Установки и стереотипы в рекламной деятельности

Дефицит может быть времени или  количества. Стереотип дефицита проявляется  в рекламе угрозой (нехватки соответственно времени и количества) и мотивом  «ручной работы». По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае «непользования» продуктом или «неприслушивания» к советам.

 

                                                                                                                                             

Косвенная намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо — человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Если же человеку намекнули, а он уже сам догадался, воздействие позитивно — у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупредили.

Примеры использования угроз:

 

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики «Ив Роше»: «Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты Ив Роше! Потом будет поздно!» (дефицит времени, угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, пока не поздно.

 

Оптовая торговля рыбопродуктами: «Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!» (дефицит  количества, угроза прямая). Вероятная  реакция: найдем шпроты другого производителя!

 

"Читатель — не  зевай! Подписка на МК не  бесконечна!" (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: а ведь может и кончиться!

 

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем Вас по адресу...» (дефицит времени, угроза косвенная). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.

 

Реклама прививок от гепатита В: «Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку» (дефицит  времени, угроза прямая, но связана  с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!                                       

Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов: «Купи еды в последний раз!» (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: опять будем в очередях за колбасой стоять с номерками на руках, что ли?

Последняя фраза из рекламы  Компьютерного клуба «База14»: «Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у каждого!» (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: всем надо — и мне интересно.

 

Ручная работа, в свою очередь, говорит о качестве и  ценности. Все, что поставлено на поток, становится стандартным, теряет свою неповторимость, индивидуальность, и, как следствие, обесценивается. Если в рекламе появляется мотив ручной работы, то этим дают понять, что ресурс ограничен (много ручным способом не сделаешь). И срабатывает стереотип «мало — ценно и желаемо».

 

6. Старое, традиционное  — заслуживает доверия

Не случайно на всех этикетках  дорогого вина стоит пометка «Since...»  — старость, выдержка делает качественным не только само вино, но и опыт и рецепты  виноделов. Мы предполагаем, что вещи, пережившие века, — высокого качества. Иначе они бы не дошли до нас — предшествующие поколения их бы забраковали.

Апелляций к традициям  и претензий на старину в рекламе  хватает. Часто можно слышать: «Качество, проверенное временем»; «Вековой опыт»; «Вековые традиции». На бальзаме БИТТНЕР сама этикетка в виде старого, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: «Это виски — «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству».                                                                                                               

Думается, что веский современный аргумент «Экологически  чисто» тоже является модификацией установки  «традиционно = качественно», ведь раньше все было экологично и натурально, без консервантов, красителей и добавок. Вся реклама молочных продуктов «Домик в деревне», «Милая Мила» построена на этой ностальгической ноте. И, действительно, если представим, что в рекламе молока показать молокоперегонный завод, найдется мало желающих купить это молоко. В то же время молоко, надоенное вручную (ручная работа? — И.Ф.), хочется пить — оно хранит тепло человека и механизмы не имеют к нему отношения.

 

7. Все так делают  — это правильно

Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии — одна явно короче другой. По условиям эксперимента, когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух линий короче?» Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам — он доверял мнению всей группы.

 

Примеры использования  этой установки в рекламе:

Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: «Сто миллионов человек не могут  ошибаться!» Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не доверять.

 

Реклама ТАМАГОЧИ: «Знакомьтесь с последним увлечением Японии — ТАМАГОЧИ. Уже продано 6 миллионов в Японии и Америке». Вероятная реакция: та же.

 

                                                                                                                                             

Иногда этот стереотип  сплавлен с установкой «дефицит —  ценен» в следующем контексте: если всем это нужно, то мне может не хватить. Создается эффект дефицита.

 

2. Психологические установки  в рекламе

Установка — состояние  предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.

Известный британский философ  Альфред Норт Уайтхед утверждал, что «цивилизация движется вперед путем  увеличения числа операций, которые  мы можем осуществлять, не раздумывая (выд. мной — И.Ф.) над ними». Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что они купят что-либо дешевле по предъявлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые из-за типографской ошибки не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существенную экономию.

 

 

3. Установки и стереотипы  в рекламной практике 

 

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать  у него социально-психологическую  установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

 

                                                                                                                                             

Действительно, психологи  считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

 

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой –  устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

 

Наиболее полно и  последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает  доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.

 

Первая стадия. Доминанта  возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта  привлекает самые разнообразные  раздражители.

 

Вторая стадия. Это  стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества  действующих возбуждений доминанта  выбирает группу, которая для нее  особенно «интересна», – выборка  раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

 

                                                                                                             

Третья стадия. Между  доминантой и внешним раздражителем  устанавливается прочная связь  так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

 

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые  из них используются в рекламной  деятельности. Эти свойства следующие:

 

- Устойчивость во времени; 

 

- Способность, с одной  стороны, как бы притягивать  к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться  ими; 

 

- В конкретный интервал  времени (минуты, часы, а в некоторых  особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта,

 

- Доминанта резко ослабляется  в связи с ее естественным  разрешением. 

 

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого  мышления и поведения. Но, в отличие  от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

 

Можно ли целенаправленно  формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология  точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:                                                                                    

 

- Воздействие доминанты  существенно ослаблялся рационально  сублимированной деятельностью,  отражающей сущность очага возбуждения  (то есть естественное разрешение  доминанты) ;

 

- Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

 

- Переведение необходимых  действий в автоматический режима («автоматизм») ;

 

- Торможение прежней  доминанты новой – наиболее эффективная техника.

 

Новые доминанты могут  быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).

 

Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной  стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.

                                                                                                                                             

В конкретной рекламной  ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает.

 

В то же время ясно —  воздействие на Клиента через  эмоциональные и физиологические  механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы  по моральным и экономическим  соображениям.

 

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

 

Основные свойства стереотипов:

 

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки  логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;