PR-технологии и избирательные кампании

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и  ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ –  ФИЛИАЛ  РАНХиГС

ЦЕНТР  ПЕРЕПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ

 

Кафедра политических наук и технологий

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

 

 

по дисциплине: «Управление общественными отношениями»

Тема:  «PR-технологии и избирательные кампании»

 

 

 

 

Выполнил

Рагузина  Надежда Александровна, Государственное и муниципальное управление, Группа № 11202       

Проверил

Беленко Михаил Павлович, старший преподаватель кафедры

Новосибирск 2013 г.

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Начиная с 1952 года избирательные технологии в Америке, а позже и во всём мире, стали неотъемлемой частью демократического общества. Все существующие выборы проходят с использованием тех или иных технологий. Чтобы выигрывать выборы, необходимы специалисты – политтехнологи. Владея инструментами журналистики, социологии, PR, психологии и другими полезными навыки, специалисты разрабатывают пошаговые стратегии и коммуникации с аудиторией. В данной работе речь в основном пойдёт о PR-технологиях, применяемых на прошедших выборах президента США в 2008г. Яркая и уникальная кампания стала примером того, как грамотно выстроенная избирательная кампания позволяет «сделать невозможное».

Объектом данной курсовой работы является избирательный процесс как неотъемлемая часть демократического общества. Предмет – PR-технологии в стратегии и тактике избирательной кампании. 

Цель данной работы – выявление наиболее эффективных  
PR-элементов стратегии и тактики избирательной кампании на примере президентской кампании в США в 2008г.

Задачи для достижения поставленной цели:

• Проанализировать этапы избирательной кампании, включая стратегию и  тактику;
• Провести сравнительный анализ избирательных кампаний Дж.Маккейна и Б.Обамы.
• Выявить наиболее эффективные и современные избирательные технологии и возможность их адаптации для российского политического процесса.

1. Теоретические подходы к определению  стратегии и тактики избирательной  кампании

1.1 Развитие политических PR-технологий в США: основные этапы, характеристика

 

Чтобы оценить масштабы и уникальность современных технологий проследим историю их развития в США в ходе президентских кампаний.

Политическую рекламу в ходе избирательных кампаний впервые  в мире стали применять именно в США. Первые отчетливые свидетельства  этого явления мы находим в  конце 20-х гг. XIX в., когда президентом США был избран Эндрю Джексон–обычный человек, выходец из народа. Обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политического маркетинга Э. Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и рекламировать собственные политические действия. Только благодаря такому опытному специалисту в области PR, как Амос Кендалл, ему удалось провести реформы, прославившие его как истинно «народного» лидера.

Американских граждан агитировали  посредством листовок, плакатов, а также с помощью парадов и митингов, на которых исполнялись патриотические песни и развевались флаги. Первые предвыборные радиовыступления прозвучали тоже в США в 1901 г., а регулярно их начали практиковать там с 1920 г.

Особенности любой кампании прочно связано с уровнем технического прогресса и, конечно, с существующими коммуникационными каналами. Особенно американцам памятны предвыборные радиовыступления президента Франклина Рузвельта. Его основной метод политической рекламы — терпеливая разъяснительная работа с использованием всех коммуникаций. Ставка делалась в первую очередь на личное обаяние и влияние. По совету PR-экспертов, Ф. Рузвельт в знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой форме разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ [1, с.197].

В 1952 г. кандидат в президенты генерал  Д. Эйзенхауэр для обеспечения своих телевизионных выступлений впервые привлек к сотрудничеству профессиональную рекламную фирму. В результате появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», которые сыграли весьма полезную роль в создании имиджа кандидата.

Президент Эйзенхауэр использовал (как  и его соперник) тогда ещё молодой  канал коммуникации – телевидение. Но по настоящему оценить роль ТВ-рекламы  в предвыборной гонке позволили выборы президента 1960 г. Кандидат от демократов Джон Кеннеди имел огромное преимущество перед соперником Ричардом Никсоном – он идеально смотрелся на телеэкране. Молодой (для политика) энергичный прекрасный оратор с лучезарной улыбкой сумел убедить избирателей голосовать за него.

Особенность следующих выборов 1964 г. определило дальнейшую тенденцию  в производстве политической ТВ-рекламы. Это касается уже не столько самого кандидата, сколько его идей, взглядов и как они преподносятся публике. Противостояние Линдона Джонсона и Барри Голдуотера вошли в политическую историю победой первого. Линдон Джонсон не ограничился банальной критикой взглядов Голдуотера по поводу ядерного оружия. Профессионалы в области создания политической рекламы того времени сняли ролик, который вошёл в историю избирательных технологий – «Daisy» (Ромашка). Сюжет ролика прост – маленькая девочка гадает по ромашке, отрывая лепестки и считая вслух: 7,6,5,4,3,2,1. Следующий кадр – взрыв атомной бомбы и надпись в конце: «Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября». Радикальная идея ТВ-ролика, простота исполнения, апелляция  к человеческим чувствам, к любви к детям принесла Линдону Джонсону безоговорочную победу на выборах [15].

Кампанию 1972 года стоит отметить следующей  технологией Ричарда Никсона. Президент шёл на второй срок, однако страна была ввязана в войну с Вьетнамом, что напрямую влияло на его рейтинг. Соперник не сумел зацепиться за факт войны, а Никсон пообещал американцам подписание мира. Не исключено, что подписание мира специально было отложено к выборам. Своевременность данного решения во многом определила победу Ричарда Никсона. Также популярность Никсону в то время помогли восстановить такие акции как путешествие в Китай и Россию, уменьшение возраста голосующих с 21 до 18.

Возвращаясь к разговору о харизматичных  лидерах, нельзя не сказать о победе Рональда Рейгана на президентских  выборах 1980г. Актёр по профессии  Рейган сумел покорить избирателей  своим артистизмом, простраивая  свои выступления, речи с чётким пониманием настроения людей.

Говоря о развитии избирательных  технологий в США, следует отметить, что выборы президента в Америке  – это ключевое событие в общественно-политической жизни. Предвыборная гонка начинается задолго до дня выборов. Помимо самого выбора президента граждане сначала выбирают представителя от партии. Можно сказать, что кандидаты за всю гонку проводят две избирательных кампании. Такая избирательная система предполагает затрату огромного количества ресурсов, не только финансовых.

1.2 Основные этапы избирательной кампании. Стратегия и тактика

 

Избирательная кампания – это, прежде всего, комплекс мероприятий. Выделяют 4 основных этапа. Как предлагает в своих работах А.Чумиков, данные этапы можно выделять по формуле RACE, где R – это исследование, A – планирование, C – непосредственнее коммуникации и E – анализ.

1. R (Research) исследование

Внутри выборного процесса могут  осуществляться следующие виды работ:

• Анализ политической ситуации, исторических, социальных, культурологических факторов, определяющих развитие политических процессов.
• Анализ электоральной статистики прошлых выборов в регионе, стране.
• Социологический анализ и диагностика общественного мнения - на основе различных видов сбора социологической информации: количественных (анкетного, интернет - опроса) и качественных (фокус -группы, глубинные интервью) – получение наиболее объективной информации о состоянии электорального поля и социально - политической ситуации в регионе. При организации социологического поля предпочтение отдается анкетному опросу по маршрутной многоступенчатой выборке.
• Анализ СМИ - характеристика информационного поля с точки зрения диспозиции основных политических игроков (кто с какими СМИ работает, какие политические сценарии будут реализовываться, какова возможная ресурсная база и т.д.), выявление наиболее уязвимых политических и информационных моментов конкурентов.
• Психодиагностика кандидата и его основных оппонентов (по материалам электронных СМИ).

2. A (Action) – планирование, разработка стратегии и тактики

Чтобы избирательная кампания была успешной, она должна быть спланированной, обоснованной и отличаться целостным характером. Это означает, что проект избирательной кампании должен включать две части: одна дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали заданного кандидата (стратегия), вторая — в какой форме это сделать (тактика) [17].

• Разработка стратегии имиджа кандидата. Концептуальный и поведенческий аспекты. Стратегия и тактика поведения кандидата в различных психологических ситуациях в соответствие с целями кампании. «Имидж — стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-много разных фрагментов, — считает член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова. — Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании».

Следующие этапы тактики:

• Разработка идеологии кандидата и кампании;
• Разработка программной стратегии кандидата;
• Разработка информационной и рекламной стратегии кампании. Медиапланирование;
• Разработка контрпропагандистской стратегии кампании;
• Рекомендации по стратегии принятия политических решений, необходимых для обеспечения успешного хода избирательной кампании;
• Разработка юридической стратегии;
• Составление общей стратегической финансовой сметы кампании.

Создание рабочих структур для  реализации стратегии избирательной  кампании:

• Формирование центрального исполнительного штаба (и сети местных штабов), Создание организационных структур кампании, подбор и обучение кадров;
• Создание собственных структур диагностики и изучения общественного мнения;
• Создание необходимых структур для массовой агитации - агитационной сети, мобильной группы для расклейки наглядной агитации, группы пикетчиков (на стационарные пикеты), групп для проведения разовых акций (митинги, шествия, пикеты), подбор и обучение кадров;
• Построение необходимых для успешного проведения кампании структур взаимодействия с центральным штабом и координации между собой подконтрольных СМИ (пресс-группы или пресс-штабы);
• Подготовка встреч кандидатов с избирателями - подбор необходимого персонала: организаторов, групп поддержки кандидата, групп противодействия на встречах конкурентов;
• Организация информационных агентств, создание новых информационных изданий (спец.выпусков газет) массовым тиражом, редакций информационного и политического вещания радио и телевидения.

Сегментирование электората — это выделение групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии.

Сегментирование осуществляется на основе различных критериев или их комбинации. В зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы:

• твердые сторонники — на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать;
• нетвердые сторонники — симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку;
• безразлично настроенные граждане — не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще;
• негативно настроенные граждане — те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы;
• нетвердые противники — симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя назвать устойчивыми;
• твердые противники — активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных;
• лишние сторонники — это те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его.

3. C (Communication) – коммуникация: реализация тактики

Основной этап непосредственных коммуникаций можно представить так [16]:

• Проведение полномасштабной PR-кампании в центральных, региональных и местных СМИ;
• Проведение позитивной PR-кампании –создание и раскрутка позитивных информационных поводов по имиджу и деятельности кандидата;
• Проведение контрпропагандистской PR-кампании.
• Организация проведения "полевой" работы - митинги, шествия, пикеты, расклейка наглядной агитации, распространение наглядной и печатной продукции, организация устной агитации;
• Проведение мониторинга общественного мнения, изучение динамики политической ситуации, оценка эффективности реализуемого сценария кампании и PR-сопровождения, использование социологических данных в информационном обеспечении избирательной кампании;
• Психологическое сопровождение кампании;
• Создание и использование новых методов в меняющихся условиях предвыборного процесса.

4.E (Evaluation): анализ результатов кампании

Не только в проведении избирательной  кампании существует завершающий этап анализа – это характерно для  любого мероприятия.  Независимо от результата – будь то победа или поражение – «разбор полётов» необходим.