Способы оценки эффективности работы корпоративной службы по связям с общественностью

Вариант 9.

Теоретическое задание.

1. Организация  работы отдела по связям с  общественностью со студиями  компьютерной графики, съемочными группами и студиями звукозаписи.

 

Необходимо отметить отдельные направления, по которым PR-специалисту приходится обращаться к помощи различных студий.

Создание web-сайта (представительство  компании в сети Интернет):

Наличие своего web-сайта поднимает престиж фирмы, дает возможность почти бесплатно рекламировать свой товар или услуги. Обычно компании предлагают разработать концепцию, дизайн и структуру сайта и полностью подготовить его для размещения на виртуальном сервере (в том числе зарегистрировать доменное имя, найти хостинг и подключить к стабильному провайдеру).

Создание фотоальбома  компании. Фоторепортаж – это своего рода связный рассказ, где выразительными средствами являются мастерство фотографа и качество камеры. Фоторепортаж уже давно стал самостоятельным жанром фотографии, со своими задачами и стилевыми особенностями.

Фоторепортаж – это  серия снимков, сделанных в ходе какого-либо события, когда фотограф ограничен временем и сценарием происходящего. Таким образом, репортаж ставит фотографа в некие временные и сценарные рамки. Репортажный метод съемки исключает режиссирование, хотя в некоторых ситуациях фотограф может немного провоцировать людей или ситуацию. Но это бывает нечасто – искусство репортажа состоит в том, чтобы, не режиссируя кадр, снять его экспромтом, по ходу действия, точно находя точку, план, ракурс, момент [3,с.79].

Создание различных  фильмов об организации: Презентационный фильм или корпоративное видео – это видеофрагмент телевизионного формата, хронометражем более 60 секунд. Презентационный фильм бывает нескольких форматов.

Имиджевый фильм создается с целью формирования имиджа у потенциального клиента. Содержит общую информацию о компании, ее отличительные особенности и уникальные наработки, часто включает в себя фрагменты видеокаталога, демонстрирует динамику роста предприятия, а также интервью руководства и/или заказчиков. Имиджевый фильм – наиболее распространенный вид корпоративного видео, однако его формат зависит не только от задач, но и от желаемого впечатления о компании. Бывает, что фильм выполнен в легком, клиповом режиме, тогда это легкое для восприятия кино. Бывает, что фильм содержит много интервью и графиков, тогда видео приобретает официозный характер.

Фильм для выставочно-конгрессных  мероприятий: Клиповый режим фильма с применением графики содержит частые отбивки с логотипом (для восприятия проходящими мимо), построен на наиболее ярких моментах работы предприятия, чаще всего сопровождается корпоративным гимном.

Презентация новых товаров  или услуг, а также нового вида деятельности. Фильм предназначен для аудитории, знакомой с деятельностью предприятия (например, существующие клиенты или дистрибьюторы), которых необходимо проинформировать о новинках компании быстро, зрелищно и доходчиво.

P.O.S.-фильм (от point-of-sale – точка продаж) – фильм, предназначенный для демонстрации преимущества товара на месте продаж или оказания услуг. Чаще всего такой фильм готовится компанией для предоставления дистрибьюторам, розничным представителям и т.д. помощи в реализации продукции или услуги, а также таким фильмом сопровождают сложную, высокотехнологичную продукцию или товар-новинку. Обычно такой фильм выполняется в формате фильма-инструкции, но с применением более динамичного режима склейки планов.

Фильм-инструкция расскажет подробно о товаре или услуге. Поможет разобраться с применением и сферой использования. Особо актуально, когда товар незнаком аудитории или сложен в восприятии, также используется для товаров или услуг, преимущества использования которых очевидны лишь после совершения акта покупки, а иногда и позже. Например, демонстрация отелей для туристических компаний – настоящая палочка-выручалочка: потенциальный клиент не только увидит преимущества отеля, но и окунется в его атмосферу, что значительно ускорит процесс принятия решения.

Обучающий фильм: Фильм, который не только продемонстрирует работу товара или специфику услуги, но и расскажет, что делать в тех или иных случаях, поможет разобраться в возможной проблеме, расширит сферы применения, предложив инновационные подходы, донесет до сотрудников необходимые знания в доходчивой и зрелищной форме.

Фильм-отчет: Например, отчет о деятельности компании за последний год, отчет о проведенных мероприятиях, о результатах рекламной кампании. Кроме того, фильм-отчет создается для демонстрации успехов тех или иных клиентов компании (или официальных дистрибьюторов) и поясняет остальным, как добиться того же. Причем здесь содержатся не просто общие фразы о преимуществе работы с компанией, а готовые решения, апробированные временем.

Видеокаталог: Это фильм-инструкция, созданный для всех товарных групп, наглядно демонстрирующий отличия одного вида от другого, а также сводные таблицы состава или характеристик продукции [2,с.14].

 

2. Способы оценки эффективности  работы корпоративной службы  по связям с общественностью.

 

Вопрос об оценке эффективности  возникает в том случае, если вложенные  в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.) [4,с.74].

2.1. Критерии оценки эффективности

 

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема  акта коммуникации выглядит следующим  образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Критерии для каждого компонента структуры коммуникации приведены в табл. 1.

       Таблица 1. Критерии измерения результатов PR-действий

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· частота присутствия "дружественных" ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.

 

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Рассмотрим пример информационной кампании, проведенной для крупной  энергетической компании. До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании.

За 4 месяца информационной кампании изменились каналы коммуникации: появилось 36 публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, ОРТ). В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов в ТЭК [5,с.42].

2.2. Методы оценки эффективности

 

В практике ведущих PR-агентств используются, как вариации классических методов, так и собственные "фирменные" методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ:

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной  пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия.

Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки  зрения информационных поводов и  ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы.

Анализ информационных поводов  дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес  СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы  крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен  на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания [6,с.44].

Анализ позитивных месседжей  также продемонстрировал ряд  закономерностей. В большинстве  публикаций позитивного характера  компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг  всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями.

К примеру, анализируя тему "банковский кризис" мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является "появление "черных" списков банков - нарастание банковского кризиса", а наименее часто встречается связка "появление черных списков - увеличение числа вкладчиков".