Основы интегрированных коммуникаций

Тема 6. Реклама  в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Определите  место рекламы в системе маркетинговых  коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. №1

Таким образом, как видно  из Рис. №1, реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» — «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Реклама занимает ведущее  место среди всех остальных маркетинговых  мероприятий:

• во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;
• во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;
• в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.

 

2. Что включает  в себя понятие брендинга?

По определению Н. Добробабенко, брендинг – товарно - знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Цель брендинга –  создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта,  созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,  системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

Используя более узкий  подход, с точки зрения системы  маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК; рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

 

3. Что такое задачи брендинга?

Для  создания четкого  образа бренда и четкого формирования направления коммуникаций, брендингу  необходимо решить задачи, которые  способствуют созданию бренда. Среди  таких задач в первую очередь стоит позиционирование торгового предложения.

Позиционирование —  понятие, определяющее разработку и  создание рациональных особенностей, атрибутов бренда и процесс создания и поддержания нужного представления  о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.

К задачам брендинга  также относят эмоционирование - воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной  сфере. При контакте потребителя  с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

 

4. Расшифруйте  маркетинговую модель 4P.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
• price — цена, наценки, скидки;
• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
• place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

 

5. Что такое  «потребительские ценности» в  рекламе? 

Потребительская ценность – уникальный набор свойств товара, необходимый для удовлетворения потребности покупателя.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его  приобретения. Цена товара является денежным выражением его потребительской  ценности. Принимая решение о покупке  товара, потребитель в первую очередь руководствуется желанием удовлетворить свою потребность в данном товаре.

Потребительская ценность товара определяется за счет сравнения  с другими аналогичными товарами по таким признакам, как цена, качество, цвет, размер и пр. Успешное продвижение  на рынок нового товара невозможно без правильного формирования основных факторов, влияющих на потребительскую ценность.

 

6. Дайте определение  понятию и видам УТП.

Уникальное Торговое Предложение — это основное потребительское  преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.

УТП условно можно разделить  на естественное и искусственное.

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными.  

 

Примеры естественных УТП:

• Айвори — мыло, которое плавает;
• SONI разработала первый в мире сотовый телефон;
• CANON MV 100 — самая маленькая видеокамера в мире..

Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары.

По силе воздействия искусственное  УТП можно разделить на

а) результативное;

б) эксклюзивно поданное;

в) сильное.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им. 

Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

Мы продаем  не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)

Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит. 

Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

• Санаторий уставших желудков (Мотилиум).
• Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная.

Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

• Давайте раздеваться нарядно! (купальники).
• Тонны информации на вашем диске! (диски Winner).

 

 

8. Что такое  принцип манипулирования в рекламе?

Манипулирование потребителем заключается в поиске и «эксплуатации» личностных ценностей, которыми определяются наши желания.

Принцип     манипулирования:     "проблема"-"потребление"-"решение".

 

9. Дайте определение  понятию позиционирование и укажите  компоненты успешного позиционирования.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных  условия 

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

 

10. Какова роль  рекламно – маркетинговых коммуникаций  в структуре решения бизнес задач?

Задачи, стоящие перед  любым предприятием или компанией, касаются различных сторон производственно-хозяйственной  деятельности - от экономических и  организационных вопросов, до вопросов коммуникаций с потребителем и конечных продаж.

В современных рыночных условиях целесообразно, с одной  стороны, четко дифференцировать экономические, управленческие, маркетинговые задачи, с другой стороны, необходима интеграция различных направлений деятельности компании и взаимная увязка решений частных бизнес задач с задачами рекламы, СО, брендинга, промоушна и т.д.

 

Тема 9. Интернет, как современная коммуникационная среда.

1. Что подразумевается под физическим уровнем организации сети Интернет?

Интернет представляет собой объединение множества региональных компьютерных сетей и компьютеров, обменивающихся друг с другом информацией по каналам телекомунникаций.

Работу в Интернете  обеспечивают базовые программные  средства. Они осуществляют поиск  нужной информации в архивах, размещённых  внутри Интернета, перемещают файлы из компьютера в компьютер, обеспечивают вход в другие компьютеры, доступ к множеству серверов и баз данных.

С помощью аппаратных и прграмных средств Интернет предоставляет пользователю различные  информационные услуги, среди которых электронная почта, службы электронных объявлений, телеконференций и рекламы. С начала 90х годов Интернет предоставляет пользователю сервис, называемый Всемирной паутиной (WORLD WIDE WEB)

 

2. Перечислите наиболее распространенные Интернет – сервисы.

Сама коммуникация в сети происходит с помощью сервисов, которые предоставляются Интернетом.

Наиболее распространенными  Интернет – сервисами являются:

• Хранение данных
• Передача сообщений и блоков данных
• Электронная и речевая почта
• Организация и управление диалогом партнеров
• Предоставление соединений
• предоставление соединений
• проведение сеансов связи
• видео-сервис

Многообразие служб  сети и их функций говорит о  том, что неправильно относить Интернет в целом к средствам массовой информации, это более широкое понятие, подразумевающее технологию организации каналов передачи информации (с помощью различных служб), основанную на цифровом способе передачи данных между компьютерами всего мира.