Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Ноября 2012 в 18:13, контрольная работа
До 80% французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца телепередачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: "Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!", "Сделайте хоть перерыв для ужина!", "Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы". Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди, и нет ничего проще: взять и повернуть ручку переключателя. Но что-то им помешало сделать это...
1. Понятие доминанты в восприятии реальности и стадии ее развития 2
2. Понятие стереотипа. Основные типы и свойства стереотипов в рекламе. 3
3. Понятия потребности и мотива в рекламе. Иерархия потребностей и потребительские мотивы. 5
4. Использование бессознательных мотивов в рекламе. 7
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она обращена к чувствам и будет работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.
Следует отметить
и то, что абсолютное большинство
эффективных рекламных
Мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Пример:
Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего — это моющие свойства и аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.
Реклама часто обращается к подсознательным мотивам, потому что подсознательные программы управляют людьми, они начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.
Литература: