Системное описание PR технологии

    формальная организация  и функциональное разделение  труда

 

    PR-технология —  это упорядоченная последовательность  действий многих людей, сложный  многоэтапный процесс, реализуемый,  как правило, организованной группой  исполнителей. Как любая сложная  системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии  с планом некоторой группой  людей, PR-технология требует определенной  формальной организации с закреплением  тех или иных функций по  разработке и реализации элементов  проекта технологии за отдельными  исполнителями.

    оптимизация и  обратная связь

 

    Каждая PR-технология  разрабатывается и реализуется  с учетом критерия оптимальности.  Возможны различные оптимизационные  критерии. Одни технологии нацелены  на получение заданного результата  при наиболее эффективном (минимальном)  использовании ресурсов (как правило,  материальных, финансовых и, как  функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

 

    Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

    дискретность, наличие  начала и конца

 

    PR-технология —  это социальная технология решения  конкретной задачи конкретного  социального субъекта. Это означает  ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая  потребность, PR-технология разрабатывается  и запускается в практику. Если  технология разработана и реализована  правильно, то ее использование  приводит к решению поставленной  задачи. Решение задачи есть конечная  точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие  технологии прекращается, поскольку  потребность в ней отпадает.

    креативность  и стандартизация

 

    PR-технология представляет  собой своеобразный симбиоз нестандартных  и унифицированных компонентов.

 

    С одной стороны,  стандартизация — необходимый  атрибут любой технологии и,  в частности, PR-технологии. Это вытекает  из таких ее характеристик,  как технологичность, системность,  формальная организация. Чем в  большей степени стандартизована  социальная технология, тем удобнее  ее тиражировать, тем проще ее  использовать тем технологам, которые  не обладают высокой квалификацией  разработавших ее авторов. Таким  образом, вне стандартизации PR-технология  невозможна.

 

    С другой стороны,  в силу специфики объекта технологизации — коммуникативных систем социальных субъектов — СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла СКТ — при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

    цикличность и  возможность тиражирования

 

PR-технология имеет свой  внутренний цикл, заданную последовательность  этапов. Наличие этого цикла вытекает  из ряда рассмотренных выше  признаков и критериев PR-технологии  — системности, технологичности,  дискретности и т.п.

 

PR-технология обладает  способностью к тиражированию,  воспроизводству применительно  к подобным задачам в иных  условиях. Тиражирование при этом  должно осуществляться на основании  творческого подхода с учетом  специфики новой задачи.

 

Рассмотренные признаки и  критерии позволяют отделить PR-технологии от подобных им феноменов иной природы.

 

Разработка и применение PR-технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

 

Первое предполагает выявление  знаний о проблеме, поиск оптимальных  схем ее решения и технического обеспечения.

 

Второе выражает необходимость  согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

 

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных  параметров достижения целей. В последнем  случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные  операции – выработка целей –  определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

 

PR-технология, таким образом,  это объект реальности, наделенный  определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

 

Важнейшим системным свойством, под которому и можно выяснить, система перед нами, или набор  артефактов, это детерменированность свойств элементов системы свойствами системы, а не наоборот, то есть появление в системе нового качество которое изначально не содержится в элементах, а напротив передается им после формирования системы.

 

В нашем случае, если планируемое PR-мероприятие системно, то в результате его осуществления произойдет изменения  свойств всех входящих в него элементов, например имиджей участников, причем эти изменения будут определятся его результатом.

 

При работе с понятием система  необходимо учитывать теснейшую  взаимосвязь ее с понятиями целостности, структуры, связи, элемента, отношения, подсистемы и др. Поскольку понятие системы имеет чрезвычайно широкую область применения (практически каждый объект может быть рассмотрен как система), постольку его достаточно полное понимание предполагает построение семейства соответствующих определений – как содержательных, так и формальных. Лишь в рамках такого семейства определений удается выразить основные системные принципы:

 

    целостности (принципиальная  несводимость свойств системы  к сумме свойств составляющих  е? элементов и невыводимость из последних свойств целого; зависимость каждого элемента, свойства и отношения системы от его места, функций и т. д. внутри целого);

    структурности  (возможность описания системы  через установление е? структуры,  т. е. сети связей и отношений  системы.; обусловленность поведения системы поведением е? отдельных элементов и свойствами е? структуры);

    взаимозависимости  системы и среды (система формирует  и проявляет свои свойства  в процессе взаимодействия со  средой, являясь при этом ведущим  активным компонентом взаимодействия);

    иерархичности  (каждый компонент системы, в  свою очередь, может рассматриваться  как система, а исследуемая  в данном случае система представляет  собой один из компонентов  более широкой системы);

    множественности  описания каждой системы (в  силу принципиальной сложности  каждой системы е? адекватное  познание требует построения  множества различных моделей,  каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы) и др.

 

Каждая часть системы  обладает свойствами, которые она  теряет в случае отделения от системы, и каждая система обладает свойствами, которыми не обладает ни одна из ее частей. Поведение каждого элемента системы  воздействует на поведение ее частей. Поведение элементов и их воздействия  на целое взаимозависимы. Какие бы подгруппы элементов не образовывались, каждый элемент воздействует на поведение  целого, и ни один из них не воздействует на них самостоятельно.

 

Множество элементов, из которых  образована система, называется ее составом. Множество можно разбивать на подмножества и на элементы, соответственно различают макросостав и микросостав.

 

Структурой системы называется постоянная часть отношений, характерных  для компонентов системы. Отношения определяют ограничения на сочетания элементов различных множеств или одного и того же множества. Объектам множества могут быть свойственны отношения различных видов, следовательно, в одной системе может быть несколько структур. Любая система существует в некоторой среде.

 

Соответствие между средой и системой называется функцией системы. Система может выполнять одну или несколько функций. Постоянные суммарные характеристики состава  и отношений между компонентами системы называются ее свойствами.

 

Порядок в расположении и  связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз и в форме организации этого процесса. Связи с общественностью вписываются в систему любой организации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этой организации.

 

 

 

 

В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными  процессами, торговлей, рисками и  управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается  не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется  общим законам, реализует общие  для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации  деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.

 

Как система PR-деятельность рассматривается и в различных  концепциях, объясняющих сам PR-процесс. В литературе по паблик рилейшнз часто упоминается так называемая «бихевиоральная (поведенческая) молекула» Ричарда Картера. Эта молекула состоит из нескольких «атомов», каждый из которых обозначает определенное действие. «Молекула» представляет собой необходимую последовательность этих «атомов» – «detect – construct – define – select – confirm – behave – detect», и описывает процесс определения проблемы, принятия решения и его реализации. Эта схема широко используется в теории управления, но она также подходит к деятельности PR-специалиста, который вынужден постоянно сталкиваться с различными проблемами, находить оптимальные решения и предпринимать эффективные действия. Кроме того, если рассматривать связи с общественностью именно как управление коммуникациями, то во многом деятельность специалиста будет подчиняться закономерностям, разработанным теориями управления. Таким образом, «молекула» показывает, какой должна быть последовательность действий PR-специалиста в решении конкретной проблемы:

 

    нахождение, идентификация  проблемы;

    разработка различных  вариантов решения этой проблемы, выбор цели;

    определение альтернатив,  разработка плана действий для  каждой из них;

    выбор лучшего  решения (с использованием доступных  критериев);

    подтверждение  выбора;

    реализация выбранного  решения;

    определение результатов,  оценка достижения поставленных  целей, идентификация новых проблем.

 

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум представили деятельность PR-специалиста как «четырехэтапный процесс»:

 

    ситуационный  анализ – определение проблем  PR;

    стратегия –  планирование и программирование;

    реализация –  принятие мер и осуществление  коммуникаций;

    оценивание –  оценка программы.

 

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе – это концепция «четырех ролей» Брума-Дазиера. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют доминирующие роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации. Таких доминирующих ролей четыре:

 

    технический работник  коммуникации (communication technician) занимается, в основном, производством коммуникационных материалов – ньюслеттеров, пресс-релизов, листовок, брошюр, видеорелизов, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне;