Основы экологического маркетинга

В конце ХХ века в маркетинге появилось новое понятие –  экологический маркетинг. В нем  можно выделить главные приоритеты: концепция рынка – экологическая, ключевое звено – экологическая  безопасность и рациональное природопользование, уровень действия – человеческая цивилизация и природа, отражение  в организационно-штатной структуре  фирм серьезного внимания вопросов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов – введение должности вице-президента по экологической безопасности, должности менеджера по экологической политике. К нему также можно применять элементы классического маркетинга. Экологический маркетинг принято относить в структуру экологического менеджмента.

Возникновение экологического маркетинга можно представить в  двух аспектах:

1) Экологический маркетинг  возник на пересечении двух  других понятий – маркетинга  и экологического менеджмента.  В связи с тем, что классическому  маркетингу не хватало его  концепций, подходов, мероприятий  для перестройки предприятий  на более современное и экологичное производство продукции, а экологический менеджмент недостаточно четко мог регулировать процесс производства продукции, он больше нацелен на управление в области охраны окружающей среды. Область пересечения концепций маркетинга и экологического менеджмента представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Место экологического маркетинга в системе маркетинга и экологического менеджмента[1]

2) Экологический маркетинг  возник на основе взаимодействия  маркетинга предприятия, а именно  его элементов (разработка, производство  продукции, упаковка товара, утилизация  и т.д.), и природоохранной деятельности  предприятия (при составлении  экологического паспорта, при разработке  нормативов выбросов и т.д.). Под  действием рынка производителям  необходимо было улучшать качество  производимой продукции с позиции  ее экологичности и безвредности для потребителей и окружающей среды, схематично это взаимодействие можно представить следующим образом (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 – Место экологического маркетинга в системе маркетинга и природоохранной деятельности предприятия[2]

Если маркетинг – это  процесс, охватывающий разработку и  реализацию концепции экономической  деятельности организации, города, коммуникативную  политику, общественные отношения, то экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать  и разработать структуру системы  выживания и ее рабочие механизмы.

Такими образом, экологический маркетинг – это маркетинг, направленный на производство продукции (услуг), которая безопасна для окружающей среды и потребителей, развитие технологий и процессов, снижающих воздействие на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, которые требуют соответствующего развития маркетинговых средств управления[3].

Также, экологический маркетинг  определяют как экологически безопасную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции  и услуг для удовлетворения потребностей населения, учитывающую экологические  последствия[4].

Авторы этих двух определений  сводят понятие экологического маркетинга к производству экологически чистой продукции и услуг, но первое определение  более широко раскрыто и отражает деятельность предприятия в области  экологической безопасности в целом, а не только по выпуску товара и  услуг.

К основным маркетинговым  направлениям в данной области следует  отнести:

- формирование финансовых  структур поддержки экологических  действий предприятия;

- экологическую оценку (аудит)  уровня воздействия на окружающую  среду;

- экологическое страхование  действий компаний;

- измерение форм отчетности  деятельности производителей;

- новые формы рекламы;

- формирование новых принципов  торговли (например, продажа экологически  чистых продуктов).

Экологический маркетинг  дает возможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического целеполагания, но и указывает направление разрешения многих трудностей, связанных с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом — реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции и услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Алгоритм экологического маркетинга на предприятии можно  представить следующим образом:

Рисунок 1.3 – Алгоритм экологического маркетинга на предприятии[5]

Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг предприятия, – это обеспечить открытость фирмы, что, без сомнения, сделает более  надежной и достоверной обратную связь с потребителями.

Второй шаг – сделать  процесс производства прозрачным: показать, как разумно мало природного топлива  используется при выпуске единицы  продукции, как четко налажен  процесс обращения с отходами, продемонстрировать, что часть доходов  от продажи ваших товаров действительно  направляется на поддержку фундаментальных  исследований в области ресурсосберегающих технологий.

Третий шаг – доказать на деле, что взгляд на проблему и  новые пути решения являются пионерными — и тогда для всех станет очевидным, что вы обладаете конкурентными  преимуществами (уникальными!), что  ваш товар лучше других. Экологический  маркетинг не может быть голословным.

Главной концепцией экологического маркетинга, является концепция социально-этичного маркетинга основанная на установлении нужд, потребностей, интересов целевых  рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности  более продуктивными, в отличие  от конкурентов, способами, при сохранении и укреплении благополучия потребителя  и общества в целом. Эта концепция  возникла в связи с ухудшением качества окружающей среды и дефицитом  природных ресурсов.

Наше благополучие немыслимо в ситуации истощения  природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в  соседстве с животными и растениями, выступающими не только в качестве мяса и гарнира, меха и фуража, —  одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно  новый уровень. Потребители в  процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности  необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению  среды обитания. Эта потребность  уникальна, уникальным должен быть и  способ ее адекватного удовлетворения.

Как образ действия производителя  маркетинг является системой мер  по повышению конкурентоспособности  предприятия путем максимального  приспособления всей деятельности и  вырабатываемой или намечаемой к  производству продукции к требованиям  рынка и потребителя. Он имеет  главную сферу применения – материальное производство, вообще любую деятельность, связанную с производством товаров. Имеются в виду как товары народного потребления, так и изделия производственно-технического назначения, предоставляющие бытовые, банковско-финансовые, театрально-культурные и другие услуги. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

Маркетинговый механизм управления охраной  окружающей среды

Аспекты экологически ориентированного маркетинга в мировом сообществе связаны с быстрым развитием  технологий и процессов, снижающих  воздействие на окружающую среду, а  также с ускоренным формированием  рынка экологических услуг, который, естественно, требует соответствующего развития маркетинговых средств  управления. К основным маркетинговым  направлениям в этой области следует  отнести: формирование финансовых структур поддержки экологических действий; экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на окружающую среду; экологическое страхование действий компаний; изменение форм отчетности деятельности производителей; новые формы рекламы; формирование новых принципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов).

Маркетинговый механизм управления охраной  окружающей среды основан на типологии  рыночных методов. В настоящее время  известны следующие основные группы методов управления: 
*административное регулирование – введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений, которые должны соблюдать фирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования;

*экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересовать фирму-производителя в рациональном природопользовании;

*система платежей за загрязнение и экологических налогов;

*распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи [10]. 
   Данные методы необходимо использовать на различных стадиях маркетингового процесса, учитывающего состав первичных ресурсов, специфику производственного процесса и применяемых природоохранных технологий, формирующих выбросы в окружающую среду. 
   Особая роль здесь отводится платежам и налогам за загрязнение. Они представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются в установлении платы за выбросы или сбросы, за использование первичных ресурсов, конечную продукцию или технологию. Плата должна соответствовать социально-экономическому вреду от загрязнения или определяться по какому-либо иному показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциала окружающей среды). Платежи и налоги предоставляют максимальную свободу производителю в выборе стратегии сочетания степени очистки и платы за остаточный выброс. Если природоохранные издержки высоки, то фирма сократит выбросы, вместо того чтобы платить налог. Предполагается, что она может сократить их до оптимального уровня, когда прирастающие затраты на добавочную очистку становятся равными ставке платежа. 
   Пользователь какого-либо ресурса платит за него так же, как за приобретаемое сырье, электроэнергию и т.д. 
   Платежи пользователей на покрытие административных расходов могут включать плату за получение лицензии, а также другие номинальные платежи, соответствующие величине выбросов и покрывающие издержки на выдачу лицензии. Эти платежи в целом меньше платежей за загрязнение и имеют ограниченное воздействие на уровень выбросов фирмы. Скорее всего их надо рассматривать как лицензионный сбор, который сопровождается выдачей лицензии. 
   Субсидии представляют собой специальные выплаты фирмам-загрязнителям за сокращение выбросов. Среди субсидий наиболее часто встречаются инвестиционные налоговые кредиты, займы с уменьшенной ставкой процента, гарантии займов, обеспечение ускоренной амортизации природоохранного оборудования, средства на регулирование цен первичных ресурсов и конечной продукции. 
   Если считать, что права собственности на окружающую среду принадлежат всему обществу, то фирмы-загрязнители должны нести обязательную ответственность за причиненный вред. Если налог на загрязнение или плата за выбросы отражают предельный вред, определенный до акта выброса, то в системе обязательной ответственности за вред плата рассчитывается по факту каждого выброса (после него) ими вредных веществ. Иначе говоря, нанесшая вред фирма обязана либо каким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенного природного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим, либо предпринять другие меры. С этой целью оформляются специальные документы, закрепляющие обязательства на осуществление природоохранной деятельности под соответствующий залог. Данный подход эффективен, если число загрязнителей и их жертв ограничено, а размер загрязнения и его состав легко определить. 
   Необходимо различать аварийные выбросы и восстановление экосистемы после осуществления определенной деятельности (рекультивация земель). В первом случае фирма может спрогнозировать будущий вред и принять все меры, чтобы его не допустить. Но если вред будет нанесен, виновник полностью компенсирует его. В качестве гарантий здесь могут быть активы фирмы, в том числе страховой полис, и т.п. Во втором случае примерные масштабы будущего вреда известны, если речь идет, например, о добыче полезных ископаемых. В качестве гарантий здесь выступает денежный депозит, вносимый фирмой. Если она проведет рекультивацию земель самостоятельно, то получит свой депозит обратно, если нет, то суммы депозита должно хватить, чтобы провести рекультивацию. Свою ответственность за вред загрязнитель может переложить на посредника, внося плату за загрязнение по ставкам, соответствующим экономической оценке ассимиляционного потенциала. Он, как сказано выше, оплачивает в том числе ущерб, т.е. должен рассчитаться с “жертвой” загрязнения. 
   Система целевого резервирования средств на утилизацию отходов (залогов) используется для создания стимула у потребителей на осуществление дополнительных издержек. В момент покупки товара, предопределяющей возможное загрязнение, вносится вклад, который возвращается с процентами после утилизации отходов (например, покупка батареек, напитков в жестяных банках и т.п.). Известны случаи применения данной системы для стимулирования восстановления и утилизации отработанных масел, рециклирования озоноразрушающих веществ. 
   Информационные системы, служащие для обеспечения полноты информации и свободы ознакомления с нею, играют роль, подобную экономическим стимулам. Если фирмы предоставляют всю информацию, то потребители или жители близлежащих территорий оповещаются о размерах загрязнения или вредных веществах в продукции. Информированность (антиреклама) изменяет спрос на продукцию, обеспечивает сокращение загрязнения, ведет к переработке соответствующих первичных ресурсов или изменению технологий. 
   Основные маркетинговые подходы в области экологии 
   Комплексная система маркетинговых мер для решения экологических проблем включает в себя:

1) коммерческо-хозяйственный механизм;

2) общественно-правовой механизм;

3) маркетингово-управленческий механизм;

4) нормативно-технические условия  при разработке товара на уровне  НИОКР;

5) информационное обеспечение;

6) структурную перестройку маркетинговой  цепочки, включающей производство, товародвижение и потребление;

7) экологическую экспертизу (государственную,  научную, общественную, коммерческую). 
   Важно при этом использовать рыночные методы, которые в наибольшей мере способствуют эффективному решению экологических проблем. Это плата за природные ресурсы (землю, недра, воду, лес и иную растительность, животный мир) и за загрязнение окружающей среды (выбросы, сбросы и т.п.), экологическое налогообложение, кредитный механизм в области природных ресурсов, система внебюджетных экологических фондов и банков, экологическое страхование. 
   В рамках маркетинговой системы формирования спроса и стимулирования сбыта имеются возможности по применению таких методов, как экономическое стимулирование охраны окружающей среды, а также лицензирование и организация системы договоров в области природопользования. 
   Ценообразование на продукцию природоэксплуатирующих и природохозяйственных отраслей, особенно экологически чистую продукцию и технологию, необходимо предусмотреть так же четко, как и экологическое предпринимательство. С этой экономической категорией тесно связана система экологической сертификации. Ее внедрение позволит поставить вопрос о формировании рынка экологических работ, товаров и услуг (маркетинг, инжиниринг, лизинг, биржи и др.).

Необходимость активного внедрения  рыночных механизмов при организации  природопользования подсказывает опыт США, Японии, ФРГ, где применяется  так называемый бабл-принцип (принцип “пузыря”): в качестве источника загрязнения окружающей среды берутся не отдельные элементы, например дымовые трубы, а предприятие в целом. В пределах региона можно установить общие допустимые нормы сбросов и выбросов тех или иных загрязняющих веществ. Таким образом, предполагается, что предприятия находятся как бы в едином пространстве. При установлении стандарта качества среды конкретного региона (в рамках общих допустимых объемов сбросов и выбросов) предприятия будут сами определять величину сбросов и выбросов от конкретных источников. 
   Рассмотрим далее маркетинговые подходы к управлению природоохранной деятельностью. 
   Первый маркетинговый региональный подход позволяет отказаться от единых технических требований к источникам загрязнения и допускает возможность выбора фирмой розничных способов достижения общих нормативов сбросов или выбросов. Он стимулирует внутрипроизводственное и межхозяйственное разделение труда с учетом необходимости снижения уровня загрязнения среды, благодаря чему создается возможность уменьшения совокупных издержек борьбы с загрязнением. Предположим, фирма решила использовать эффективные и недорогие методы борьбы с отходами и благодаря этому может поддерживать уровень сбросов и выбросов загрязняющих веществ ниже установленного регионального стандарта. Другие же фирмы, которым борьба с отходами обходится дороже, могут продолжать загрязнять среду, но в пределах общих региональных лимитов. В итоге, как показывают маркетинговые расчеты, совокупные затраты на достижение региональных стандартов в будущем окажутся меньше, чем если бы фирмы достигали их своими силами. 
   Второй маркетинговый подход к регулированию в региональном масштабе предполагает прямые сделки между фирмами. Он удобен для новых фирм или для действующих, на которых проводится модернизация. Прежде чем ввести их в строй в промышленно освоенных регионах, необходимо, чтобы предприниматели в качестве компенсации экологического вреда снизили уровень загрязнения на одном из действующих предприятий в объеме, эквивалентном вводимому новому источнику загрязнения. Данный принцип разрешения на новое строительство целесообразен, когда покупаются права на загрязнение у фирм, которым удалось достигнуть снижения сбросов или выбросов сверх установленных государством норм. 
   Если фирма купила эти излишки сокращений загрязнений у какого-то предприятия, она получит право на сверхнормативный сброс или выброс того или иного загрязняющего вещества. Маркетинговый подход дает возможность перенести рыночные отношения на сферу природопользования, что отвечает общеэкономической стратегии и страны, и регионов. 
   Третий маркетинговый подход предполагает, что фирмы, которые уклоняются от установки собственного очистного оборудования, должны оплатить часть стоимости такого оборудования, имеющегося на других предприятиях и обеспечивающего уровень загрязнения среды данного региона в рамках общих нормативов. Расчеты показывают, что подобные сделки, охватывающие в основном предприятия одних и тех же объединений, компаний, позволяют применять внутрифирменную передачу прав на загрязнение среды, что значительно расширит маневренность крупных фирм в использовании инвестиционных средств. 
   Все это даст некоторым фирмам возможность накапливать “излишки” сокращений загрязнений для того, чтобы в их рамках сохранять и даже расширять некоторые “грязные” производства, не нарушая при этом региональных экологических требований, поскольку не все предприятия способны обеспечить снижение уровня загрязнения до нормативов. 
   Маркетинговые подходы к экологическому регулированию в конечном счете позволят предприятиям (фирмам) модернизировать собственные возможности природопользования. В этой сфере появятся передовые технологии, что невозможно при командно-контрольном методе, который основан на проверке соответствия государственным и местным нормативам каждого типа производственного оборудования. Маркетинговые методы также будут способствовать развитию новой эколого-экономической направленности обобществления регионального производства, позволят осуществить разделение труда и кооперацию внутри отдельных предприятий, фирм и между ними для достижения приемлемого уровня загрязнения среды конкретного региона, а также разделение труда и кооперацию при производстве основной продукции и в отношении сбросов и выбросов. 
   Зарубежный опыт показывает, что эффективность маркетинговых подходов к регулированию загрязнений тем выше, чем к большему эколого-экономическому обобществлению производства в регионе они ведут. В частности, оказалось, что 65-процентный уровень снижения загрязнения атмосферного воздуха при применении бабл-принципа (принципа “пузыря”) был достигнут в два раза меньшими средствами, чем в случае применения традиционных мер контроля за каждым отдельным источником загрязнения. При маркетинговом подходе, т.е. торговле допусками на загрязнение между предприятиями, экономичность может возрасти в несколько раз [11]. 
   Маркетинговые подходы к регулированию неизбежно связаны с дифференцирующим воздействием на предприятия. 
   Развитие российского рынка приведет к тому, что на деятельность многих предприятий и фирм будут влиять экологические и природоресурсные факторы регионов. Речь идет не только о системе налогов, платежей за природные ресурсы, за выбросы и сбросы загрязняющих веществ и размещение отходов, о различных экологических льготах и санкциях, но и о государственных и общественных экологических экспертизах, которым подвергаются предплановая документация, обоснования, технико-экономические расчеты, предложения по нормативам, проекты, сами производственные объекты, их антропогенные влияния на окружающую среду, технологии, оборудование, продукция, отходы. 
   Разработка и внедрение безотходных и малоотходных процессов, совершенствование существующих и создание новых очистных сооружений, перепрофилирование и существенное изменение инфраструктуры и части сложившихся хозяйственных связей предприятий и фирм — все это, естественно, кардинально повлияет на такой показатель, как себестоимость. Он в свою очередь воздействует на весь комплекс хозяйственных объектов, а также на экономическую и социальную обстановку в регионе. Результаты таких воздействий следует учитывать как государственным структурам и органам местного самоуправления, так и предпринимателям при размещении и развитии производительных сил в тех или иных регионах России. 
   Научно-экономическая разработка организационно-методических основ и конкретного вычислительного инструментария включает: 
   вычленение отдельных элементов из общей структуры; 
   количественную оценку и прогнозирование величин и тенденций изменения спектра экологических и природоресурсных составляющих в сложных процессах колебаний курсов акций различных предприятий и фирм. 
   Более сложно обстоит дело с экологическим страхованием экологических рисков, которое может быть реально внедрено на практике. При этом следует постепенно совершенствовать информационную базу, рынок перестраховочных услуг в этой области, необходимую законодательную и нормативную документацию. Тем самым будут подготавливаться предпосылки к распространению обязательного экологического страхования на все фирмы, компании и корпорации. 
   Таким образом, главная цель маркетинговых подходов к управлению природоохранной деятельностью направлена на обеспечение рационального использования ассимиляционного потенциала окружающей среды с учетом действующего природоохранного законодательства в стране.