Психология управления в маркетинговых исследованиях

Дав ответы на первые четыре вопроса (из перечисленных выше), мы создаем полное и логичное описание всего контекста, в котором у  человека есть потребность - осознанное желание, мотивация и полное понимание, почему все так, а не иначе. Остается теперь только один вопрос, который его волнует - это вопрос "Как?" А вернее: "Как мне теперь, черт побери, зная все это, наконец, получить то, чего я хочу?"  И тогда производитель  предлагает ему востребованный им ресурс - непосредственно рекламируемый продукт. Остается только подождать, когда он примет решение (естественно, если контекст, потребность и мотивация для него были актуальны).

Для наглядности, приведем пример короткой рекламной статьи. Точки SCORE в ней идут в описанной выше последовательности и соответствуют абзацам.

«Современный мир так устроен, что жизнь в нем наполнена общением, от которого многое зависит. Всем нам периодически нужно договариваться о чем-то важном с другими людьми, добиваться от них того, что нам нужно, а иногда в этих дискуссиях приходится и серьезно отстаивать свою позицию или точку зрения. Мы это делаем как умеем, и, если честно, не всегда у нас это получается. А когда получается, то чаще, с помощью крика, давления, использования полномочий или других не самых мягких способов.

Но, наверное, почти каждому  из нас хотелось бы уметь решать спорные вопросы спокойно и уверенно сразу по ходу разговора, убеждая  людей с помощью здравой логики и грамотно приведенных аргументов. И так, чтобы люди не просто соглашались, а действительно принимали нашу точку зрения и делали то, о чем  мы с ними договорились. Как будто  мы с ними давние друзья.

Перспективы таких способностей заманчивы. Тот, кто умеет убеждать и договариваться с людьми, успешен  не только в своем деле. Такие  люди нужны всем и везде, и это  означает, как минимум, повышение  социального статуса и увеличение дохода, а как максимум - всеобщую любовь и уважение.

Естественно, что успешными  коммуникаторами не рождаются. И  ни в школе, ни в институтах в достаточной  мере этому не учат. Поэтому и  получается, что научиться эффективно убеждать людей и легко с ними договариваться, можно только на специальных курсах, которые, по разным причинам, доступны далеко не всем.

Однако, сегодня, благодаря  интернету, есть решение, сочетающее в  себе и доступность, и качество, проверенное  практическими результатами. Это  индивидуальный интернет-курс НЛП "Искусство Убеждать". Курс обучает всему комплексу навыков, необходимому для успешной коммуникации: от приемов установления контакта и чтения "языка тела" до техник убеждения и стратегии переговоров "выигрыш-выигрыш". В него входят все основные коммуникативные техники НЛП, которые осваиваются прямо в жизни - там, где они потом и будут применяться. Обучение проводится под руководством тренера, индивидуально через интернет». 
Примерно таким образом из точек SCORE строится рекламная статья: сначала описывается контекст проблемы, а потом дается путь ее решения. Последовательность первых четырех точек особого значения не имеет, главное, чтобы соблюдалась логика, а вот точка ресурса всегда идет последней. Использование всех точек SCORE тоже не обязательно - точки причин и эффектов при необходимости можно пропустить, если сохраняется целостность.

Помимо различных методик  НЛП, в рекламе также используются и более упрощенные и всем известные  методики воздействия. К настоящему времени разработано большое множество. Перечислим их:

• мифологизация и стереотипизация, комплексно влияющие на все уровни массового сознания — эмоциональный, поведенческий и ценностно-ориентационный, на сферу сознательного и бессознательного;
• подпороговые (сублиминальные) визуальные и аудиальные раздражители, т. е. раздражители, которые оказываются вне порога осознанного восприятия, но подпорогово влияют на принятие решений и мотивы поведения;
• внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе;
• подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов;
• «вирусная реклама» (в интернете) — реклама, созданная с целью побуждать пользователей сети советовать друг другу скачать рекламный ролик; подобная реклама считается весьма эффективной.

Свобода человека — это возможность осуществления им осознанного выбора без какого-либо принуждения. Но, как правило, манипулятивные технологии создают иллюзию свободы принятия решения, на самом же деле существенно ограничивая свободу выбора. Поэтому часто люди становятся заложниками манипулятивных технологий. И очень важно захотеть и научиться критически, осмысленно подходить к получаемой рекламной информации, активно ее перерабатывать и анализировать. Чем же проводится воздействие на подсознание? Что является носителем скрытого смысла? Все зависит от того, чем проводится воздействие на подсознание (текст, музыкальная композиция, видеозапись и др.) и на кого воздействуют (пол, возраст, пристрастия и др.). 

Рассмотрим еще один небольшой пример воздействия на подсознание специальным текстом: 

«Сейчас тебе очень важно думать, что ТЫ – отлично себя чувствуешь, и что ты сделаешь шаг, и это даст тебе чувство уверенности в собственных силах. Ты ПОЙДЕШЬ легко и непринуждённо, и ноги сами собой принесут тебя ДОМОЙ , ты ВОЗЬМЕШЬ все самое хорошее и все самое искреннее из моих слов, ВСЕ мои слова важны для тебя, все самые СВОИ светлые чувства останутся с тобой навсегда, и это важнее, чем все ДЕНЬГИ в мире, ведь всё материальное бренно и преходяще, не самое важное это в жизни, И , зная всё это, ты ПРИНЕСЕШЬ веселье, любовь и благоденствие в свою семью, ИХ это обрадует, твоих близких, твоих родных, и это будет лучшей благодарностью МНЕ , потому что я люблю тебя и я искренне желаю тебе помочь».

Для наглядности слова, которые  предназначены подсознанию (текст  в целом предназначен сознанию, а  вот выделенные слова проводят непосредственно  воздействие на подсознание) выделены жирным шрифтом. В «боевом» варианте слова воздействующие на подсознание могут быть выделены не так явно, а, например, курсивом или другим шрифтом, немного отличающимся от основного текста. Такое воздействие на подсознание хоть и не претендует на звание «самого сильного и неотразимого», но все же является довольно действенным методом воздействия. К тому же этот метод лёгок в реализации. Подойдёт любой текст, причём его смысл совершенно не имеет значения, и даже может быть диаметрально противоположным тому, что Вы пытаетесь внедрить в подсознание. Например, сам текст говорит о том, что курение вредит Вашему здоровью, а подсознанию «подсовывается» приказ: «Пойди и купи сигарет, ведь тебе ужасно хочется курить!!!». 

Кроме того, воздействие на подсознание может проводиться не с целью внедрения скрытого приказа, а, например, с целью «навеять» нужное настроение или ощущение.  
Подобное воздействие на подсознание осуществляется посредством использования в тексте определённых сочетаний букв. К примеру, слог «ви» у большинства ассоциируется с чем-то тонким, а слог «во», наоборот, вызывает ассоциацию чего-то большого. Таким образом, используя в тексте комбинации слогов, вызывающих сходные ассоциации, можно добиться у читающего появления чувства голода, страха, отвращения и т.д. 

Родоначальником техники  вставленных сообщений был выдающийся психоаналитик Карл Юнг (ученик Фрейда, автор знаменитой теории коллективного бессознательного, которая нашла своё отражение и в рекламе). Юнг предлагал клиенту некий набор слов, на которые клиент должен был отреагировать свободными ассоциациями. Например, слово "мать". А клиент говорит, какие ассоциации у него возникают. Но смысл был совсем не в том, какие ассоциации клиент предлагает на слово "мать", "отец" или "детство". Юнг отмечал, какие слова вызывают неожиданные трудности с ассоциациями. Если на слово "кошка" клиент долго не может найти ассоциацию, Юнг предполагает, что кошка как-то связана у клиента с болезненным опытом прошлого. Например, когда клиент был маленьким, кошка сильно напугала или поцарапала его. А если ассоциация приходит легко, то проблемы нет. Таким образом, Карл Юнг выявлял травматические переживания давнего прошлого, и без ведома клиента. И пока другие психоаналитики "искали" проблему, Юнг находил ее за несколько минут, что позволяло ему потом работать прицельно.

В 1936 году Милтон Эриксон, всемирно известный психотерапевт и гипнотизер, написал статью, в которой рассказал о результате эксперимента с тестом Юнга. Испытуемой была молодая женщина со страхом беременности. В своём исследовании Эриксон предъявил ей стимульное слово "живот", и получил в ответ рассказ, а некоторые слова из этого текста были как бы выделены жирным шрифтом. Например, изменялась интонация. Или делался непроизвольный жест. В общем, было очевидно, что некоторые слова эмоционально более насыщены, чем другие. Эриксон отделил эти слова от остального текста, и у него получился связанный рассказ о нежелательной беременности (и последующем аборте): больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто. Таким образом, женщина бессознательно рассказала Эриксону историю её прошлого опыта, которая в дальнейшем была вытеснена и забыта. Но Эриксон пошел еще дальше. Он предположил, что этот процесс можно развернуть наоборот. То есть, акцентировать жестом или интонацией некоторые особо важные слова. И тогда уже терапевт сможет посылать клиенту скрытые бессознательные сообщения. Вот такая теория.

Маркированное сообщение  передается клиенту в виде любого сообщения, эмоционально нейтрального и как бы никак не связанного с  некоторой, травматичной или болезненной для клиента темой. Однако, в этом сообщении присутствуют вложенные слова, которые маркируются тем или иным способом. Таким же образом мы имеем возможность воздействовать через рекламу на нашего потребителя. Однако не стоит переусердствовать. Нормальные пропорции акцентов для однородного текста – 25/3, ну, максимум, 25/5 (хотя и это уже многовато). В небольших объявлениях или рекламных слоганах лучше всего акцентировать одно-единственное слово.

1.2 Использование  методики «25 кадр» в рекламе

25-й кадр (сублиминальная реклама),  — вымышленная методика воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что результаты экспериментов, якобы подтверждавших наличие такого воздействия на людей, были им сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Идея заключается в  том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. Проще говоря, В прессе и популярной литературе «25-й кадр» обычно объясняется так. Современная психология, дескать, различает у человека сенсорный (осознанный) и субсенсорный (неосознанный) диапазон восприятия. Человеческий мозг в состоянии относительно критично и осмысленно воспринять визуальную информацию со скоростью 24 кадра в секунду. Именно с такой скоростью и крутят кино. Каждый дополнительный кадр, намеренно добавленный в эту секунду и выделяющийся по смыслу от остальных, — уже чистое зомбирование. Так, если с экрана предъявлять информацию в виде списка иностранных слов с переводом со скоростью 25 пар слов в секунду, то наше сознание не будет успевать ее воспринимать. Однако на подсознательном уровне возникнет эффект сверхзапоминания и внушения. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама).

Однако, в действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю.

Чтобы наиболее ярко проиллюстрировать неэффективность  сублиминальных технологий, психологи А. Пратканис, Дж. Эшкенази и Э. Гринвальд провели изучение распространенных в Америке аудиозаписей с сублиминальными посланиями, предназначенными  для повышения самооценки, для улучшения памяти и т.п. Оба типа записей имели одинаковое содержание — различные произведения классической музыки. Однако они отличались по сублиминальным (подпороговым) сообщениям. Согласно утверждениям изготовителей, записи для повышения самооценки содержали такие скрытые послания, как: «Я высоко ценю себя, и у меня высокое чувство собственного достоинства». Запись для улучшения памяти содержала соответствующие послания: «Моя способность помнить и вспоминать растет с каждым днем» и т.д.  
Во время эксперимента добровольцы получали сублиминальную записи, но с интересной особенностью. На половине кассет были заменены наклейки, чтобы некоторые из испытуемых получили запись для улучшения памяти, но думали, что она предназначена для повышения самооценки, в то время как другие испытуемые получили запись для повышения самооценки, но думали, что она предназначена для улучшения памяти. Вторая половина испытуемых (контрольная группа) получила кассеты с правильными наклейками.  

Добровольцы забрали  кассеты домой и слушали их каждый день в течение пяти недель (период, предложенный изготовителем для максимальной эффективности). Через пять недель они заполнили контрольные тесты по измерению самооценки и памяти; их также попросили указать, верят ли они, что записи были эффективны. Результаты: сублиминальные записи никак не повлияли (не улучшили и не ослабили) ни на самооценку, ни на память. Но у испытуемых был выявлен интересный феномен. Участники эксперимента, считавшие, что слушают запись, повышающую самооценку (независимо от того, слушали они ее на самом деле или нет), были склонны пребывать в уверенности, что их самооценка повысилась, а те, кто думал, что слушает запись, улучшающую память (независимо от того, слушали они ее или нет), были склонны верить, что их память улучшилась. В некоторых случаях эффект «самообмана» был сильнее выражен у тех испытуемых, которые получили запись для улучшения памяти, но верили, что это запись для повышения самооценки! Короче говоря, сублиминальные записи реально ничего не сделали ни для повышения самооценки, ни для улучшения способностей памяти, но испытуемым они показались действенными. Другими словами, имел место банальный плацебо-эффект. 

Именно на плацебо-эффекте  базируются большинство коммерческих сублиминальных продуктов, распространяемых в настоящее время. В первую очередь к ним относятся широко рекламируемые «релаксационные» кассеты и «субсенсорные» методики изучения иностранных языков. Люди хотят верить, что «таинственное и суперэффективное подпороговое воздействие» влияет на их, помогает им изменить себя, и оно действительно влияет. Только не на уровне психотехнологии, а на уровне эффективного рекламного слогана. С помощью «25-го кадра» рекламодатели успешно гипнотизируют свои целевые аудитории, заставляя покупать чаще всего абсолютно бесполезные вещи по явно завышенной цене.