Реклама як мистецтво і спосіб маніпуляції людською підсвідомістю

  Зір, слух, нюх, дотик і смак не відірвані один від одного. Інформація від очей впливає на те, що відчувають наші пальці, а запахи асоціюються з конкретними зоровими образами. Все це називається одним загальним терміном «мультисенсорне сприйняття». Існує і мультисенсорний маркетинг - вивчення того, як одні характеристики продукту впливають на сприйняття інших його властивостей. Запах і відчуття від дотику. У 2010 РОЦІ У Мічиганського університету провели такий: дванадцяти студентам дали понюхати і помацати зразки паперу різної текстури, але однакової щільності, просочені 14 різними запахами. До цього незалежні експерти оцінили текстуру аркушів паперу і запахи окремо за шкалами мужності / жіночності. М'яка папір асоціювалася з жіночністю, більш груба - з чоловічим началом. У самому експерименті частина листів мала «чоловічу» фактуру і «жіночий» аромат, частина - навпаки, і у деяких зразків модальність запаху і текстури збігалися. Учасників запитали, наскільки приємним здається їм на дотик той чи інший зразок паперу. Студенти в масі своїй дали найвищі оцінки листам з грубою текстурою і мужнім запахом, а також папері з м'якою текстурою і жіночним запахом. Саме такі зразки не викликали когнітивного дисонансу.

  Описані вище канали сприйняття, чітко показують, як рекламісти можуть надавати прихований вплив на споживача рекламної продукції, використовуючи відчуття, як приймач, здатний сприймати сигнали, а також відображати властивості і ознаки речей зовнішнього світу.

 

 

 

 

 

 

          Основні сфери мовного впливу і мовного маніпулювання

 

  Мовне маніпулювання - це відбір і використання таких засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мовлення. Як правило, мовне маніпулювання передбачає такий вплив на споживача реклами, яке той не усвідомлює і сприймає як частину об'єктивної інформації про товар.

  Незважаючи на те, що мовне маніпулювання використовується практично у всіх сферах застосування мови, особливо часто воно застосовується в політиці, психотерапії та рекламі. Елементи мовного маніпулювання присутні також у навчанні та вихованні, процесуальної та судовій практиці. Навряд чи можна заперечувати те, що, кожен день спілкуючись один з одним, людина намагається періодично нав'язати кому-небудь свою точку зору: своє особисте ставлення до людини, ситуації, свій погляд на проблему та її рішення. Таким чином, вже саме існування людини в суспільстві диктує правила використання мови і його психолінгвістичні можливостей. Що стосується реклами, то вона в силу своїх основних завдань може бути визнана практично цілком маніпуляційною сферою докладання мови.

  Суть мовного маніпулювання в рекламі полягає в наступному: рекламна інформація подається таким чином, щоб споживач на її основі самостійно зробив певні висновки. Так як споживач приходить до цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а отже, належить до інформації менш критично і з великою довірою. Крім того, мова має настільки багаті і виразні засоби всіх рівнів, що дозволяє одне і те ж явище, предмет, одні і ті ж ситуації описувати по-різному. Це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічний вплив на споживача, а з іншого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську точку зору на рекламований об'єкт. Наприклад, одну і ту ж саму людину, яка «любить розповідати небилиці», можна, з одного боку, назвати «фантазером і мрійником», а з іншого - «брехуном та обманщиком». Таким чином, стикаючись з мовним маніпулюванням, людина має справу не з об'єктивним описом дійсності, а з варіантами її суб'єктивної інтерпретації.

  Існує три основних напрямки мовного маніпулювання, які використовуються в рекламі.

1. Емоції.

Для реклами дуже важливим є вплив саме на емоційну сферу, так як:

 

• загальна емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і надає значний вплив у ситуації споживчого вибору;
• емоційна пам'ять є одним з найстійкіших видів пам'яті;
• емоції сильніші і безпосередніше логічних міркувань, тому їх легше змоделювати.

  Оскільки емоційна сфера людини влаштована досить складним чином, то і категорій маніпулятивних прийомів, що відносяться до даної сфери декілька. Насамперед - це звернення до досить примітивним почуттям (страху, гніву і щастя, почуття задоволення). Не випадково реклама рясніє різного роду експресивними висловами типу: «Насолода досконалістю не вимагає слів», «Мовчання - золото», «Nescafe Gold - прагнення до досконалості». Можна виділити два рівні позитивних емоцій:

• рівень ідеального - любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення до ідеалу, мрія, ніжність;
• рівень фізичного - задоволення від їжі, сексуальну насолоду, відчуття комфорту.

  Звернення до негативних емоцій в рекламі небажано. Однак існує ряд товарів, основне завдання яких - вирішення проблеми, а тому при описі проблеми доводиться використовувати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює з негативними емоціями. Важливо пам'ятати, що в такому випадку реклама повинна будуватися таким чином: проблема (негативні емоції) - товар (акцент на ефективності) - вирішення проблеми (позитивні емоції). Наприклад:

  Прищі і вугри - це хвороба, яку можна і потрібно лікувати. Користуючись «Зінерітом», уже через 2 тижні Ви будете виглядати набагато краще. «Зінеріт» - надійний засіб від прищів!

Orbit: Їжа - це насолода. Насолода смаком. Але кожен раз в роті порушується кислотно-лужний баланс і виникає небезпека карієсу.

2. Соціальні установки.

Для будь-якої людини дуже важливими є відносини «я - суспільство - я в суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, суспільна думка .

Можна виділити кілька основних позицій:

• прагнення до лідерства, успіху;
• включення в групу «зірок», професіоналів;
• місце в соціальній ієрархії;
• причетність до «еталонним» містам, країн і їх жителям.

 

3. Картина міра.

   Кожна людина має власні уявлення про світ і його закони. Знання, навички, досвід, емоції і відчуття поступово складаються в єдину картину дійсності, у своїй об'єктивній основі збігається із загальноприйнятою, але, безумовно, розрізняти суб'єктивні особистісними оцінками. Як наслідок, в рекламі картина світу не об'єктивна, а з її інтерпретацією. Така різниця в сприйнятті дозволяє рекламникам створювати власні "версії світу» (його емоційно-оціночні образи) і видавати їх за реальні.

  Виділяють три основних напрямки в рамках картини світу, які використовує реклама.

1. Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільової аудиторії як об'єктивний факт (у формі аксіоми). Тут  використовуються вислови в формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв, що притягують сприйняття світу до рекламованого об'єкту. Саме до образу дійсності варто віднести фразу «Тефаль. Ти завжди думаєш про нас ».
2. Система цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, і на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різні ціннісні установки, звертаючись чи до суспільно-ідеальним цінностям (любов до ближнього, прагнення до кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, громадянські права), або до індивідуально-матеріальним (економія, вигода, прибуток , ефективність, гарантія, надійність, захист, користь).
3. Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може використовувати і наші уявлення про типовий поведінці в повторюваних ситуаціях, диктуючи нам свої варіанти вирішення і досить жорстко наказуючи напрям дій. Тут зазвичай реклама описує різноманітні «чарівні рецептами», здатними позбавити суспільство від усіх проблем. Найчастіше таким чином нав'язують ліки, миючі засоби, харчові продукти.

  Один із засобів мовного маніпулювання - це явні і приховані порівняння. Як відомо, використання в рекламних текстах явних порівнянь з конкурентами є вкрай небажаним: відверте приниження чужого товару може загрожувати судовим розглядом.  Проте рекламщики знайшли ще один спосіб використання порівнянь - це приховані порівняння, які на перший погляд ніби тільки викладають переваги товару, але при цьому стверджують, що він «єдиний», «унікальний», «наднових», «новинка», «перший» «революційний». Таким чином, створюється уявлення про неповторність товару, поруч з яким всі інші подібні товари просто губляться.

  Існують основні види порівнянь (вони можуть бути і явними, і прихованими), що використовуються в рекламі.

1. Розширене порівняння. Таке порівняння утворюється за рахунок зіставлення рекламованого об'єкта з товарами цієї ж товарної категорії.
2. Звужене порівняння. Порівнюються товари однієї і тієї ж марки.
3. Зміщене порівняння. Порівнюються товари різних товарних категорій.
4. Невизначена порівняння. Товар порівнюється невідомо з чим (незрозуміло з чим).

  Таким чином, реклама підпорядковується певним правилам, які беруть обидві граючі боку - рекламіст і потенційний покупець. Найголовніша з цих правил полягає в тому, що недоліки товару ігноруються, а його гідності всіляко перебільшуються або навіть конструюються з нього.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                Вплив реклами на психіку підлітка

 

  Підлітки сьогодні знаходяться в ситуації вибору. Їм доводиться вибирати між різними поглядами і різними уявленнями, і, що особливо важко, формувати власну картину світу. Підлітки поглинають всю інформацію як губки. Найбільше цієї інформації вони беруть з телевізора чи Інтернету.

  Телебачення служить важливим джерелом інформації, що розширює знання про світ. Образ світу в кілька останніх десятиліть формувався значною мірою саме телебаченням. У телерекламі поєднується відео - і аудіо - ряду, найбільша доступність, масовість аудиторії.

  Реклама - одне з найбільш сильних засобів, що закладають певні, переважні моделі поведінки. Під впливом реклами у дітей та підлітків можуть формуватися і формуються нові потреби та очікування. Якщо ж продукт призначений для дітей, то реклама не тільки спонукає їх бути ініціаторами покупок батьками, а й стимулює самостійні покупки, і 60% дітей молодшого шкільного віку самі купують морозиво, солодощі, сухарики та чіпси. Таким чином, у дітей формуються не тільки соціальні моделі, а й споживча поведінка.

  Співвідношення поведінки підлітків та реклами можна розподілити за кількома основними напрямками:

• реклама як носій інформації про навколишній світ. Тут виконується функція поширення знань, в даному випадку без урахування їх якості;
• реклама як «зразок» міжособистісних відносин (між протилежними статями, різними поколіннями тощо), які в переважній більшості випадків копіюються молодими людьми через упевненість в тому, що саме так облаштовуються певні відносин. Виконується функція «наслідування»;
• реклама як спосіб світоглядної орієнтації (функція вибору або переваги конкретних ціннісних пріоритетів).

  Результати рекламного впливу мають неоднозначний характер, далеко не завжди негативний, що безпосередньо залежить від рівня психічного розвитку підлітка, його інтересів і життєвих цілей. Результати умовно можуть бути згруповані в залежності від двох характеристик:

а. «Негативний вплив» (реклама поширює стереотипи, що призводять до соціально девіантної або небезпечній поведінці);

б. «Позитивний вплив» (реклама збагачує інформацією з різних галузей знань, розширює уявлення про звичні речі або відносинах).

   Найбільше вірять рекламі молодші підлітки (учні 6-8 класів). Число дітей, які відчувають довіру до певної рекламної продукції, знижується з віком. Можна зробити висновок, що ставлення старшокласників до реклами більш усвідомлено і критично (Таблиця 2).

Довіра до реклами	6 клас	7 клас	8 клас	9 клас	10 клас	11 клас	Всього
Так	-	-	-	-	-	-	0%
Ні	33%	40%	29%	75%	75 %	57%	52%
Частково	67%	60%	71%	25%	25%	43%	48%

 

                                                                                                                    Таблиця№2

  Всього ж не вірять рекламі 52% підлітків, але 48% опитаних все-таки частково довіряють їй, дізнаються щось нове для себе. Незважаючи на це, 80% опитаних хочуть, щоб реклами не було (з них 32% школярів 6-7 класів, 32% - 8-9 класів і 36% - 10-11 класів). При цьому 37% підлітків вважають, що реклама небезпечна (відсоток зростає від 33% серед шестикласників до 57% учнів 11 класу), так як вона негативно впливає на суспільство, сприяючи аморальної поведінки і залучаючи молодь до спиртних напоїв та тютюнових виробів.

  Звичайно, не можна стверджувати, що реклама приносить тільки шкоду. 37% школярів можуть привести приклад реклами, яка подобається їм і яка проголошує такі цінності, як материнську любов, турботу про тварин, повагу до старших. Серед тих, хто висловив недовіру рекламі, переважають цінності міжособистісного спілкування, такі, як дружба, сімейне щастя, батьки та рідні. Це може свідчити про подання телевізійної реклами для даних підлітків як неважливому факторі в їхньому житті і прагненні уникати її впливу, тобто реклама для переважної більшості цих підлітків не сприймається як «зразок» міжособистісних відношень. Деякі учні таких пріоритетних цінностей, як комп'ютер, мобільний телефон можуть бути пояснені некритичним ставленням даних підлітків до реклами, нерозумінням її маніпулятивної функції, впливом стереотипу активно пропагованої нею західного способу життя , в результаті чого у підлітків складається думка, що тільки придбавши рекламовані товари, можна стати схожим на людину, процвітаючого в житті. Тому їм хотілося б також мати великий будинок, машину, багато грошей.