Социально-психологические типологии личностей

Социально активные, «общественники» (Socialites) – это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.

Искатели (Seekers) - это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут "полазать" по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

Теперь у желающих появилась  возможность на сайте компании SRI изучить и самому заполнить предлагаемую анкету (в режиме "он-лайн") с тем, чтобы тут же получить представление о своём стиле пользователя Интернета. Анкета приведена в Приложении 4.

 

5. Особенности определения  психографический типов российских  потребителей

 

В последнее время все больше потребителей при покупке товаров пользуются услугами Интернет. В настоящее время количество россиян, имеющих доступ в Интернет из дома или с работы увеличилось по сравнению с 1997 годом в 3 раза и составляет около 1 400 тыс. человек, проживающих в городах с населением более 250 тыс. Безусловно эти цифры уменьшаться, если говорить об активных пользователях Интернет, их около 591 тыс. чел. в России. При этом около трети пользователей сосредоточено в Москве (около 335 тыс. человек) 12% в Санкт-Петербурге, 12% на Урале, 10% в Поволжье и лишь 8% в Западной Сибири.

Сейчас уже можно говорить о  Всемирной Сети, как о самостоятельно сложившимся рынке со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение он-лайн продаж. Основными товарами, продаваемыми в Интернет являются книги, на втором месте CD и видеокассеты, только в известном российском магазине «Озон» продажа книг увеличилась с августа по ноябрь 1998г. в 3,5 раза, практически такая же ситуация и с видеокассетами. И наконец, на третьем месте - компьютеры, аксессуары, телефоны, офисная техника. Поэтому определение аудитории Сети становится все более актуальным вопросом и в России, ведь от этого зависит на каких сайтах размещать целенаправленную рекламу на покупателей, появление так называемого таргетинга - фокусировка показов, причем зная, сегментируя рынок пользователей возможно определять и содержание рекламных материалов (баннеров), создавать наиболее эффективные и привлекательные макеты. . К сожалению, пока нельзя с уверенностью, сказать насколько и чем отличается российский потребитель пользующийся для своих покупок Интерент.

Задача определения психографических типов российского потребителя  актуальна на сегодняшний день. В  данный момент существуют отдельные  исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI, M-Index, RISC (в настоящее время не проводится), некоторых компаний в России, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Однако они еще не выработали системный подход, не сформировали устойчивые методики.

В заключении обратимся к методологии  определения российского стиля  жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых  Групп (R-TGI - Russian Target Group Index). Это исследование в России проводится начиная с 1995г. Данные представленные здесь - это результаты за 1998г. по России ( 40 городов) R-TGI - адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 25-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании. В настоящее время TGI - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. R-TGI - единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны  исследований в каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше.

Каждая волна исследований проводится в 40 городах – региональных центрах  России.

Выборка стратифицирована по 10 экономическим  регионам и по 3 уровням численности городского населения (>1 млн., 0.5-1 млн., <0.5 млн.). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных. Значительный объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

Для сбора данных применяется следующая  технология:

1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).
2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя  в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, НЕКОТОРЫЕ ИЗ ВЫСКАЗЫВАНИЙ приведены ниже), по ШКАЛЕ ЛАЙКЕРТА: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

 

ВЫСКАЗЫВАНИЯ 

ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТИЛЬ ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ (R-TGI).

 

Определенно не согласен; Скорее не согласен; Скорее согласен; Определенно согласен

 

РЕКЛАМА И СМИ

 

Мне нравиться смешная реклама

Мне хочется покупать продукты, которые  рекламируются

Я покупал товары, которые рекламируются  в Интернете

Реклама никак не влияет на мое  решение о покупке товаров

Я не обращаю внимание на рекламу  в газетах и журналах

Когда показывают рекламу по ТВ, я  переключаюсь на другой канал

Товары и услуги

Я предпочитаю российские продукты питания

Я думаю, что продукция известных  фирм – более качественная

Лучший алкогольный напиток, который  стоит пить – это водка

Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

Я готов платить больше за хорошее качество

Покупательское поведение

Я часто хожу в престижные, дорогие  магазины

Если я выбрал какую-то марку  товара, то я всегда буду стараться  покупать именно ее

Я иногда покупаю товары, рекламу  которых я видел

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

(Здесь из 185 суждений представлено  только 21)

После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения – IMS. Для разбиения  всего массива данных на типы применяется факторный анализ. С помощью этой методики были получены

 

СЛЕДУЮЩИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

 

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

 

 

**********

 

Еще одна теория типов личности, приложимая к выбору потребителя, строится на поведенческих  категориях, предложенных Д. Рисманом и его соавторами (1960) в работе The Lonely Crowd («Одинокая толпа»). Д. Рисман подразделяет людей на ориентирующихся на традицию (у них есть четкое личное представление о прошлом), ориентирующихся на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением) и ориентирующихся на других (свои ценности, отношения и поведение они в основном перенимают от других людей). X. Кассарян (1965) обнаружил, что, видя два рекламных объявления, одно из которых нацелено на ориентирующихся на себя потребителей, а второе — на ориентирующихся на других, респонденты тяготеют именно к тому, которое соответствует их собственному типу личности. Обе группы выразили мнение, что обращения, нацеленные на ориентирующихся на других, будут в значительной степени влиять на большинство людей; но ни одна из групп не продемонстрировала какого-либо особого интереса или предпочтений в сфере СМ И. (X. Кассарян, приводя пример разницы между парами рекламных объявлений, утверждает: «Рекламное объявление книжного клуба Book of the Month, нацеленное на ориентирующихся на себя, должно включать изображения обложек книг о великих людях и приключениях, а объявления для ориентирующихся на других должны включать изображения книг об обычных людях, бестселлеров и книг о самосовершенствовании».)