Психология рекламы

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие доминанты в восприятии реальности и стадии ее развития

До 80% французских  телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор  до конца телепередачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: "Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!", "Сделайте хоть перерыв для ужина!", "Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы". Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди, и нет ничего проще: взять и повернуть ручку переключателя. Но что-то им помешало сделать это...

А вот другой пример: "Если вы представите себе человека, - рассказывала жена известного изобретателя Томаса Эдисона, - живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы".

Из столь противоположных примеров можно сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное "что-то". Доминантный очаг способен стягивать внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

Наиболее полно  и последовательно исследовал механизм доминанты Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942 г.г.). В своем развитии она  проходит три стадии.

Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом балу в Петербурге: "Он любовался на радостный блеск ее глаз и улыбки, относившейся не к говореным речам, а к ее внутреннему счастью... вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, и я счастлива, и я всех люблю, и мы с вами все это понимаем, - и еще многое, многое сказала эта улыбка".

Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выделяет группу, которая для нее особенно "интересна", - идет выборка раздражителя для данной доминанты... "... князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она, подняв голову, разрумянившись и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале". Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива и счастлива для всех; теперь она хороша, и возбуждена, и счастлива для одного князя Андрея; доминанта нашла своего адекватного раздражителя.

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта. И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея.

Перечислим  основные свойства доминантного очага, установленные А.А. Ухтомским: повышенная возбудимость, инерция во времени (доминанта существует, хотя раздражение великовато) и, самое главное, способность суммировать внешние раздражители, "самоподпитываться ими".

Пример:

Вот отрывок  из письма девушки психотерапевту: "Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах - моих, конечно. Слушаю, допустим, песню Высоцкого "Спасите наши души", воспринимаю как "Спасите мои уши". Я уже несколько раз обращалась к косметологам, но те утверждают одно и то же: дескать, уши абсолютно нормальные, и нечего дурака валять. А не нравится - обратись к психиатру, он тебе живо мозги на место поставит. В общем, нигде ни сочувствия, ни утешения. Поначалу я думала, что все косметологи, у которых я консультировалась, сговорились: никто не хотел меня всерьез выслушать, а потом поняла, что никакого сговора нет".

По истечении  некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

2. Понятие стереотипа. Основные типы и свойства стереотипов в рекламе.

Стереотип (от др.-греч. στερεός — твёрдый, объёмный и  τύπος — «отпечаток»)

Рекламные стереотипы - это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, часто даже вопреки логике; в зависимости от характера установки (позитивной или негативной)

— стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы  бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Вот несколько стереотипов, характерных для российского менталитета:

• Дорого — значит хорошо.
• Рядом — значит, вместе.
• Авторитет всегда прав.
• То, над чем смеемся, не уважаем.
• То, что в дефиците — ценно.
• Старое, традиционное — заслуживает доверия.
• Все так делают — это правильно.

Пример стереотипа «Дорого - значит хорошо» :

Реклама парфюма FARAWAY: «В этом запахе Вы обретете себя. Представляем новый женский парфюм FARAWAY. Стойкий манящий запах, в  основе которого высокая концентрация редких и дорогих масел». Дорогие масла не могут быть некачественными, о редких речь впереди.

Пример стереотипа «Смешное — бич светских людей» :

Мэр города Курчатова Владимир Михальчев придумал, как бороться с оппозицией. Его политические враги уверяли, что результаты выборов мэра подтасованы, и требовали провести референдум по вопросу о доверии к исполнительной власти. В ответ Михальчев прокрутил по местному ТВ свою версию мультфильма про Винни-Пуха, Пятачка и ослика Иа: половину экрана занимал мультфильм, половину — съемка митингов оппозиции. Например, когда Винни на воздушном шарике летит к улью с пчелиным медом и поет: «Я тучка-тучка-тучка, я вовсе не медведь...», — самый упитанный лидер оппозиции выразительно (на жестах, голос взят из мультфильма) бьет себя в грудь, излагая людям вроде бы безусловную правду. Новый мультик получился смешным. Что удивительно — политические враги, не выдержав сравнения с любимыми детскими персонажами, успокоились. Идея референдума отпала сама собой. От себя добавим — было бы удивительно, если бы так не было.

Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит  не только и не столько от информационного  воздействия на него, сколько от имеющихся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

3. Понятия потребности и мотива в рекламе. Иерархия потребностей и потребительские мотивы.

Товары и  услуги существуют для того, чтобы  удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с  предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко  осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

• Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и  третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить  следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная  потребность. Как правило, потребитель  - существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую  работу, чтобы убедить его приобрести  то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов  удовлетворения. Человек начинает  изучать рынок, выбирать из  имеющихся вариантов, что лучше,  красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление.  Приобретенную вещь покупатель  «обживает», приспосабливая ее к  своим потребностям.

5. Оценка результатов.  Используя купленный товар, человек  оценивает покупку. Получил ли  ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности  соответствует своя стратегия и  тактика рекламного обеспечения  продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким  образом, играют роль двигателя поступков  человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и  сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.