Кафедра «Реклама и связи с общественностью»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Техника и технологии
связей с общественностью»
на тему: Использование процедурных
технологий связей с
общественностью во внутрикорпоративной
культуре.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………….……....…
3
I. Роль процедурных технологий
связей с общественностью в формировании
корпоративной культуры
1.1. Использование технологий
«PR»………………..........……………..…. 5
1.2. Процедурные технологии
используемые в связях с общественностью……..............................................................................................8
II. «Газета „PR-брейк” как элемент
корпоративной культуры кафедры РиСО»……………………………………………...............................................13
Заключение……………………..………………………………...………….17
Список использованных источников
и литературы………………...……19
ВВЕДЕНИЕ
Данная тема актуальна в современном
мире. Часто в основе успехов и неудач
фирмы лежат причины, прямо или косвенно
относящиеся к ее корпоративной культуре.
Стиль руководства, психологический климат
в коллективе, сложившийся имидж организации
- все это не может не влиять на результаты
работы любого предприятия.
В корне любого здорового и
успешного бизнеса лежит здоровая, основанная
на общих ценностях, корпоративная культура.
Она определяет отношение людей к работе,
стиль и эффективность командной работы,
удовлетворенность людей работой, отношения
в коллективе, отношения с клиентами и
партнерами и, в конечном счете, успех
или неудачу фирмы. Из здорового корня
вырастает здоровое дерево, и наоборот.
Корпоративная культура каждой
организации особенна по-своему, ведь
она складывается из множества особенностей,
присущих именно ей. Это и сложившийся
тип взаимодействия между сотрудниками,
и внутренние процессы, и поощряемые/неприемлемые
сценарии поведения и т. д. То, что принято
в одной компании, бывает абсолютно неуместно
в другой. Здесь кроются причины неудач
многих менеджеров (прежде успешных) при
переходе на новую работу. Основу корпоративной
культуры составляют те идеи, взгляды,
основополагающие ценности, которые разделяются
членами организации. Они могут быть абсолютно
разными, в том числе и в зависимости от
того, что лежит в основе: интересы организации
в целом или интересы ее отдельных членов.
Это – ядро, определяющее все остальное.
Из ценностей вытекает стиль поведения,
общения. Внешние атрибуты без них не имеют
никакой самостоятельной ценности. В работе
с сотрудниками возникает потребность
в создании единой системы ценностей,
норм и правил, т.е. корпоративной культуры,
позволяющей достичь эффективной работы,
сосредоточиться на достижении целей
компании, и самореализоваться самим сотрудникам.
Внутренние или внутриорганизационные
PR не менее важны, чем внешние. Их назначение – обеспечить
баланс внешней и внутренних сред организации
средствами коммуникаций. Все вышесказанное,
дает нам основание полагать, что данная
тема на сегодняшний момент довольно актуальная.
Объект исследования
– процедурные технологии связей с общественностью
в формировании корпоративной культуры.
Предметом исследования
являются PR-деятельность на примере кафедры
«Реклама и Связи с общественностью».
Целью курсовой работы является, определение
роли связей с общественностью и процедурных
технологий в формировании корпоративной
культуры компании.
Задачи, стоящие
перед автором работы для достижения
цели:
1) дать общую
характеристику процедурных технологий
связей с общественностью, и ее содержанию;
2) выявить средства
и методы связей с общественностью
в формировании корпоративной культуры;
3) рассмотреть газету
«PR-брейк» как элемент корпоративной культуры;
Цели и задачи определили
структуру данной работы. Курсовая работа
состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы.
Методическая литература:
В ходе подготовки работы прочитаны
известные труды Багриновского K.A., Бендикова
М.А., и другие работы. Книги зарубежных
авторов, таких как Уотсон, Т., Нобл, Бельмас
.А в основной своей массе, характеризует
широта и глубина подачи материала, что
объясняется большим опытом зарубежных
стран в области связей с общественностью.
Также проведена работа по исследованию
материалов в Интернете. Для анализа PR
проекта была собрана информация о учебном
заведении и ее PR-деятельности.
I. РОЛЬ ПРОЦЕДУРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ФОРМИРОВАНИИ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
1.1. Использование процедурных
технологий «PR»
Имидж компании может формироваться
стихийно и целенаправленно. Часто у руководителей
"не доходят руки" до того, чтобы отслеживать
возникающий образ своей компании. Все
силы отдаются формированию, главным образом,
производственного потенциала предприятия.
В таких случаях складывается стихийный
имидж, имеющий обычно как положительные,
так и отрицательные черты, из-за чего
об одной и той же компании можно услышать
прямо противоположные мнения. Естественно
правильнее начинать работу по формированию
имиджа компании одновременно с созданием
предприятия.
Вопрос о PR-технологиях и в настоящее
время остается одним из актуальных как
для науки, так и для практики паблик рилейшнз.
Ряд исследователей под PR-технологиями
понимает совокупность информативных
и прочих технических средств, способствующих
установлению и поддержанию коммуникации
субъекта с общественностью. При таком
понимании технологии включают и масс
- медиа, и лазерные диски и т.д. В теории
управления под технологиями понимают
совокупность различных конкретных специальных
методов, применяемых в строгой последовательности
и направленных на достижение долгосрочной
цели, т.е. PR-технологии - это многоразово
воспроизводимая система, представляющая
из себя совокупность последовательно
применяемых методов. А.Н. Чумиков выделяет
процедурные технологии: фасилитацию
и медиацию, а также модульные технологии,
помогающие обеспечивать паблик рилейшнз.
Разберем пример комплексного практического
применения прогрессивных процедурных
технологий при решении управленческих
проблем, предлагаемый Чумиковым. В 1996г.
в Москве проводился эксперимент по реорганизации
системы управления государственными
организациями города. Постановление
Правительства Москвы от 9 января 1996г.
"О мерах по дальнейшему совершенствованию
системы городского управления" предусматривало
перераспределение управленческих функций
между правительством города, руководителями
административных округов и муниципальных
районов в сторону наделения последних
большими правами. В целях отработки новой
схемы полномочий, прав и ответственности
было решено провести в Западном административном
округе эксперимент по совершенствованию
управления социальным комплексом, в частности
в сфере культуры.
В рамках эксперимента осуществлялась
фасилитация и медиация на семинарах-тренингах
с руководителями учреждений культуры
и муниципалитетов по теме "Возможность
и целесообразность реорганизации управления
сферы культуры". Анализ результатов
исследования показал разнонаправленность
двух основных опрошенных групп (учреждения
культуры - муниципалитеты), что выразилось
в следующем: работники культуры в качестве
позитивного результата возможной децентрализации
указали лишь один момент: муниципальные
руководители будут в большей степени
осведомлены о задачах и проблемах учреждений
культуры. Опасения сводились к таким
блокам, как культура будет финансироваться
по остаточному принципу, финансирование
культуры будет поставлено в зависимость
от решения чиновников, у которых много
других проблем (финансовый блок); к руководству
учреждениями культуры могут прийти непрофессионалы,
при децентрализации никто не будет заниматься
подготовкой и расстановкой кадров ("кадровый"
блок); разъединение учреждений культуры
приведет к ослаблению их совместных ресурсов,
будет ослаблен контроль за качеством
работы и др. ("содержательный" блок).Работники
муниципалитетов в реорганизации управления
сферой культуры склонны были видеть позитивные
моменты. Особенно их привлекала перспектива
получения финансовых средств для нужд
культуры и возможность назначать руководителей
учреждений из местных кадров. По итогам
соц-исследования было сформулировано
базовое резюме: необходимость и целесообразность
реорганизации управления сферой культуры
неочевидны. Достаточно очевидным представляется
следующее:
1. Вариант полной передачи
всех полномочий по управлению
сферой культуры на муниципальный
уровень неприемлем
2. При этом возможны
варианты частичной и дифференцированной
передачи полномочий с последующим
анализом полученных результатов
и развитием апробированных моделей
Данное резюме предлагалось
участникам семинаров - тренингов с руководителями
учреждений культуры и муниципалитетов,
где применялись методики фасилитации
и медиации. Технологии по классическим
схемам проводились в двух группах численностью
15-16 человек каждая, исходя из следующей
структуры:
1. Первый целодневный
семинар с наработкой предложений
по реорганизации
2. Недельный перерыв, в
ходе которого фасилитаторами - медиаторами
суммировались результаты и формулировались
модели-проекты реорганизации ко второму
дню работы
3. Второй целодневный
семинар, где модели дополнялись, согласовывались
4. Определение и описание
методической группой конечных
результатов семинаров-тренингов
Участники семинаров сформулировали
возможные модели реорганизации управления
культурой: "хозяйственную", "уровневую",
"локальную".
Модель "хозяйственная".
В соответствии с данной моделью все функции
и ресурсы, связанные с ремонтом и эксплуатацией
помещений и зданий учреждений культуры
передаются на уровень муниципальных
районов. Финансирование этих работ может
производиться через управления муниципальных
районов с выделением им соответствующих
бюджетных ассигнований.
Модель "уровневая" предполагает
разделение учреждений культуры на три
категории (городские, окружные, районные)
в зависимости от уровня и объема выполняемых
задач, т.е. по статусу, а не по территориальной
принадлежности. Учреждения городского
и окружного значения финансируются из
городского бюджета, учреждения муниципального
уровня - из бюджетов муниципальных районов.
Взаимоотношения между учреждениями культуры
различных уровней определяются договорами.
Модель "локальная". В данном
случае все функции и полномочия по управлению
учреждениями культуры передаются на
муниципальный уровень, в районах, носящих
"локальный" характер.
Таким образом, в ситуации, когда
в сложных условиях, при разнонаправленных
интересах с помощью фасилитации и медиации
был осуществлен выход компромиссных,
приемлемых для всех участников интегративных
решений, сконструированы универсальные
модели для применения в других районах.
1.2. Процедурные технологии
использования связей с общественностью
Фасилитация — это эффективная технология
решения проблем групповой работы. В узком
смысле фасилитация — это предложение
разных процедур, игровых ситуаций, в процессе
которых клиенты делают выводы. Фасилитатор
задает процедуру, которая дает участникам
возможность понять проблему и ее очевидность.
Фасилитация представляет собой процесс,
где специалист (фасилитатор) , приемлемый
для всех членов группы, нейтральный и
не имеющий права принимать решение, помогает
группе улучшить способы идентификации
проблем и принятия решений за счет организации
конструктивной совместной деятельности.
Различают базовую фасилитацию, когда
процессом управляет фасилитатор, предлагая
группе наиболее эффективные, с его точки
зрения, приемы работы и развивающую фасилитацию,
когда члены группы сами ведут процесс
обсуждение и принятия решений, а фасилитатор
лишь корректирует его, подсказывая, как
быстрее или конструктивнее решить проблему.
Разница заключается в том, что в первом
случае фасилитатор сам делает нечто из
группы, а во втором — обучает группу выполнению
аналогичной задачи собственными силами.
Независимо от вида, фасилитация — это
всегда процесс, происходящий внутри некоторой
группы людей. Во внимание принимаются
все формы и способы взаимодействия внутри
группы: как члены группы коммуникатируют
друг с другом, как находят общее понимание
проблем, как принимают решение и разрешают
конфликты. Наблюдая за этим процессом
со стороны, фасилитатор повышает групповую
эффективность прежде всего за счет улучшения
процесса совместной работы, за счет согласования
правил группового общения.
При налаживании процесса принятия решений
целесообразно ответить на следующие
вопросы:
1. Кто будет участвовать в решении проблемы
2. Когда следует вовлекать участников
в решение проблемы
3. Каким образом будет приниматься решение
в группе
4. В решении каких проблем будут вовлечены
участники группы
В системе паблик рилейшнз существуют
различные приемы представления информации,
которые называются медиатированными
видами коммуникации в системе PR. Одним
из основных инструментов связей с общественностью
является информационный пакет для прессы
(пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), так
как он включает несколько видов материалов
и широко используется в рамках проведения
различных мероприятий.
Приведем план проведения пресс-конференции
"DHL подводит итоги 15-летней деятельности
в России".
11.00 - регистрация, кофе-брейк
11.30 - начало пресс-конференции
11.30.-11.30 - вступительное слово
коммерческого директора фирмы
11.35.-11.45- "Опыт DHL на мировом
рынке", генеральный директор
компании
11.45.-12.00 - "Деятельность
компании в пост-кризиный период",
директор фирмы в России
12.00 -12.15- "Планы развития
компании в следующем году",
коммерческий директор фирмы
12.15.-12.30 - вопросы и ответы
12.30-13.30 - фуршет
Пресс-конференцию, в идеальном
варианте, должен вести PR-менеджер компании
или руководитель пресс-службы.
Особое дело - приглашение телевидения.
Коммерческим структурам за репортажи,
интервью приходится платить заранее,
оговаривая все нюансы (время выхода в
эфир, вопросы для интервью с руководителями
фирмы и т.д.). Желательно, чтобы информация
о проведенной пресс-конференции прошла
на следующий день в утреннем и вечернем
репортаже новостей.
Последний этап, осуществляемый
после события (через три-четыре недели),
- отчет PR-специалиста, агентства о нем.
Отчет включает мониторинг публикаций,
фотографии и т.д. основная цель пресс-конференции
- донести важную для компании информацию
до общественности. Если вы подготовили
мероприятие профессионально, то обязательно
в прессе появятся отзывы, значит, основная
цель достигнута.
Набор основных материалов,
включаемых в медиа-кит, конечно, зависит
от цели его дальнейшего использования,
однако минимум документов, необходимых
в любом медиа-ките, может быть сведен
к следующему:
1. Сопроводительное письмо с перечнем
всех документов, включенных в медиа-кит;
2. Анонс-релиз, разосланный вместе с приглашением
на мероприятие;
3. Пресс-релиз с развернутой информацией
по теме проводимого мероприятия; он предназначен
для журналистов, которые будут готовить
объемную и подробную информацию;