Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………......2

1. Краткая характеристика и функции CRM-системы ……………………………3

2. Причины  возникновения CRM-систем………………………………….……….5

3. Состав  и классификация CRM-систем…………………………………………..5

4. Цели  внедрения CRM……………………………………………………………..8

5. Основные  принципы CRM-систем……………………………………………....8

6. Разработчики CRM-систем…………………………………...………………..…9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..11

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Система управления взаимоотношениями  с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) - прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

CRM - модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, ребрендинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Краткая характеристика и функции CRM-системы

 

 

CRM - это система (набор  взаимосвязанных компонентов), входными  элементами которой, в первую  очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными - информация, которая  влияет на поведение компании  в целом или на поведение  ее отдельных элементов (вплоть  до конкретного работника компании). Проще говоря, CRM-система - это  набор приложений, которые позволяют,  во-первых, собирать информацию о  клиенте, во-вторых, ее хранить  и обрабатывать, в третьих, делать  определенные выводы на базе  этой информации, экспортировать  ее в другие приложения или  просто при необходимости предоставлять  эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются  ключевыми функциями CRM-систем.

Сбор информации. Система  позволяет сотруднику организации  удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту  информацию (например, при регистрации  или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные  сведения о клиенте. Естественно, учитывается  и информация, которая относится  к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение  информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме  того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество  и пр.). Все эти данные обновляются  при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь  по телефону, почте, факсу или через  Интернет.

Хранение и обработка. Система позволяет сохранять  и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной  для корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной  функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции  исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система  напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может  просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и  система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена  возможность выводить информацию как  по отдельному клиенту, так и по целевой  группе (если для сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному  клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).

Говоря об использовании  данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться  этой информацией, но и непосредственно  сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без  какой-либо помощи сотрудников организации. Как уже было сказано, CRM-система  оперирует с историческими данными, связанными с взаимоотношениями  клиента и компании, но это не исчерпывает все ее возможности. Иногда CRM-система позволяет клиенту, который впервые обращается к  компании, подобрать необходимый  ему продукт в режиме реального  времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить компания, а система, обработав эти  данные, выдает ему список товаров, соответствующих введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всем предлагаемым товарам компании. Эти данные могут  быть автоматически импортированы  из той части ERP-системы, которая  отвечает за учет произведенной продукции.

2. Причины возникновения CRM-систем

 

Рассмотрим причины возникновения CRM-систем. Существует множество проблем, возможность решения которых  предоставляет внедрение этих систем.

   Совершенная конкуренция. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю и пр. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов.

Мультиканальность взаимоотношений. Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами - телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит. И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем  взаимоотношении будет рассматриваться  компанией во всей совокупности.

Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продукто- и производственно-ориентированных  концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку  и обслуживание.

Кроме того, необходимо учитывать, что  в становлении CRM-систем важную роль сыграло развитие информационных и  коммуникационных технологий, без которых  не могли бы существовать приложения, лежащие в основе CRM-систем, и связи  между этими приложениями.

 

3. Состав и классификация CRM-систем

 

CRM-системы являются гибкими  и разносторонними, дают возможность  компаниям решать различные задачи. В зависимости от целей, которые  ставит перед собой компания, внедряя систему CRM, будут изменяться входящие параметры и способ обработки, анализа этих данных. В соответствии с целью использования, можно выделить три вида стандартных CRM-систем.

Оперативное использование. Система используется сотрудником  компании для оперативного доступа  к информации по конкретному клиенту  в ходе непосредственного взаимоотношения  с клиентом - процессов продажи  и обслуживания. В этом случае основным компонентом системы является приложение, которое в наглядном виде предоставляет  сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. В первую очередь, от системы требуется хорошая  интеграция между всеми подсистемами и возможность пополнять базу данных в процессе любого взаимодействия с клиентом. Данный тип CRM-систем является наиболее распространенным в традиционном бизнесе.

Аналитическое использование. Система используется для анализа  различных данных, относящихся как  к самому клиенту/клиентам, так и  к деятельности фирмы. Осуществляется поиск статистических закономерностей  в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. д. Требуется хорошая интеграция подсистем, большой объем наработанных статистических данных, эффективный  аналитический инструментарий, интеграция с другими системами, автоматизирующими  деятельность предприятия. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы  отделом маркетинга, представлены клиенту  без посредничества сотрудников  компании. Такой тип CRM-систем чаще применяется  в электронной коммерции, нежели в традиционном бизнесе.

Коллаборационное использование. CRM-системы предоставляют клиентам возможность гораздо большего влияния  на деятельность фирмы в целом, в  том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для этого требуются  технологии, позволяющие с минимальными затратами подключить клиента к  сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Клиент нередко  использует сеть Интернет для доступа к таким системам, и они наиболее распространены в сфере электронной коммерции.

CRM-система может включать  в себя:

• Фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;
• Операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность;
• Хранилище данных;
• Аналитическую подсистему;
• Распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Также существует классификация:

1. По функциональным возможностям:

• Управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation);
• Управление маркетингом;
• Управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов).

2. По уровням обработки информации:

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам.
• Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).
• Коллаборативный CRM (англ.  collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности.

 

4. Цели внедрения CRM

 

Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени  удовлетворённости клиентов за счет анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки — осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

В торговой сфере за счет CRM обеспечивается более эффективное применение метода перекрестных продаж (англ. cross-selling) и техники апсейла.

 

5. Основные принципы CRM-систем

 

Основными принципы функционирования CRM-систем являются:

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что  при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая  информация о взаимоотношениях с  этим клиентом и решение принимается  на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

В 2000-е годы получила распространение SaaS-модель предоставления CRM-систем.

 

6. Разработчики CRM-систем

 

В настоящее время в  России нет разработчиков полноценных CRM-систем. Единственная российская компания, чей информационный продукт Sales Expert позиционируется как CRM-система, - это  компания «Про-Инвест информационные технологии». Все остальные системы CRM, представленные на российском рынке, являются решениями западных компаний, оптимизированными разработчиками или их российскими партнерами для соответствия российским стандартам. Необходимо отметить, что CRM-системы требуют значительно меньшей доработки, чем ERP-приложения, в которых нужно учитывать законодательство по бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету. CRM-системы относительно легко локализировать в любой стране - основную часть оптимизации составляет перевод.