Основы интегрированных коммуникаций

Небольшое рекламное  агентство - это, как правило, 4-10 работников, РА имеет от двух до пяти основных заказчиков и несколько "случайных" клиентов на территориальном рынке с населением в 1 млн. чел. Такое агентство оказывает  полный цикл рекламных услуг, как правило, справляясь лучше всего с теми, которые постоянно требуются для его основных заказчиков. Обычно небольшое агентство - это одна или две ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя людьми, которые делают то, что не по силам владельцам. Чем более универсальны владельцы, как работники, тем меньше им требуется других работников, выше ответственность перед заказчиком, но тем меньше сама структура, меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в один момент они становятся управляющими и РА плавно переходит в разряд более крупных.

Одна из отличительных  особенностей небольшого агентства -универсальность  работников.

Один и тот же человек  может одновременно быть менеджером, готовить медиа-план и верстать макет  буклета. В небольшом агентстве  нет четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают  участие все работники агентства.

Преимуществом небольшого РА является то, что владелец (или владельцы) агентства участвует в процессе всей работы с клиентом, что, несомненно, полезно для клиента.

Владелец агентства, как  правило, выполняет работу менеджера, напрямую работая с самыми важными  для РА клиентами, работу копирайтера, иногда работу дизайнера, бухгалтера, фотографа.

 

7. Чем отличается  конкурентоспособность рекламного  агентства?

1.  Доверие клиента.  Качество рекламы часто не  могут однозначно оценить даже  хорошие специалисты. Поэтому,  агентству в первую очередь нужен клиент, который доверяет РА и наоборот, клиенту нужно агентство, которому он может доверять.

2.  Качество. Что такое  качество в работе РА однозначно  не скажет никто. Но любой  клиент имеет свои критерии  качества, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление о качестве своего клиента. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то - грамотно оформленные документы, кому-то - быстрые сроки, иным - готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим - получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество работы своего РА.

3.  Репутация. Или  имя. Без рекомендаций быстро  завоевать доверие трудно. Поэтому,  в любом начинающем агентстве  должен быть хоть один человек,  про которого можно сказать, что он имеет опыт работы с такими-то фирмами, что он работал над такими-то проектами.

4.  Услуга. Перечень  услуг агентства может включать  десятки пунктов, но только  часть их производится самим  агентством. И только малая часть  услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет агентств, которые делают все лучше других. Агентство, которое не имеет своего "козыря", не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции.

5.  Управление. Рекламное  агентство не производит товар,  а выполняет определенные поручения  рекламодателей. Поручения очень  разнообразные. Для    их    выполнения    агентство    должно    квалифицированно    управлять различными  проектами  своего  клиента.   Именно  от  качества управления проектом  зависят  в   первую   очередь   сроки  и  правильность   выполнения работы.

6.    Цена.   Небольшое   агентство   имеет   перед   большим   РА   одно  неоспоримое   преимущество.   За   выполнение  одной   и   той   же   работы небольшое агентство в среднем возьмет меньше денег, т.к. его накладные расходы значительно меньше.

7. Конкуренция. Если  конкуренция на рынке рекламных  услуг велика, а рынок в данный  момент не растет, то появление  очередного небольшого агентства -  это   "ошибка  природы".   Как   правило,   небольшие   агентства появляются как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением множества новых небольших и средних фирм. Для рекламодателя важнее всего то, какова структура агентства.

 

8. Перечислите  задачи РА.

Агентство должно обязательно:

1. Разбираться в бизнесе  рекламодателя, неплохо знать  его товар;

2. Ориентироваться    на   местном   рынке,    знать    законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.);

3. Изучить конкурентов;

4. Изучить потребителей;

5. Иметь опыт работы с похожими по объему и уровню сложности проектами;

6. Не работать с  прямыми конкурентами клиента;

7. Иметь минимальную  текучесть кадров;

8.  Иметь на настоящий  момент и ближайшее будущее не слишком много заказчиков.

 

9. На чем  зарабатывает рекламное агентство? 

Основные источники  заработка рекламного агентства:

1. Руководство проектами  ("ведение" проектов);

2. Производство собственно  услуг РА;

3. Посредничество.

1. "Ведение"  проектов. Агентского вознаграждения ("agent fee") - это оплата за сэкономленное клиенту время, за то, что текущие вопросы с производителями решает РА, а не рекламодатель и за то, что есть один ответственный за все проблемы, возникшие в ходе процесса.

2.  Производство услуг РА. Производит РА только тс работы, какие специалисты  есть  в агентстве.   Как  правило, в  агентстве есть дизайнер, верстальщик, специалист по медиа-планированию. Стоимость этих работ связана с затратами времени на их производство.

3.  Посредничество. Любое агентство выступает в роли посредника. В отношениях   клиента   со   СМИ,   типографиями,   выставками,   студиями, другими   агентствами.    Вне   зависимости    от   того,    сколько    составляет договорной агентский процент за  "ведение"  проектов, у агентства часто образуется дополнительный доход в виде агентских скидок.

Гонорарная  система оплаты. Не очень распространенная форма оплаты работы агентства - фиксированный ежемесячный гонорар. Определяется перечень работ, которые постоянно требуются клиенту, например, общение со СМИ, обработка предложений от СМИ, мониторинг выхода реклам, мониторинг реклам конкурентов, консультации по разным рекламным вопросам.

Преимущество такого подхода в том, что клиенту  заранее известны затраты на определенный перечень услуг агентства вне  зависимости от их объема. Клиент всегда обслуживается в первую очередь. А агентство имеет стабильного заказчика, и при нормальной ставке гонорара все счета за субподрядные работы со всеми скидками могут выставляться напрямую клиенту.

 

 Тема 14. Разработка и проведение рекламной и СО – кампании.

1. Что включает понятие рекламная компания?

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.Этапы рекламной кампании

 

2. В каких случаях возникает необходимость проведения рекламной компании?

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в  следующих основных случаях:

•    Выход на новые рынки (предложения продукции  любым новым для предприятия  категориям потребителей).

•  Предложение     новой      продукции     (необязательно      собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

•  Значительное    изменение    рыночной    ситуации    (появления    новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

• Диверсификация.

• Коррекция имиджа.

Также актуальна в  настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников, особенно актуальным становится проведение рекламных кампаний в связи с очевидным изменением рыночной ситуации.

 

3. Приведите примеры российских рекламных компаний

Крупный специализированный банк, часть компании Морган Стэнли. Ипотечные программы в 23 российских регионах.

Цели проекта

• Увеличение количества посетителей, заявок и звонков во все периоды работы
• Оптимизация рекламных бюджетов и победа в борьбе с конкурентами при использовании НЕплатных ресурсов

Индивидуальные  условия

Работать по запросам тематики ИПОТЕКА начали в период пика востребованности услуги, когда  за место под солнцем боролись крупнейшие игроки рынка

Наши решения

• Первый этап - поисковое продвижение по списку высокочастотных запросов (период нарастающей конкуренции)
• Второй этап - добавление списка запросов, таргетированных по регионам, в которых работает банк.

Результаты

• Первая страница в выдаче по запросу ИПОТЕКА в самые сложные периоды жизни поисковых оптимизаторов и банкиров
• Увеличение продаж за счет привлечения заинтересованной аудитории, оптимизация расходов на поисковую рекламу

 

4. перечислите основные этапы рекламной компании.

1. Разработка позиционирования  марки.

2. Разработка коммуникативной  стратегии.

3. Разработка креативной  стратегии.

4. Разработка медиа  стратегии.

5. Разработка и изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, реклама в СМИ.

6. Мониторинг и анализ  результатов рекламной кампании.

Кроме того, накопленный опыт реализации рекламных кампаний - это важнейшая составляющая дальнейшего стратегического планирования мероприятий по продвижению компании, товаров и услуг.

 

5.Какова цель завершающего этапа рекламной компании «Мониторинг и анализ результатов рекламной компании»?

Окончание рекламной кампании обычно не ставит точку в работе РА и клиента. По истечении срока размещения рекламы РА анализирует с помощью соответствующих департаментов агентства результаты кампании и делает выводы, необходимые для продолжения рекламной активности клиента. Эта работа носит название post buying analysis – «анализ после покупки».

 

6. Какие задачи решаются в процессе реализации рекламной компании на этапе «Анализ потребительского рынка в динамике»?

Анализ потребительского рынка в динамике (т.е. косвенный результат воздействия рекламы)

В анализе потребительского рынка наиболее важными показателями, которые обязан учитывать клиент, являются:

• Положения торговых марок (освсдомлснность,коэффициснт потребления, лояльность)
• Демографические показатели потребителей этих марок.

В целях полноценного анализа исследовательский отдел  агентства перекрещивает эти  показатели (например, осведомленность  с коэффициентом потребления) для  различных демографических групп  потребителей. Эти исследования помогают понять, правильно ли позиционировалась продвигаемая торговая марка, нет ли ошибок в выборе целевой аудитории рекламной кампании и т.д.