подражания и эмоций в толпе – писал французский психолог Г. Тард. До сих пор остается мало изученным феномен действия рекламы с эффектом фасилитации.

    В 60-е годы XX века психология рекламы стала выделяться из промышленной психологии и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической дисциплины. Методологически она опирается на концепции, разработанные в различных областях психологии, социологии, экономики.

   Базовыми теориями в рекламе стали психоанализ, гештальтпсихология, теории мотивации. Позже популярность приобрели психотехнологии, действующие на подсознание человека, – НЛП.

   Психоанализ, основываясь на инстинктах человека, позволил выяснить мотивы, безотказно действующие у потребителей, но не имеющие непосредственного отношения к рекламируемому товару.

Так, человеком управляют  потребности в удовлетворении:

- безопасности (например, обустройство дома решает эту  задачу);

- надежности (здесь могут помочь патентованные лекарственные и хозяйственные средства);

- самоудовлетворения (оказалось,  что при рекламе машин владельцев  лучше называть хозяевами);

- самореализации (рекламировать  дома с небольшими недоделками,  которые с удовольствием может устранить владелец) и др.

      В рамках гештальтпсихологии были разработаны особенности восприятия звука, формы, цвета в рекламе, законы мнемических процессов, определяющие частоту повторов рекламы, ее структурированность для удобного запоминания.

   Существует большое количество исследований потребительских мотивов. Методы исследования мотивов – это психологическая беседа с целью выявления оттенка чувств, вызываемых товаром, проективные методы, анкетирование, наблюдение и др.

2.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА И ЕГО ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУТЬ

   Реклама возникла тогда, когда появилась необходимость информировать людей о предстоящих событиях или реализуемых товарах и услугах. Потребность что-то быстро найти или продать реализовывалась быстрее, если об этом узнавало как можно большее количество людей. Среди людей, знакомых с информацией, находились те, кто был заинтересован в товаре (целевая аудитория) или мог сообщить о нем своим близким. Целевая аудитория – это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама.

   Уже в Древнем Египте существовали рекламные объявления в виде папируса, в которых сообщалось о продаже рабов. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. На улицах Афин и других городов выступали глашатаи, сообщавшие о продаже рабов, скота и прочих товаров. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных и побеленных стенах – альбумусах, на стенах жилых домов.

   В связи с массовым развитием элементов подобной рекламы власти прибегали к ее регулированию, вводили запреты на размещение объявлений в определенных местах. Кроме того, рост городов в Средние века требовал профессионализации глашатаев. Институт глашатаев был закреплен в цеховых статутах XII-XIII века, где в специальных разделах были определены правила и обязанности глашатаев.

   Реклама на первом этапе своего существования выполняла информативную функцию. Информирование сводилось к частому повторению текстов (устная реклама) и возрастающему потоку объявлений и вывесок (письменная реклама).

   Увеличение потока информации приводило к ограничениям со стороны властей, появилась необходимость в эффективной рекламе, которая бы за меньшее количество раз приводила к желаемому результату.

   История свидетельствует о развитости искусства красноречия во времена Античности и Средневековья. Ораторов часто привлекали к политической рекламе, а также к рекламе товаров и услуг. Красноречие, как искусство убеждать, привело к закреплению профессии рекламиста и появлению на втором этапе развития рекламы как вида искусства.

   Изобретение в XV веке печатного станка стало одним из поворотных моментов в истории рекламы. Возможность гораздо быстрее изготовлять большее количество экземпляров книг, объявлений, извещений привела к более быстрому реагированию не только на потребности продавцов, но и на реакции клиентов. Использование положительных отзывов первых читателей встречается в каталогах, рекламирующих само книгопечатание. Вскоре афиши, листовки стали доступны массовой аудитории.

   Напечатанные листовки не только привлекали внимание, но и позволяли вернуться к прочитанному в более подходящее время, хранить листовку как информацию.

   Выход первых газет в XVII веке способствовал появлению следующего, третьего уровня рекламы: в периодических изданиях, с помощью третьих лиц – исполнителей рекламных обращений.

   Появление в 1839 году фотографии и повышение качества репродукции позволило рекламировать товары более правдоподобно и привлекательно в иллюстрированных журналах.

   Параллельно с рекламой формировались и такие типы коммерческих коммуникаций, как паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль. Все это развивалось благодаря выделению рекламного бизнеса в самостоятельную отрасль – рекламные агентства прошли цикл развития от рекламных бюро по размещению рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний, которые действовали в соответствии с государственными законами, регулирующими их деятельность (запрещена непристойная реклама, приняты законы о доброкачественных пищевых продуктах, введен налог на рекламу).