PR в маркетинге

• маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;
• PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных  маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты  должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и  других смежных дисциплин.

Основываясь на наиболее часто  используемых определениях связей с  общественность и маркетинга и собственном  опыте, Т. Харрис, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» (Руководство  по связям с общественностью) предлагает следующее определение связей с  общественностью в области маркетинга: MPR – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с  потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор  представляет результаты исследований, которые были проведены Ф. Котлером и У. Миндаком. Эти ученые подняли  вопрос: «Где кончается маркетинг  и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями  фирмы и предложили 5 различных  моделей при рассмотрении взаимоотношений  между маркетингом и PR в организации. Вот они:

1. Раздельные функции:  традиционный взгляд, говорящий,  что маркетинг и PR различны  в своих перспективах и мощностях.  Маркетинг существует, чтобы чувствовать,  служить и удовлетворять нужды  заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую  волю у различных представителей  общественности, чтобы эта общественность  не вмешивалась в возможности  фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся  функции: точка зрения, состоящая  в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными  функциями, имеющими сферы пересечения.  Наиболее очевидное пересечение  - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование  товара к функциям либо отдела  по маркетингу, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая  функция: PR должен быть поставлен  под контроль маркетинга компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее  фирмы во многом зависит от  того, как она рассматривается  элитой, включая владельцев акций,  финансовых институтов, общественных  лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в  том, чтобы удовлетворять эту  общественность.

5. Маркетинг и PR как  схожие функции: обе функции  базируются на единой концепции  и методологии. PR и маркетинг вместе  работают над выяснением потребностей  и сегментацией рынка, формируют  имиджевые программы и обеспечивают  управленческий процесс.

На мой взгляд, в разных ситуациях может быть по разному: PR и маркетинг могут существовать отдельно друг от друга или PR может  быть и частью маркетинга.

3.1 Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»

 

Роль PR в формировании имиджа организации

 

ООО «Мазов и Ко» разрабатывает  и реализует PR-программы:

1) Создают, контролируют  и поддерживают информационное  поле вокруг компании.

2) Организуют мероприятия  start-up: открытие предприятий, магазинов,  филиалов.

3) Развивают имидж организации.

4) Осуществляют информационное  сопровождение корпоративных мероприятий:  подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых  тезисов докладов, раздаточного  материала.

5) Создают нужную репутацию:  формирование четкого образа  компании через тексты и визуальные  символы: позиционирование (что,  кто, для кого, зачем, чем лучше  других), фотосессия, бизнес-справка,  корпоративная легенда, фирменные  бланки, сувенирная продукция

Подробно хотелось бы остановиться на том, как ООО «Мазов и Ко»  предлагает стратегию развития имиджа организации.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное  и многократное использование PR-средств  в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и  отношения людей в целях поддержания  репутации, создания и популяризации  имиджа.

PR-кампания – это логическая  последовательность действий, состоящая  из четырех этапов: исследовательской  (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки  эффективности. 

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой  для проведения задуманной акции. Структура  аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и  позитивных факторов, действующих в  рамках ситуации (что работает в  пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для  проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После  того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает  этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно  классифицировать следующим образом:

• простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;
• промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;
• главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой  выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами  для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может  быть определена по следующим критериям:

степень влиятельности источника  сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать  решения);

умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения  получателем как истинного или  правдоподобного);

привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой  аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами  могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его  коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в  т. ч. в условиях ее агрессивности  и давления.

Процесс исследования сообщений  – это изучение содержания (что  сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым  аудиториям.

При анализе сообщений  выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных  средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в  целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие  воздействие. Исследование каналов  заключается в выборе средств, с  помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий  предполагает определение групп, которые  являются получателями PR-сообщений, поскольку  именно на формирование или изменение  сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исследование целевых  аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории  не позволит достичь 

ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении  различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера  недоверия, незапланированного вмешательства  среды, искажений, приводящих к изменению  исходного сообщения.

Определение каналов распространения  информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает  способ доставки PR-обращения: любой  канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет  свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов  относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение  информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

СМИ в настоящее время  – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство  учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны  тоже проявляют интерес к культуре.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она  ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в  коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу  планирования, на котором:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
• обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;
• создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет  увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе  закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому  необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный  анализ и исследование; организацию  событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего  плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующим ее  этапам: реализации – практическому  воплощению разработок, сделанных  на первых двух этапах; оценке  эффективности – анализу соответствия  достигнутых результатов тем  задачам, которые были определены  на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному  числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в  ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и  необычные события.

Среди основных PR-мероприятий  можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Несомненно, приведенный  перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события  очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают  быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

4.1 Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

Маркетинговая стратегия – это постепенный процесс, который рассматривает состояние и окружение бизнеса. План устанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможности на рынке.

ООО «Мазов и Ко» разрабатывают  медиастратегию маркетинговой кампании:

• Вникают в специфику бизнеса.
• Анализируют ситуацию на рынке: предложение, спрос, коммерческие условия.
• Определяют цели и задачи планируемой маркетинговой кампании.
• Выявляют целевую аудиторию: прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы проводят специальное исследование.
• Выбирают и обосновывают каналы коммуникации.
• Поэтапно планируют маркетинговую кампанию: процесс достаточно сложный и длительный. В планировании маркетинговой кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и маркетинговое агентство.
• Закупают рекламные площади.
• Налаживают и развивают отношения со СМИ.
• Владеют широким медиапространством;
• реклама на ТВ: «Первый», «Россия», «НТВ», «ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ», «MTV» и.т.д
• реклама на радио: «Ретро», «Авторадио», «DFM», «Maximum», «Шансон», «Милицейская волна», «Русское радио», «Love Radio», «Европа Плюс» и.т.д