Установки и стереотипы в рекламной деятельности

 «Установки и стереотипы  в рекламной деятельности» 

 

                                                                     Хабаровск 2010 |

 

                                              

 

  СОДЕРЖАНИЕ 

Введение          ...........................................................................................      3

   1. Стереотипы в  рекламе .........................................................................       4

   2. Психологические  установки в рекламе    ..............................................    14

   3. Установки и  стереотипы в рекламной практике   ................................     14

       Вывод  .................................................................................................     20

       Список  источников информации  ........................................................    21

  

 

  

 

                                                          ВВЕДЕНИЕ:

Стереотипы сопряжены  с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного  штампа, в котором теряется их индивидуальность.

Многие рекламодатели  пользуются стереотипами даже для представления  больших сегментов населения  страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста.

Вопрос стереотипов  связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе.

Если вы верите, что  реклама обладает способностью формировать  наши ценности и взгляды на окружающий мир, то вне меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения.

И наоборот, если вы придерживаетесь  мнения, что реклама — всего  лишь зеркало общества, вы не станете  сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

 

                                                                                                                                               

 

1.СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ

Стереотипы сопряжены  с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного  штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших  сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если вы верите, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то вне меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если вы придерживаетесь мнения, что реклама — всего лишь зеркало общества, вы не станете сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

 

Расовые и этнические стереотипы

Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в раболепном, нелестно характеризующем их виде. Во многих случаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.

 

Другие критики недовольны недостаточностью представления национальных меньшинств в рекламе. Обзор журнальной и телевизионной рекламы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2 % до б % в печатной рекламе и около 13 % в телевизионной. (По численности афроамериканцы составляют около 13 % населения США).

                                                                                                                                               

Граждане старшего возраста

Другая группа жертв стереотипов  — граждане преклонного возраста, расту щий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода. Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и косными. Хотя Клара Пеллер принесла успех рекламным роликам гамбургеров « Wendy s », некоторые обрушились на эту рекламную кампанию с обвинениями в чрезмерной слащавости. Другие были оскорблены пронзительным криком: «А где же говядина?» и говорили, что в тоне этих роликов ощущается стремление представить пожилых граждан людьми крайне упрямыми и непривлекательными.

Женщины в рекламе 

Представлению женщин в рекламе  с каждым годом уделяется все  большее внимание. Первоначально  критики выражали недовольство тем, что реклама показывает женщин всецело  поглощенными заботой о красоте, домашними обязаннос тями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, которые находятся в бесконечной погоне за чистотой. Телевизионная реклама, например Lysol , Spic & Span и Lemon Pledge , показывает этих леди неистово опрыскивающими и полирующими все, что попадается на глаза.

 

Сейчас все большее число  рекламодателей осознают разнообразие ролей женщины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и  фокусируясь на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена стереотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины».

 

Одной из индустрии, реклама которой  пытается апеллировать к женщинам, не задевая их достоинства и вкусов, является царство работников рынка  высоких технологий. Компании высоких технологий не оставляют надежду привлечь внимание как можно большего числа покупателей-женщин. Link Resources Corp . ,

                                                                                                                                                один из нью-йоркских консультативных концернов, обнаружил с помощью недавно проведенного опроса, что в 26 % случаев ведения хозяйства с использованием компьютеров главными их пользователями являются женщины. И, судя по последнему маркетинговому натиску, Compaq Computer Corp . продолжает штурм этого целевого рынка. Гигант компьютерного производства пошел в лобовую атаку с помощью реклам, нацеленных непосредственно на работающих дома мам. В одной из них показана женщина, которая укладывает в постель ребенка, а затем направляется к своему Compaq PC для завершения оставленной на поздний вечер работы. К сожалению, некоторые женщины говорят, что им обидно видеть в журналах мод, домоводства и огородничества компьютерную рекламу, где внимание обращается на простоту предлагаемых систем в использовании. Другие заявляют, что реклама совершенно игнорирует армию женщин-менеджеров, которые давным-давно мастерски освоили самое сложное издательское и инженерное программное обеспечение.

Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелых личностей с разнообразными интересами и способностями.

 

Приведем несколько  стереотипов, характерных для российского  менталитета:

Дорого — значит хорошо.

Рядом — значит, вместе.

Авторитет всегда прав.

То, над чем смеемся, не уважаем.

То, что в дефиците — ценно.

Старое, традиционное —  заслуживает доверия.

Все так делают — это  правильно.                                                                                  

1. Дорого — значит  хорошо

"Мы не настолько  богаты, чтоб покупать дешевые вещи".Поговорка.

 

Поговорка, приведенная  как эпиграф, точно отражает суть стереотипа. Живой пример мы видели в истории с сапогами. К.Хопкинс  в книге «Реклама. Научный подход»  рассказывает, что в британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750.000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо, едва удостоив ее взглядом. Затем из каталога они узнают, во сколько картина оценена, возвращаются и уже толпятся около нее.

 

Реклама средства для  похудения: «Похудеть. Реальный результат. Быстро. Дорого». Комментарии, как говорится, излишни. Еще пример. Реклама парфюма FARAWAY: «В этом запахе Вы обретете себя. Представляем новый женский парфюм FARAWAY. Стойкий манящий запах, в основе которого высокая концентрация редких и дорогих масел». Дорогие масла не могут быть некачественными, о редких речь впереди.

 

2. Рядом — значит, вместе

Часто о нас судят по нашему окружению. Как говорится, короля делает свита. Видимо, психологически мы «заражаемся» характеристиками окружающих.

Но этот закон работает и в другом случае — когда по соседству оказывается нечто неприглядное. То же казино очень проиграет, если рядом будут рекламные объявления типа «Выведу из запоя», «Продам квартиру», «Ищу спонсора». Для ночной дискотеки смертельным будет объявление рядом «Фирма продает и изготовит на заказ инвалидные коляски и протезы».

 

                                                                                                                                                

 

3. Авторитет всегда прав

"Авторитет — нечто, поставленное выше собственного разумения". Александр Круглов.

Авторитет имени, если используется в  рекламе, способствует широкой известности  товара — на волнах известности  имени объект легко «вплывает» в  сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Дмитрий Маликов рекламировал какой-то шампунь. Но вот какой, помнят немногие.

Пример: реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: «Изысканный букет и праздничное настроение». Гораздо больше соблазна рассмотреть саму артистку, нежели вино.

 

Все дело, видимо, в том, что имя  никакой семантической привязки к товару не несет — его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток можно исправить:

 

Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и  разнообразен: здесь вес может  иметь профессия, титул, происхождение, внешний вид.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И, действительно, французская косметика для нас — совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, кружево — вологодское и т.д.

Если же сплавить авторитет имени  с профессиональным статусом, результат  можно удвоить. Например, реклама  музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Машина  времени» выбирает ТОШИБА». Никому не надо объяснять, что «Машина времени» — это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.                                 8

Можно привести пример рекламы, где  все формы авторитета слиты. Эта  реклама водки (не какой-то конкретной, а водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один и ответ один:

- Какому алкогольному напитку  вы отдаете предпочтение?

- Русской водке.

 

Здесь и внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка — преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождение — в самом ответе.

 

4. То, над чем смеемся, не уважаем

Ирония и смех — лучшее средство для того, чтобы продемонстрировать незначительность объекта, его незначимость. Смех — одно из самых лаконичных средств убеждения: не нужно более слов, уточняющих, почему люди должны несерьезно относиться к тому или иному событию, предмету. Человек, посмеявшись, сам автоматически расставил нужные нам акценты.

При Сталине за политический анекдот  многие заплатили свободой и жизнью. При Хрущеве появились «неофициальные»  поэты, певцы, много анекдотов. Их ирония помогла разрушить сталинский режим, снять с людей оковы страха. Видимо, механизм действия принципа — в отстранении: человек начинает видеть объект, над которым шутит, как бы со стороны, дистанцируясь от него. И у зрителя создается ощущение, что его это не касается — как в театре: действие происходит при тебе, но без тебя.

Примеры использования этого стереотипа в рекламе (по понятным причинам политической):

 

                                                                                   

                                                                                                                                               

Мэр города Курчатова  Владимир Михальчев придумал, как  бороться с оппозицией. Его политические враги уверяли, что результаты выборов  мэра подтасованы, и требовали провести референдум по вопросу о доверии  к исполнительной власти. В ответ Михальчев прокрутил по местному ТВ свою версию мультфильма про Винни-Пуха, Пятачка и ослика Иа: половину экрана занимал мультфильм, половину — съемка митингов оппозиции. Например, когда Винни на воздушном шарике летит к улью с пчелиным медом и поет: «Я тучка-тучка-тучка, я вовсе не медведь...», — самый упитанный лидер оппозиции выразительно (на жестах, голос взят из мультфильма) бьет себя в грудь, излагая людям вроде бы безусловную правду. Новый мультик получился смешным. Что удивительно — политические враги, не выдержав сравнения с любимыми детскими персонажами, успокоились. Идея референдума отпала сама собой. От себя добавим — было бы удивительно, если бы так не было.

 

5. То, что в дефиците — ценно

То, чего мало, является лучшим. Всегда гоняются за редкими экземплярами коллекционеры — чем экземпляр реже, тем больше денег готовы они платить. Оригинал один — это знают все. И поэтому так много подделок. Драгоценных камней и металлов не так много в недрах Земли, и потому название им «драго (дорого) — ценные». Отдельные слитки и экземпляры носят имена и стоят целые состояния.