Системное описание PR технологии

    Социальная технология  – это алгоритм, процедура осуществления  действий в различных областях  социальной практики: управлении, образовании,  исследовательской работе, художественном  творчестве. Социальная технология  – это элемент человеческой  культуры, возникает эволюционно,  либо создается искусственно.

    Социальные технологии  – это умение применять приемы  и способы активного воздействия  на социальную систему в целом,  либо на отдельные ее части  в условиях нарастающей взаимозависимости,  динамики и обновления общественных  процессов в целях получения  положительного социального результата  при наименьших управленческих  издержках.

 

В целом социальные технологии выступают в двух формах: как структурный  элемент любой системы, технологически оформленный программный продукт  и как деятельность, связанная  с реализацией намеченной цели.

 

Обобщая приведенные выше трактовки понятия «социальная  технология», можно говорить, что  социальная технология в широком  смысле — это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально  значимой задачи и представляющая собой  систему процедур и операций использования  социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

 

Под процедурой в данном контексте понимается определенная последовательность действий, с помощью  которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом.

 

Операция — непосредственное действие, путь решения определенной локальной задачи в рамках данной процедуры.

 

В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи.

 

Тогда PR-технологию можно  трактовать как процедуру, то есть последовательность действий (операций) приводящих при  выполнении определенных условий к  заданным изменениям в социальном объекте.

 

Под социальными ресурсами  в широком смысле понимаются любые  ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью  людей. В качестве таких ресурсов могут выступать: экономические ресурсы (экономический капитал в классическом понимании этого термина); политические ресурсы (ресурсы власти и влияния, связанные с обладанием политическим капиталом); социальные (в узком смысле) ресурсы (социальный, культурный, символический, паблицитный и т.п. капиталы, а также ресурсы социального действия).

 

В настоящее время в  теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории  «PR-технология». Многие авторы, как  ученые, так и практики, широко применяют  данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

 

Первопроходцами в данной области можно считать отечественных  ученых, В.Ф. Кузнецова и Д.П. Гавру.

 

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью, как «совокупность  последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную  и эффективную реализацию целей  и задач субъекта управления в  определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью  устанавливаются лишь тогда, когда  в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности».

 

По мнению В.Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами  и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать  в качестве средства информации, источника  побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии – не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

 

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный  случай социально-коммуникативной  технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

 

Социально-коммуникативная  технология (СКТ) определяется Д.П.Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».

 

PR-технологию, как частный  вариант СКТ, Д.П. Гавра определяет  следующим образом: «PR-технология  — это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология  управления внешними и внутренними  коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями».

 

Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного  субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную  и эффективную реализацию целей  и задач субъекта управления в  определенное время и в определенном месте.

 

Как и в каждой социально-коммуникативной  технологии, в  широком смысле объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

 

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

 

Понимаемая в широком смысле PR-технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под PR-технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата), либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

 

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК-технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

 

PR-технологии разрабатываются  применительно к любому числу  ситуаций. При формировании их  параметров, как правило, учитываются  не только задачи, но и тип,  и характеристики управленческой  деятельности. Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью.

 

Первый основан преимущественно  на субъективном подходе, закладывающем  в основу конструирования оптимальной  последовательности действий стандарты  здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически  никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

 

Второй, аналитический способ формирования PR-технологий предполагает использование специальных методов  и процедур, определяющих параметры  и условия целедостижения. В данном случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности. С содержательной точки зрения аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени.

Разработка PR-технологии

 

PR-технология, как и любая  социальная технология, всегда представляет  собой определенный воспроизводящийся  технологический цикл — конечную  последовательность процедур и  операций.

 

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:

 

    теоретический  этап предусматривает определение  цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

    методический  этап связан с разработкой  технологической схемы управления  объектом, обоснованием и детализацией  соответствующих процедур и операций;

    процедурный этап  связан с организацией практической  деятельности по подготовке технологического  проекта.

 

PR-технологии как особому  виду социально-коммуникативной  технологии присущи характерные  признаки и критерии :

 

    искусственность  и сознательное управление коммуникационными  ресурсами

 

    PR-технология всегда  предусматривает сознательное управление  коммуникационными ресурсами и  трансформацию естественного, т.е.  стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

    наличие социально  значимой цели, целенаправленность  и целесообразность

 

    Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

 

    Под социально  значимой целью в данном контексте  понимается цель, связанная с:  воздействием на сознание и  (или) поведение социальных общностей,  в том числе массовых общностей;  изменением социальной структуры;  регулированием социальных отношений.

    социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации

 

    Если процесс  взаимодействия субъектов не  носит социального характера,  а реализуется, например, на индивидуально-психологическом  уровне, то управление коммуникацией  в данном случае может быть  связано не с социально-коммуникативной  технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной  коммуникацией.

    системность

 

    PR-технология должна  представлять собой согласованную  систему действий социальных  субъектов, т.е. упорядоченную  совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру,  и направленную на реализацию  определенной цели.

    планомерность

 

    PR-технология —  это всегда деятельность, разворачивающаяся  в соответствии со специально  заблаговременно разработанным  планом. В большинстве PR-технологий  данный план имеет материальный  носитель и подготовлен в соответствии  со специально сформулированными  процедурами. В ряде случаев  под PR-технологией понимается  именно план соответствующих  коммуникативных и обеспечивающих  их действий.

    технологичность  (структура, номенклатура и последовательность  процедур и операций)

 

    Совокупность  действий субъектов коммуникации  по достижению какой-либо цели  будет являться PR-технологией только  в том случае, если она будет  представлена в виде структурированной  технологической цепочки процедур  и операций. Данная технологическая  цепочка называется технологическим  процессом (реже — технологическим  рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.