Электронная розничная торговля в России

Розничные сети в России, особенно в крупных городах постепенно вытесняют рынки и одиночные  магазины. Супермаркеты снизили цены до среднерыночных. Самыми модными  форматами в последнее время  стали гипермаркеты и cash&carry.

Российские компании подтягивают  к уровню иностранных собственную  корпоративную культуру, на первый план выходят задачи, которые еще  вчера казались глубоко второстепенными: эффективность работы магазина, воровство, мотивация персонала, работа с поставщиками. Руководство сетей всерьез озаботилось  не только поддержанием темпов открытия новых магазинов, но также вопросами  экономии и эффективности.

Диагноз консультантов один: оптимизация бизнес-процессов с  последующей автоматизацией в качестве стратегического направления развития, а не по необходимости и наличию  денег. Благо, мировой опыт дает широчайшие возможности в этой отрасли [2, С. 80-85].

 

 

2. Анализ практической деятельности российских компаний в сфере

онлайн-продаж

 

Объем российского рынка  электронной коммерции по итогам 2012 г. достиг, по данным компании «PricewaterhouseCoopers» (PwC, pwc.ru), $10,4 млрд (310 млрд рублей), по оценке же «Morgan Stanly» (www.morganstanley.com) – $12 млрд. Общие объемы продаж сравнимы с показателями Бразилии и Индии, но существенно отстают от США и Евросоюза. Доля e-commerce в общем объеме розничной торговли России, по разным оценкам, составляет от 1,9% до 2,2% против 7% в США и 9% в большинстве западноевропейских стран.

Тем не менее, ежегодный существенный прирост рынка (рис. 2.1), позволяет специалистам в области электронной коммерции прогнозировать для России будущее крупнейшего Интернет-рынка Европы через несколько лет. Уже сейчас число онлайн-покупателей в стране достигло 18 млн человек,

что составляет примерно 30% от общего числа российских Интернет-пользователей  и 15% взрослых жителей России. При этом 48% пользователей сделали свои первые покупки в Интернет только за последние два года.

Рисунок 2.1 - Прирост российского рынка онлайн-торговли в 2010-2013 гг., %

 

Согласно данным исследовательской  компании «East-West Digital News» (EWDN, www.ewdn.ru) на сегодняшний день в России насчитывается около 25 тыс. Интернет-магазинов, причем большая их часть находиться в Москве и Санкт-Петербурге.

По данным исследования, проведенного агентством «Digital Guru» (dgagency.ru), доля ТОП-10 Интернет-магазинов Рунет (табл. 2.1) в общем объеме оборота Интернет-торговли России составила в 2012 г. чуть более 18%, а по оценке «McKinsey & Company» (www.mckinsey.com) первая десятка компаний по общему объему выручки занимает лишь 10 % всего рынка. Это свидетельствует о низкой степени концентрации рынка электронной коммерции и его незрелости. Например, в США, мировом лидере онлайн-торговли, этот показатель составляет 52 %.

Таблица 2.1. ТОП-10 Интернет-магазинов Рунет в 2012 г.

№ п/п	Название (веб-адрес) магазина	Характеристика  ассортимента магазина	Оборот, млн долл.
1	«Юлмарт»(Ulmart.ru)	Компьютерная, цифровая и  бытовая техника	379
2	Exist.ru	Автомобильные запчасти и  аксессуары	360
3	Ozon.ru	Универсальный ассортимент	237
4	«Связной» (Svyaznoy.ru)	Телефоны, портативная цифровая техника	233
5	Холдинг «KupiVip» (KupiVip.ru,KupiLuxe.ru, Shoptime.ru)	Одежда, обувь, аксессуары	187
6	Holodilnik.ru	Крупная бытовая техника	169
7	Wildberries.ru	Одежда	168
8	Sotmarket.ru	Мобильная техника и электроника	153
9	Biglion.ru	Скидочный сервис	150
10	«М.видео» (www.mvideo.ru)	Электроника и бытовая  техника	111

 

В 2012 г. офлайн-представители  практически всех товарных категорий  и товаров приняли колоссальные меры по развитию онлайн-сегмента. В настоящее время 60 % игроков рынка электронной коммерции – это новые компании, ориентированные на онлайн-бизнес, а 40 % – традиционные ритейлеры, открывшие Интернет-магазины.

О своем выходе на электронный  рынок объявило множество крупных и мелких компаний, в том числе торговая розничная сеть «Metro Cash&Carry», занимающая четвертое место по объему продаж в России, крупные сети «AШАН» и «X5». В тестовом режиме запустили свои Интернет-магазины такие компании сегмента мебели, стройматериалов, товаров для дома и ремонта, как «Leroy Merlin», «OBI» и «Castorama». Компании «Уютерра» и «Метрика» уже заявили о своем намерении в скором времени открыть электронные представительства. Российский Интернет-рынок бытовой техники и электроники отличился появлением действительно крупного и мощного продавца – компании «Enter». В связи с выходом на электронный рынок крупных офлайн-сетей, «чистым» Интернет-магазинам приходится с ними конкурировать только в тех сегментах, куда пока не пришли крупные традиционные ритейлеры.

Под влиянием современных  тенденций активно развивается  сегмент C2C, представителями которого являются электронные доски объявлений и Интернет-аукционы. Согласно различным оценкам, сегмент C2C в России вырос за последние несколько лет на 30-50%. А наиболее крупные игроки, такие как «Slando.ru», «Molotok.ru», «Irr.ru» и «Avito.ru», показали более высокий уровень роста. Те компании, которые имели изначально небольшую базу, сообщают о годовом росте в 50-100%.

На современном рынке  электронной коммерции отдельную нишу занимают пришедшие к нам с Запада купонные и скидочные сервисы (рис. 2.2). В 2012 г. по мнению экспертов, должна кардинально поменяться бизнес-модель. На сегодняшний момент целевая аудитория подобных сервисов уже успела, не смотря на недолгое присутствие на российском рынке, потерять восприимчивость и лояльность. Лидирующие в России купонные сервисы, такие как «Biglion», «Groupon» или «KupiKupon», уже не могут похвастаться приростом аудитории. Это объясняется недостаточным качеством предлагаемых товаров и услуг.

Рисунок 2.2 - Структура Интернет-рынка электронной коммерции России в 2012 г.

В структуре рынка электронной  торговли по отдельным категориям товаров  и услуг в 2012 г. наблюдались существенные изменения. Так, стремительно выросла доля Интернет-продаж железнодорожных и авиа-билетов, за счет чего сократилась доля продаж физических товаров. Самый динамичный рост (в 1,5 раза) наблюдался в сегменте одежды, обуви и аксессуаров. В два раза увеличился объем сегмента детских товаров и на 70% – косметики и парфюмерии. Практически не растет Интернет-оборот цифрового контента, не считая электронных книг, а музыка и фильмы почти

не продаются в Сети.

В 2012 г. мониторингу потребительских  предпочтений россиян, совершающих онлайн-покупки, был посвящен ряд опросов. По данным «РБК.research» чаще всего российские Интернет-покупатели приобретают одежду, электронику и бытовую технику (рис. 2.3). Согласно данным, представленным ВЦИОМ, тройку лидеров продаж замыкают печатная продукция (книги, газеты, журналы) и диски с разными видами контента, а в ТОП-10 попали также (в порядке убывания): билеты и турпутевки, мелкая бытовая техника, косметика, крупная бытовая техника, товары для дома, билеты в кино и театры, спорттовары.

Рисунок 2.3 Предпочтения россиян в покупках товаров и услуг через Интернет в 2012 г., % к числу опрошенных

 

Основной объем онлайн-покупок  в России приходится на Москву и Подмосковье (45%) и Санкт-Петербург и Ленинградскую область (11%), что вызвано, прежде всего, неразвитостью логистической инфраструктуры. Но, по мнению многих экспертов в области электронной коммерции, именно регионы станут залогом роста российского рынка Интернет-торговли в ближайшие пять лет. Этот рост будет происходить за счет нескольких факторов: предпочтение столичными покупателями зарубежных Интернет-магазинов; достаточная насыщенность столичного Интернет-рынка; более быстрые темпы роста Интернет-торговли в регионах, чем в Москве и Санкт-Петербурге. По свидетельству гендиректора OZON, начиная с IV квартала 2011 г., более половины заказов Интернет-магазина приходит из регионов, а не из Москвы и Санкт-Петербурга, причем в основном из малых городов. На «Яндекс.Маркет» доля региональных Интернет-магазинов увеличилась за год с 23% до 36%.

Как объясняют специалисты, региональный рынок электронной  торговли развивается значительно активнее столичного за счет того, что в местных офлайн-магазинах ассортимент значительно ограничен по сравнению с Интернет-магазинами, особенно это касается одежды, обуви и товаров для детей. Кроме того, в Интернет-магазинах цифровые и электронные устройства стоят значительно дешевле, иногда разница в стоимости электронных гаджетов в онлайне и офлайне составляет более двух раз.

Эксперты «ЕWDN» считают  основным препятствием для развития электронной коммерции в регионах низкую осведомленность их населения об областных онлайн-магазинах и недостаточную маркетинговую активность. При этом специалисты отрасли уверены, что подобные проблемы в ближайшее время будут решены. Однако прочие тормозящие факторы, такие как доступность традиционных магазинов, затруднения с доставкой товаров из Интернет-маркетов, а также ценовое преимущество, по-прежнему будут актуальны в российских регионах.

К факторам, негативно влияющим на развитие онлайн-торговли в целом, аналитики относят также низкое проникновение широкополосного доступа, небольшой уровень семейных доходов, слабое использование банковских карт для покупок, недоверие населения к e-commerce (к качеству товара и онлайн-платежам). В качестве средства, способствующего росту электронной торговли, эксперты называют планшетные ПК, под которые оптимизируются сайты Интернет-магазинов. Только в первой половине 2012 г. продажи планшетников в России выросли более чем в 4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рост торговли в Интернете  приносит значительную прибыль поисковым системам. Уже сейчас около 87% онлайн-покупателей в России ищут товары через поисковики. Наиболее популярными торговыми площадками Рунета являются «Яндекс.Маркет» и «Товары@Mail.ru». Так, 40% поисковых запросов генерируется через «Яндекс.Маркет». Торговая площадка Интернета является систематизатором огромного количества предложений Интернет-магазинов, где можно подобрать товар, сравнить его с другими предложениями, получить о нем полную информацию, пообщаться с другими потребителями.

Эксперты считают, что 2013 год будет переломным для российского рынка Интернет-торговли (рис. 2.4). К 2015 г. прогнозируется увеличение доли Интернет-продаж до 4,5% от всех розничных продаж в стране.

 

Рисунок 2.4 Объемы онлайн-продаж в России в 2012-2015 гг., млрд рублей

 

Среди основных тенденций  развития рынка электронной торговли называются «сращивание» офлайна и онлайна; внимание к продажам через мобильные приложения (пока они дают не более 10% оборота российской e-commerce). По мнению игроков рынка, перейти в ближайшее время на новый

уровень взаимодействия с  клиентом Интернет-магазинам позволит сочетание ретаргетинговых технологий, SMM-маркетинга и еCRM-систем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Организация электронной торговли на примере интернет-магазина OZON.ru

 

Интернет-магазин был  открыт в 1998 году и является одним  из первых отечественных масштабных проектов в электронной коммерции, в сегменте В2С. Создатели OZON.ru изначально ставили задачу построить эффективно действующий масштабируемый бизнес, который, с одной стороны, на основе собственной операционно-логистической  базы обеспечивал бы прием, обработку  и отправку заказов, с другой стороны, предлагал бы самые новые и  удобные веб-сервисы, которые сделали  бы покупки в интернете максимально  простыми, удобными и доступными самому широкому кругу русскоязычных пользователей  в любой точке мира.

Шло время, интернет-магазин  активно развивался, требовал новых  технических, логистических решений, инвестиций. В декабре 1999 года OZON.ru вошел в число приоритетных инвестиционных проектов управляющей компании фондов прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund, получив уникальную возможность для развития и совершенствования выбранной бизнес-модели. После переноса операционной базы интернет-магазина из Санкт-Петербурга в Москву началось активное развитие проекта по всем направлениям.

Интернет-магазином  в разные периоды его существования  занимались различные менеджеры  и команды. OZON.ru 2000 года очень трудно сравнить с OZON.ru 1998-го, а OZON.ru 2002-го, в  свою очередь, в корне отличается от OZON.ru 2000-го.

Ежедневно на сайт OZON.ru заходят около 700 000 посетителей. Портрет клиента OZON.ru практически полностью совпадает с активным пользователем интернета.

Большая часть клиентов OZON.ru (65%) старше 19, но моложе 35 лет, при этом мужчины (57%) преобладают над женщинами.  

 

Через сеть Интернет покупатель при помощи браузера заходит на Web-сайт www.OZON.ru. Web-сайт содержит электронную витрину на ней находятся:

• «шапка» сайта, вынесены логотип компании, контактные телефоны, модуль корзины, а также поисковая строка, ссылки на страницы с базовой информацией и личный кабинет пользователя;

В апреле 2013 года компания заменила существующую программы лояльности на новую "OZON Status" с тремя статусами для клиентов: серебряный, золотой, платиновый. 

• центральную позицию занимает большой динамический баннер, в последнее время встречающийся в оформлении многих интернет-магазинов;
• ниже размещены иллюстрированные подборки товаров, формируемые как случайным образом, так и на основании поведения пользователя: от бестселлеров до персональных рекомендаций;
• в левой колонке разместилось основное меню сайта и три рекламных баннера различного размера. В основном меню представлен каталог товаров, состоящий из разделов, товары в которых собраны в постоянно обновляемые рубрицированные подкаталоги. Чтобы найти необходимый товар, можно воспользоваться и системой поиска, которая позволяет осуществлять эффективный и быстрый поиск по самому широкому спектру параметров, которые в обычных магазинах недоступны. Каждый товар помещен на отдельной странице и снабжен фотоизображением, подробным описанием, указанием необходимых выходных данных;
• правая колонка также занята рекламными элементами: несколько баннеров и новинки раздела «Детям и мамам»;
• в нижней части сайта мы видим меню со ссылками на информационные разделы, а также другие проекты под брендом OZON;
• «подвал» сайта занят копирайтами, ссылками на аккаунты «Озона» в социальных сетях, а также на страницы скачивания мобильных приложений от магазина.