Психология рекламной деятельности

   Теория рекламы становится предметом научных исследований. На данном этапе реклама становится одним из видов бизнеса, вкладывающим прибыль в научные разработки по ее эффективности.

   Огромное поле для экспериментов с рекламой принесло радио в 20-х годах и телевидение в 50-x годах XX века. В настоящее время они уделяют рекламе не менее трети эфирного времени. Новые технические возможности позволили экспериментировать с эффективностью воздействия рекламы, варьируя фон, громкость звуков, цветовые сочетания. Реклама четвертого поколения с новыми техническими возможностями позволила снизить раздражение потребителя от агрессивной рекламы. Введение скрытой рекламы, использование новых психотехнологий позволило действовать напрямую на человеческое подсознание и активизировать рефлексы, что существенно повысило эффективность воздействия.

   Начав с описания качеств товара и искусства донесения этих качеств до целевой аудитории, эволюция рекламы привела к описанию ее места в социальной жизни человека. Реклама прошла путь от создания имиджа товара к созданию имиджа бытия, где циркулирует товар.

   Рекламное дело в России имеет свою специфику. Очень долго в России весьма популярной у продавцов была предметная реклама: к воротам домов крепились бутафорские предметы, символизирующие товары или услуги. Это выполняло информативную функцию рекламы.

   Ежегодные ярмарки, которые всегда были праздниками и проводились, как правило, в осенний период, способствовали началу заключения торговых сделок, т.е. ярмарка выступала и в роли выставки товаров. Зазывалы, шуты, балаганы – все эти элементы стали предшественниками современных акций, рассчитанных на привлечение внимания, заигрывания с покупателями и убеждения приобрести товар. Хитрости в выкладке товаров, знание психологических особенностей потенциальных покупателей и уловок в процессе согласования цены заложило основы психологии заключения сделок и ведения коммерческих переговоров.

   Так же, как и за рубежом, в России развивалось искусство словесности, которое позже послужило основанием делового этикета.

   В XIX веке печатная реклама товаров встречается в виде рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах России. Реклама появилась на конках и трамваях. Вывески и предметную рекламу заменила живописная реклама, более удобная и броская. В XIX веке она распространилась по всей России. Переход на словесную рекламу, афишу и плакат в России произошел позднее, чем в Европе. Предшественником плаката в России можно считать лубок, на котором типичные характерные изображения объединены надписью.

   Появление массовых печатных изданий дало возможность широко распространять рекламные объявления. Уже в 1870 году в России было известно рекламное агентство – центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко».

   Все возрастающее количество рекламы (и доходов средств печати) требовало изучения эффективности подачи рекламной продукции. В Одессе в 1908 году вышел первый номер журнала «Рекламист», который претендовал на изучение и осмысление путей развития рекламы в России.

   С развитием экономики в послевоенные годы появились крупные рекламные организации «Союзторгреклама», «Роскоопторгреклама» и др.            Практически ежегодно начали проводиться выставки – ярмарки рекламного оборудования.

   Разнообразие видов печатной рекламы предназначалось для удовлетворения запросов конкретного потребителя и получило название адресной (направленной). Но отсутствие конкуренции в связи с плановым типом экономики привело к частичному замораживанию развития рекламы. Призывы плакатов (например, «Храните деньги в сберегательных кассах») отражали приказной характер, а не стимулировали данный вид бизнеса.

Перестройка в СССР и  переход к рынку открыли все  возможности использования рекламы. Борьба за рынки сбыта и потребность  в налаживании связей частного бизнеса  повлекли за собой поток нецелевой рекламы на телевидение и радио. Реклама стала выступать как связь между предпринимателями и имела целью наладить рынки сбыта. Рекламные ролики, выполненные известными кинорежиссерами, представляли собой законченные произведения и не имели прямого отношения к рекламируемому товару. Поэтому часть рекламы тех лет можно отнести к художественному типу.

   Несколько позже, когда назрела необходимость в рекламировании товаров массового потребления, российская реклама изменилась. В рекламе на рубеже XXI века получает применение концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных компаний. Появляются выставки рекламы, фестивали рекламы, которые свидетельствуют о качественном росте рекламы.

   Реклама сегодня – это целая индустрия, использующая научные разработки. Реклама уже не просто информирование, искусство или бизнес – в современном обществе реклама сочетает в себе все эти функции и даже в некоторой степени проектирует это общество.

   Выделяют четыре основных правила современного рекламного бизнеса:

1. Реклама должна содержать  уникальное торговое предложение.

2. Представление потребителю  товара должно быть акцентировано  на особенности его функций  и выгод, которые они принесут  обладателю.

3. Воздействие рекламы на потребителя должно осуществляться постоянно.

4. Рекламное объявление  не должно перегружать сознание  потребителя.

   Также всегда следует иметь в виду принципиальный совет западных исследователей в области психологии рекламы: содержание рекламы не должно быть равнозначно товару или услуге. Смысл сообщения должен быть шире – в этом и заключается рекламная стратегия. И тогда мы видим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для лица, сколько дают надежду на вечную молодость, а пивовары не только торгуют пивом, но и одаряют весельем.

2.1.Психологические механизмы воздействия рекламы.

   Реклама в психологическом плане – это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

   В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

1. Проблемы восприятия потребителем  рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию.

   Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA-model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие» (рис. 1).

            

 Рис. 1. Схема обработки потребителем  рекламной информации

   Обработка информации потребителями – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула.

    Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определены следующим образом:

1. Контакт: близость раздражителя  к одному или более из пяти  органов чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние  раздражителя.

5. Запоминание: перенос интерпретации  раздражителя и убеждения в  долгосрочную память потребителя.

   Первым этапом обработки рекламной информации является контакт с раздражителем-стимулом. За контактом следует направление внимания на раздражитель или его «обработка».

   В ходе такой обработки потребитель придает раздражителю определенную значимую основу, что составит этап понимания.

   Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

   Последний этап – запоминание – заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

   На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы.

   Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара.

   По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

   Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

   Не все раздражители, которые активизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации – внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

   Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, – заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель в течение суток сталкивается с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов.

К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается  и в торговле.

   Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие – нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

   Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.

   В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

   В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди – существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, останется довольно устойчивым.

    Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение правил).