Специфика общественного мнения

     Третий  критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

     Важнейшую содержательную характеристику общественного  мнения составляют его функции.

     Функции общественного мнения:

     Аксиологическая, то есть оценочная;

     Регулятивно-воспитательная;

     Нормативная;

     Аналитическая;

     Консультативная;

     Экспрессивная;

     Директивная и другие.

     С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

     Вербальное  и невербальное выражение общественного  мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

     Рациональный;

     Эмоциональный;

     Волевой.

     Охарактеризуем  каждый из компонентов.

     Основу  рационального компонента общественного  мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.

     Основу  эмоционального компонента общественного  мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

     Основу  волевого компонента общественного  мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект  общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

     Общественное  мнение как социальный процесс имеет  свою динамику, которая характеризуется  стадиями, этапами и механизмами  формирования.

     Жизненый  цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.

     Каждая  стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько  этапов.

     Стадия  возникновения и формирования общественного  мнения включает следующие этапы:

     Зарождение индивидуальных мнений;

     Обмен мнениями;

     Кристаллизация  общей точки зрения;

     Объективизация  сложившегося мнения.

     На  этапе зарождения проявляется широкий  интерес множества индивидов  к потенциальному объекту общественного  мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

     На  этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

     На  этапе кристаллизации общей точки  зрения в ходе продолжающихся дискуссий  и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

     Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

     Стадия  функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

     На  этапе объективизации происходит переход  сформировавшегося общественного  мнения от отражательного состояния  к преобразующему. На этом этапе  включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

     На  этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного  мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в  осуждение  тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

     Стадия  убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

     На  этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного  мнения у большинства людей.

     На  этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

     В процессе управления общественным мнением  специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

     Направленность  общественного мнения отражает общую  качественную оценку проблемы, отношение  к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии».

     Интенсивность общественного мнения является показателем  его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности  общественного мнения могут служить  следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

     Стабильность  общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно  проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

     Информационная  насыщенность общественного мнения указывает на  объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

     Социальная  поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности  людей в том, что их мнение разделяют  другие, принадлежащие к данной социальной среде.

     Следовательно, данные характеристики общественного  мнения, важно учитывать в процессе управления им 

     1.3 Виды общественного мнения и методы его формирования 

     Общественное  мнение может существовать в нескольких видах. Эти виды отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего, своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какого-либо одного вида, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д.  

     В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть ⁵:  

     1) Оценочное - это мнение выражает  отношение к тем или иным  проблемам или фактам. В нем  больше эмоций, чем аналитических  выводов, умозаключений.  

     2) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.  

     3) Регулятивное общественного мнения  состоит в том, что оно вырабатывает  и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений. 

     Подготовка  проведения изучения общественного  мнения включает следующие этапы:

     -постановка  цели исследования. Цель должна  быть четко сформулирована, какие  сведения предполагается получить, как использовать и на что направить обобщенные итоги. 

     -разработка  инструмента (анкеты, вопросники). Вопросы  должны формулироваться четко,  быть краткими, не допускающими  различных толкований. Следует избегать  прямых, «лобовых» вопросов, особенно  в тех случаях, если они по смыслу касаются оценок работы опрашиваемого, направлены на получение данных непосредственно о самом человеке, его взглядах. Для получения более объективной информации вводятся проверочные вопросы (по этой же теме, но в другой постановке, позволяющей получить косвенное подтверждение ответа на основной вопрос). После набора возможных вариантов ответов-подсказок обозначается место для других вариантов, не предусмотренных анкетой ⁶: 

     -подготовка  выборки (число и состав опрашиваемых). При проведении исследований в городе, районе по проблемам, касающимся всех социальных слоев оптимальное количество опрашиваемых должно составлять 1 - 1,5 процента от общей численности населения. Если же опрос проводится среди отдельных групп, в крупных трудовых коллективах, учебных заведениях количество респондентов может достигать 10 процентов от списочного состава. В небольших подразделениях по возможности опрос проводится среди всех его членов, либо какой-то его части по усмотрению исследователей. Для получения наиболее объективной информации в число опрашиваемых должны быть включены все категории населения - по национальности, возрасту, социальному положению, образованию. 

     -проведение  анкетирования, опроса. Как правило,  его надо проводить анонимно, что повышает достоверность информации. Многое зависит от организаторов  этого дела, насколько они умело  настроят, подготовят людей на  откровенные высказывания своих  взглядов, позиций, мнений.  

     -обработка  анкет, подготовка выводов, рекомендаций  и предложений, по преодолению  развития нежелательных процессов,  прогнозирование возможных результатов  и последствий их реализации. 

     -принятие  конкретных мер.

     -последующие  проверки правильности решений и результатов принятия мер (отслеживание).

     1.4. Законы общественного мнения

 

     Исследователи общественного мнения, такие как  Эдвард Бернайз и Хадли Кентрил  говорят, что гораздо легче изучить  состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом, по мнению Филиппа Ктичена, нужно соблюдать следующие правила: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были. ⁷ Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения: