Психология рекламной деятельности

   Долгосрочная память – это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Две основные характеристики долгосрочной памяти – объем и организация.

   Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

   Начальная стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени.

   Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т.п.

   Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на две категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи. Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста». Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя можно представить следующим образом (рис. 2).

 Рис. 2. Механизм психологического  воздействия рекламы на потребителя

    Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

   Таким образом, в структуре психологического воздействия рекламы на потребителя можно выделить три фактора: когнитивный (познавательный), эмоциональный, поведенческий. Именно эти факторы определяют эффективность воздействия рекламного сообщения.

   Когнитивный компонент рекламного воздействия связан с тем, как рекламная информация воспринимается, понимается и усваивается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, воображение, мышление, речь и т.д.

   Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование эмоциональных аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

   Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент рекламного воздействия – компонент, включающий в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивы, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки человека.

Чтобы реклама достигла цели, она  должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

   К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид – ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.

Однако предсказывать успех  планируемой рекламы нелегко, так  как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что  делает поведение массового потребителя  практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга – это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трех моментов:

- от разборчивости и четкости  печатного текста, который должен  соответствовать сумме требований  к внешнему оформлению рекламы  (шрифты, знаки препинания, иллюстрации  и т.д.);

- от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

- от степени понимания и убедительности  текста.

Должен ли рекламный  текст быть обязательно коротким? На этот счет есть разные мнения. Конечно  же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счете, все зависит  от того, что вы рекламируете. Для  некоторых товаров массового  спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

    Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить.

3.Экономическая эффективность рекламы. Эффективность различных рекламных средств.

   Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

Прибыль – Средства, затраченные, на рекламу = Положительная величина.

В идеале, эта положительная  величина должна равняться 80-90% прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции. Простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

• достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

   Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель – получение прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

   Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

   Значение эффективности рекламы может быть найдено различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

- прямые;

- косвенные.

   Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в  свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению  количества клиентов и количества  счетов;

2) способы по определению  суммы продаж.

   Группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. Способы по определению  количества клиентов.

2. Способы по определению  количества счетов.

3. Способы по определению  количества счетов по временным графикам.

4. Способы по определению  количества счетов с учетом  влияния внешних факторов.

   Группа косвенных способов по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

1. Определение по временным графикам продаж.

2. Определение по пикам  во временных графиках.

3. Определение по нескольким  временным графикам с учетом  влияния внешних факторов.

   В нашей российской действительности часто возникает ситуация, заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы – способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть получается ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

   В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

   Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5%. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

   Определяющим эффективность рекламы, относятся: психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, различны – например, в случае экономических факторов – это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

   Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

   Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

   Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

   Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует  рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю  существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его  достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• содержит удачную рекламную  идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;