Основы экологического маркетинга

Основы  экологического маркетинга

Актуальность экологических  проблем в последние десятилетия  не вызывает никаких сомнений не только в среде ученых, но уже и у  бизнесменов, политиков, населения  в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно  освещаются СМИ, в Интернете им посвящены  тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в  середине ХХ века перешла на качественно  новый уровень — вовлеченность  всех социальных групп в решение  экологических проблем. А значит, что никто уже не может остаться в стороне и делать вид, что  его это не касается.

В наши дни очевидно, что чрезмерное потребление, постоянно подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, приводя в итоге к ухудшению качества окружающей среды, а в долгосрочной перспективе — к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом (рис. 1).

  
Рис. 1. Механизм влияния  роста потребления на качество окружающей среды

Пояснения к рисунку. Эта системная диаграмма помогает понять причинно-следственные связи в процессе влияния потребления товаров и услуг на качество окружающей среды. Стрелками обозначены направления влияния элементов. Знаки «+» около стрелок показывают, что связь между двумя явлениями усиливающая, т.е. если один элемент увеличивается, то увеличивается и другой, если он уменьшается, то другой тоже уменьшается. Знаки «–» показывают, что связь уравновешивающая, т.е. изменение одного элемента ведет к изменению другого в противоположном направлении. Вся система в целом имеет знак «+». Такие системы называют усиливающими (или позитивными) петлями образной связи. Их признаки: самовоспроизводящиеся, вызывающие рост, дестабилизирующие систему, ускоряющие систему. Связь между качеством окружающей среды и материальным благосостоянием имеет задержку во времени, т.е. последствия станут заметны в долгосрочной перспективе.⁸

Рассматривая вопросы  взаимоотношения человечества с  окружающей средой необходимо остановиться на возможности соотношения ресурсов потребления и возможностей биосферы. Для этого важно знать, сколько  ресурсов без ущерба для своего существования  нам может дать биосфера,и сколько мы у нее берем. Стремительный экономический рост требует постоянного увеличения использования ресурсов для производства и получения энергии, а постоянное увеличение объема отходов требует все большей площади для размещения и ресурсов биосферы для фиксации (в случае, например, выбросов углекислого газа).

§2. Что такое  экологический маркетинг?

Чтобы изменить мир, надо сначала собраться с  мыслями

Джимми  Хендрикс

В наши дни происходит становление понятия «Экологический маркетинг», сегодня общепринятого  определения не существует. Одни авторы под ним подразумевают экологическую  политику, экологическую ответственность  бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическую  маркировку. Другие специалисты относят экологический маркетинг к инструментам экологического менеджмента. Ряд авторов включают в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажу экологичных продуктов).

«Экологический  маркетинг — это экологически безопасная деятельность, связанная  с разработкой, созданием и реализацией  продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические  последствия». Энциклопедия маркетинга дает такое определение: «Зеленый» маркетинг — маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды.

По нашему мнению, определение экологического маркетинга должно базироваться на основной цели маркетинга и экологической основе развития любой деятельности, базирующейся на природных ресурсах.

Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл — это последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде. При оценке жизненного цикла рассматриваются не только этапы производства продукции, но также стадии добычи природных ресурсов, изготовления полуфабрикатов, вспомогательные производства, транспортировка потребителю, использование, размещение отходов.

Широко  распространено мнение, что экологическое  движение в целом началось с Рейчел Карсон (Rachel Carson) — морского биолога, опубликовавшей в 1962 г. книгу об опасности ДДТ «Молчаливая весна» (Silent Spring). Многие экологи отмечают, что именно эта книга послужила отправной точкой для выбора будущей профессии.

В 1975 г. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) впервые провела семинар под названием «Экологический маркетинг». После него вышла первая книга, посвященная этому вопросу.

Появление экологичных товаров некоторые авторы относят к началу 1980-х гг., когда было установлено, что аэрозольные баллончики разного назначения опасны за счет содержания фреонов, разрушающих озоновый слой Земли.

Первый  отчет по корпоративной социальной ответственности в 1988 г. опубликовала компания «Ben&Jerry`s», добавив в традиционный финансовый отчет описание влияния  компании на окружающую среду.

После публикации результатов комиссии «Наше общее  будущее» вышло две книги, озаглавленные  одинаково «Зеленый маркетинг» (Green Marketing). Одну написала в 1992 г. Кен Питти (Ken Peattie) в Великобритании, вторую — Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) в 1993 г. в США.

Экологический маркетинг  возник в 1990-х гг. как продолжение  социально-этичного маркетинга, который  определял задачу любой компании как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом. Эта концепция  возникла в результате конфликта  традиционного для того времени  маркетинга с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг. Важными факторами стали озабоченность общественности состоянием окружающей среды, рост влияния неправительственных экологических организаций, объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.

Новый этап в развитии экологического маркетинга начался  в 2006–2007 гг. в связи с ростом мотивации  граждан к экологичному потреблению(действиям отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла), не зависимо от того, что было его мотивом — забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода или действительно озабоченность экологическими проблемами.

Что устанавливает  этот период как начало «второго витка»? Компания «Technorati Charts» исследовала число ежедневных запросов «green marketing» (зеленый, экологический маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов с 2006 г. до конца 2007 г. удвоилось. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу «green marketing» также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными.

В это же время  наблюдается рост экологичных секторов рынка. В частности, рынка потребления бумаги, имеющей сертификат Лесного попечительского совета (FSC) (рис. 3).

  
Рис. 3. Потребление FSC-сертифицированной бумаги в мире, тыс. т/год

Этот факт подтверждает рост числа зарегистрированных торговых марок упаковок, позиционирующих  себя как экологичные, такие как «эко», «чистый», «экологичный» (рис. 4).

  
Рис. 4. Нормализованные  тренды зарегистрированных торговых марок  упаковок, позиционирующих себя как  экологичные и общего числа упаковок, 2005–2008

Экологическая составляющая развития общества стала новым фактором влияния на бизнес в целом и  на маркетинг в частности. Сегодня  экологический маркетинг уже  не «желателен», а стал нормой.

§3. Каковы мировые  тенденции проникновения экологических  аспектов в бизнес?

Если  мы правильно понимаем, чего хочет  потребитель, наша доля рынка и прибыль на активы позаботятся о себе сами

Пол Аллаир

Анализ общемировых  тенденций в спросе и поставках, а также в общей бизнес-среде, проведенный компанией McKinsey, показывает, что две тенденции из десяти основных имеют эконаправленность — экологическая грамотность потребителей и популярность здорового образа жизни.

Сейчас рынок  экологичных товаров и услуг составляет 230 млрд. долл. США (из них 76 млрд. — устойчивая экономика, 27 млрд. — здоровый образ жизни, 30 млрд. — альтернативная медицина, 10 млрд. — личностный рост, 81 млрд. — экологичный образ жизни), а к 2015 г. возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экологичные здания ежегодно увеличивается на 5–10%, а на услуги экотуризма — на 5%. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г. до 1570 в 2009 г., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары.⁴⁴

На вопрос «Совершая  покупки, выбираете ли вы более экологичные товары?», заданный в США, в 2009 г. положительно ответили 59,9% респондентов, а в 2010 г. — 62,8%.

Согласно результатам  опроса, проведенного компанией InformationResources, 29% респондентов принимают решение о покупке, исходя из дружественности к окружающей среде продукта и его упаковки, 23% заявили, что обращают внимание на экологичность магазинов, в которых совершают покупки, а 39% стремятся покупать экологически безопасные продукты.

По оценкам OrganicTradeAssociation, мировой рынок «органических продуктов» сейчас составляет около $30 млрд, ежегодно увеличиваясь на 16–20%, то есть в четыре раза быстрее, чем рынок продовольствия в целом. В США отделы органических продуктов имеются в 72% всех супермаркетов.

Продажи экологичных товаров в Европе удвоятся к 2015 году, несмотря на то, что их стоимость выше, чем у остальных. В настоящее время стоимость экологичных продуктов в среднем по Европе на 46% выше обычных, но к 2012 г. она должна немного опуститься — до 40%.

В 2000 г. рынок экологичных товаров в Европе составлял 10,3 млрд. Евро, а к 2009 г. он вырос до 56 млрд. По прогнозам к 2015 г. он составит 114 млрд. Евро. Среднее домохозяйство в Европе тратит на экотовары 369 Евро ежегодно (наибольшая величина — в Швейцарии, где траты составляют 555 Евро в год).

По мнению психологов, склонность людей к натуральным  и экологичным товарам/услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным. На рис. 5 показана системно-динамическая диаграмма развития рынка экологичных товаров.

  
Рис. 5. Механизм влияния  стресса, вызванного напряженным и  высокотехнологичным миром, на развитие рынка экологичных товаров

Пояснения к рисунку. Вся система в целом имеет знак «–». Такие системы называют балансирующими (или негативными) петлями образной связи. Их признаки: целенаправленное поведение, противодействующие росту, стабилизирующие систему, возвращающие систему к балансу.

Успешный бизнес не может оставаться в стороне  от общего направления движения рынка  в сторону экологизации, будь то экологичные товары, услуги, использование возобновимых источников энергии или снижение углеродного следа.

Обычно концепция экологического маркетинга означает, что компания, продвигающая свои товары или услуги, наносит минимальный вред природе при производстве, реализации и дальнейшей утилизации товара.

Методы реализации концепции экологического маркетинга

Для снижения ур-ня загрязненности окр среды эколог маркетинг предполагает проведение след мероприятий:

- принятие общеобязательных законодательных  норм, предписывающих определ стандарты пользования природ благами; 
- концепция эколог маркетинга предусматривает строгий контроль и лицензирование добычи природ р-сов; 
- экономич стимулирование производителей, направленное на то, чтобы их заинтересовать в использовании природосберегающих технологий; 
- финансирование научно-исследовательской сферы, способствующее разработке новых безотходных и безопасных технологий, в кот будут применяться менее вредные химич соединения, методы пр-ва и т.д.; 
- разработка системы экономических налогов и штрафов за загрязнение природы.

Осуществление эколог маркетинга на предприятии

- выбор наиболее  экологически безопасного способа  производства; 
-тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства; 
- своевременный плановый ремонт оборудования, особенно природоохранного назначения, в том числе и капитальный: 
- контроль соблюдения эколог нормативов, чтобы избежать доп штрафных санкций со стороны контролирующих органов, а значит, и доп расходов со стороны предприятия; 
- выбор наиболее безопасной технологии утилизации отходов и постоянный контроль их состава.