Психология управления в маркетинговых исследованиях

Введение

В настоящее время  невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или  вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного дела требует наличия не только большого количества денежных средств, но также  и идеи, которая имела бы успех. А как проверить будет ли Ваша идея востребована? Для каких слоев  населения она будет иметь  значение? Или же как сделать идею, на первый взгляд совершенно не перспективную и безрезультатную, выигрышной, как убедить потребителя, что он нуждается в вашем товаре, как управлять поведением вашего клиента и повернуть ситуацию в вашу сторону? Исчерпывающий ответ на все эти вопросы нам дают маркетинговые исследования.

Опираясь на маркетинговое  исследование компании могут варьировать свою деятельность. Такие исследования проводят с целью сбора информации и анализа потребительских интересов, характеристик, идей для улучшения и продвижения продукции на рынке, а также для более углубленного понимания потребностей и мотивов покупки, и как следствие выбор правильных психологических инструментов воздействия на потребителя.

Только понимая  поведение потребителя, в частности  его психологические характеристики и приспособившись к предложениям на рынке можно диктовать свои «правила игры» в жестком мире бизнеса, и обеспечить тем самым  эффективную практическую реализацию концепции фирмы.

В последние годы значение маркетинговой информации активно  возрастает. Причинами тому являются искушенность и разборчивость потребителей, постоянное динамичное изменение рыночной среды, кроме того, многочисленные компании сейчас работают на дистанционно удаленных  рынках. Поэтому маркетинговые исследования как нельзя кстати раскрывают нам все потенциальные возможности рынка.

Глава 1. Психология управления в маркетинговых исследованиях

1. Психология управления в рекламе

Проведя маркетинговое исследование рынка, выяснив основные потребности  рынка, а также способы их удовлетворения  компания начинает действовать. Создавать  и продвигать необходимый продукт, еще раз убеждать и доказывать, что он жизненно необходим потребителям. Каким же способом фирма может  воздействовать на потребителя?

Каждый человек в той  или иной степени испытывает на себе влияние окружающих и пытается воздействовать на других. Это то, с чем сталкиваешься  ежедневно. Разница лишь в том, являешься  ты объектом скрытого управления или  субъектом. А чаще всего – и  тем и другим, одновременно. Получается, что скрытое управление – чуть ли не жизненно важный социальный навык. И конечно маркетинг не мог обойти стороной такой важный механизм и инструмент воздействия на людей,  как «психологию управления», очевидно что по сути весь маркетинг и построен на этой самой психологии управления. Одним из направлений маркетинга на примере которого можно рассмотреть данный вид деятельности является- реклама.

В последнее время  в нашей стране возрос интерес  к рекламе, как к одному из действенных  способов привлечения покупателя. Реклама, несомненно, стала частью экономической  культуры, она способна придать товару привлекательную форму, сделать  успешно продаваемым даже самый  бесполезный, а порой и вредный  товар, не относящийся к категории  первой необходимости. В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие".

Изначально следует  упомянуть о том, что никакой продукт сам по себе в натуре никому не нужен. То, что людям действительно нужно, так это удовлетворение их потребностей, решение их проблем и воплощение их желаний. Поэтому им будет интересен тот продукт, который поможет им в конкретной ситуации решить их конкретные задачи. И вот именно об этом и нужно предоставить людям полную информацию. Как правило управление людьми, в нашем случае потребителями, через рекламу или через любые другие средства воздействия проходит ряд этапов. Реклама преимущественно использует скрытое управление и воздействие, поэтому остановимся именно на них.

Преимущественно выделяют пять основных пунктов:

• Сбор информации об адресате.
• Обнаружение мишеней и приманок.
• Аттракция.
• Понуждение адресата к действию.
• Выигрыш инициатора воздействия.

Сбор информации – это поиск сведений об объекте, с помощью которых можно обнаружить мишени и приманки воздействия.

Мишень – те особенности личности (слабости, потребности, желания), на которые мы воздействуем с целью управления на объект.

Приманка – сродни блесне при рыбной ловле, нечто, притягивающее внимание объекта.

Аттракция – это привлечение и удержание внимания объекта, умение расположить к себе. Если ты вспомнишь НЛП, то аттракция схожа с присоединением, подстройкой.

Побуждение к действию – это воздействие на сознание, подсознание и включение соответствующей деятельности объекта.

С выигрышем, думаю, и так все понятно.

Эти пять шагов описывают  любую самую сложную схему  скрытого воздействия. Но в большинстве  случаев скрытое управление идет по более простому маршруту и включает в себя лишь некоторые из перечисленных  этапов.

Ключи от людских  душ

Как известно у человека есть ряд потребностей, удовлетворение которых приносит положительные эмоции и радость. Именно они используются для управления человеком. Существует всего пять групп базовых потребностей:

• Физиологические потребности (вода, еда, жилье, и т.д.).
• Потребность в безопасности (в том числе, уверенность в своем будущем).
• Потребность принадлежать какой-либо общности (семье, группе единомышленников, партии и пр.).
• Потребность в признании, уважении.
• Потребность в самореализации.

С точки зрения скрытого управления, наши потребности – это слабости. К ним можно подобрать ключ. Например, при продаже автомобиля, чтобы заинтересовать покупателя и спровоцировать его на покупку, достаточно понимать, какую именно потребность тот испытывает. Если это пункт два (в нашей классификации), то предложение автомобиля с большим количеством подушек безопасности и рассказ об опциях автомобиля, так или иначе связанных именно с безопасностью, наверняка, заинтересуют покупателя. В то время как рассказ о престижности автомобиля не будет иметь успеха и, скорее всего, человек уйдет, так ничего не купив.

Формируем мишени

Существуют универсальные побудители-мишени, такие как чувство достоинства, стремление к успеху, стремление к материальной выгоде, получение удовольствия или комфорта, желание быть здоровым, иметь благополучную личную жизнь и т.д. Однако, чем малочисленнее группа, на которую необходимо оказать воздействие, тем точнее должен быть выбор мишеней. Рассмотрим на примерах, что значит создать мишень. Всем известна поговорка «запретный плод сладок». Манипулятор может возбудить желание объекта к чему-то запретному, – мишенью при этом будет стремление объекта к преодолению каких-либо запретов. Жертва выберет то, что является запретным, с полной иллюзией, что она сама делает выбор. 
Мишенью воздействия может стать и чувство соперничества, стремление быть лучше других. Например, фраза: «Леша, ты посмотри, подружка твоего друга в норковой шубе ходит, а тебе не стыдно, что твоя жена одета хуже?». Сначала идет вводная информация, которая дает точку отсчета. А во второй части предложения точка отсчета меняется. Получаем классическую манипуляцию. Если для Алексея чувство соперничества актуально, то такая манипуляция с ним сработает.

Еще одним способом формирования мишени может стать искусственное  повышение ценности. Читал «Приключения Тома Сойера»? Там есть великолепный эпизод, в котором Том красит забор, а мальчики, ежеминутно прибегающие, чтобы посмеяться над ним, в итоге оставались красить забор за него. Том Сойер просто-напросто повысил ценность своей работы до такой степени, что вызвал интерес сначала у Бена, а потом у остальных. И они готовы были отдать яблоки, воздушного змея и прочие вещи за возможность покрасить забор!

Приманки

Приманки – это некие крючки, на которые мы «цепляем» объект. Приманкой может быть захват воображения объекта. Что это значит? Это значит, в красках расписать преимущества, бонусы, светлое будущее так, чтобы жертва прониклась всей прелестью объекта. Воображение – вообще важнейший объект манипуляции. Это способность творческая, и меньше всего она подвержена логике и традициям, а, значит, уязвима для воздействия извне. Скажем, толпу увлекают за собой, воздействуя на ее воображение. Не факты сами по себе поражают толпу, а то, каким образом они преподносятся. Приманкой может быть все, что угодно: фраза, вопрос, анекдот, случай из жизни – все, что пробуждает интерес объекта и удерживает его внимание. В журналистике роль приманки играют крикливые заголовки. Если заголовок статьи интересный, цепляющий, привлекательный, то статья будет прочитана, а если заголовок скучный, блеклый, не вызывает никаких эмоций, то скорее всего ты просто пролистнешь этот материал и будешь читать что-нибудь с более интригующим названием.

Аттракция

Слово «аттракция» произведено  от английского attraction (притяжение, тяготение). В НЛП это близко к понятию «присоединение». Аттракция не считается обязательным этапом, но она облегчает скрытое управление людьми. Рассмотрим некоторые приемы. Один из них – комплимент. Главное, не путать его с грубой лестью. Комплимент – это особая форма похвалы, выражение одобрения, уважения или признания. Лесть же, как правило, сильное преувеличение достоинств собеседника. Комплимент удовлетворяет важнейшую психологическую потребность человека – потребность в положительных эмоциях. Собеседник, умело говорящий комплименты, становится желанным, вызывает симпатию и, как следствие, доверие. Вызвать аттракцию можно и улыбкой, и просто внимательно слушая собеседника, и даже таким, казалось бы, незначительным приемом, как – назвать его по имени. Когда к человеку обращаются по имени, показывают внимание к его личности, а человек, получающий подтверждение, что он личность, испытывает чувство удовлетворения, положительные эмоции, в результате чего возникает аттракция. «Обезличенное» же обращение служит сигналом того, что нами интересуются не как личностью, а лишь как носителем определенных функций.

Не стоит сбрасывать со счетов и «невербальные» приемы: визуальный контакт, жестикуляция, мимика, пантомимика. Все это способы установки необходимого контакта, присоединения, ведущие к аттракции.

Приемы воздействия

Здесь нам также открывается полный простор для воображения. Приемами воздействия может быть если не все, что угодно, то точно – очень многое. Скрытые приемы управления направленно воздействуют на сознание, подсознание и бессознательное, побуждая человека к действию. К таким приемам относятся внушение, причем как внушение взглядом, так и словом, всевозможные риторические приемы убеждения и даже манипулятивные способы подачи информации. Одним из известных способов манипулятивного, скрытого управления является утаивание информации или неполное ее освещение. Этот прием используют продажные журналисты с целью преподнести материал так, чтобы добиться соответствующей реакции у читателя или слушателя. Широко распространен прием психологической догрузки. Например, фраза из рекламных роликов: «Мазда – автомобиль для успешных людей» (как будто все остальные автомобили изготавливают для неудачников!) – это манипуляция, называемая в психологии «ложная аналогия». Среди приемов воздействия особое место занимают уловки: «Не мое это дело», «Я, конечно, тебе никто, но мне кажется…», «Да, я ничего в этом не смыслю, но…» – все это фразы-манипуляторы. Цель того, кто их употребляет – прикинуться случайным человеком в разговоре и уйти от контакта.

Таким образом рассмотрев основные этапы воздействия на человеческую психику, перейдем к вопросу о том, каким же образом это использует реклама. В НЛП есть такая модель - SCORE. Обычно ее используют для консультирования. Однако у модели SCORE, благодаря ее структуре, существует еще одна, менее известная, но не менее сильная функция - рекламно-информационная. И для того чтобы ей воспользоваться, нужно использовать SCORE с точностью до наоборот. Пять букв аббревиатуры SCORE соответствуют пяти вопросам (пяти точкам SCORE), с помощью ответов на которые, можно описать любую ситуацию, дав человеку логически целостное представление о ней.  И прелесть этого логического описания состоит в том, что оно будет иметь внутри себя сформированную потребность, заряженную мотивацией, наиболее очевидным путем решения которой будет рекламируемый продукт. Как это выглядит?

В русском переводе (и  в рекламном контексте) точки SCORE будут звучать так:

• S - "Симптом" - Ситуация на данный момент, как она есть.
• О - "Желаемый результат" - Что мы хотели бы иметь вместо сложившейся ситуации.
• E - "Эффекты" - Какие позитивные эффекты мы получим при достижении "Желаемого результата".
• C - "Причина" - Почему сложилась исходная ситуация.
• R - "Ресурс" - Что нам нужно для получения "Желаемого результата".