Специфика общественного мнения

     1. Общественное мнение очень чувствительно  к значительным событиям.

     2. Необычно притягательные по силе  события способны на какое-то  время толкнуть общественное  мнение из одной крайности  в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет полным.

     3. Общественное мнение, как правило, быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления не станут реальностью.

     4. Устные заявления и словесные  формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации  5. Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

     6. С психологической точки зрения, общественное мнение главным  образом управляется корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна связь с личным интересом.

     7. Общественное мнение будет долго  находится в возбужденном состоянии,  если люди не почувствуют, что  затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

     8. Поскольку затрагиваются корыстные  интересы, общественное мнение нет так - то легко изменить.9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом государстве стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

     10. Если мнение разделяется незначительным  большинством людей или же  оно еще существенно не сконструировано,  свершившийся факт может склонить  общественное мнение к его одобрению.

     11. В критических ситуациях люди  становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее "сговорчивыми".

     12. Сопротивление, оказываемое решительным  мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда  люди чувствуют, что они в  какой - то мере являются участниками  в принятии событий.

     13. У людей гораздо больше мыслей  и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

     14. Общественное мнение, так же как  и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно будет готово к особенно резким изменениям под влиянием событий

     15. В целом, если граждане демократического  общества имеют возможность получать  образование и пользоваться широким  доступом к информации, то общественному  мнению, присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистично мыслящих специалистов. ⁸ Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов, которые отражают прежде всего возможность эффективного влияния на него:

     1. На общественное мнение, прежде  всего оказывают влияние события; 

     2. Типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать;

     3. Чтобы увлечь людей, всегда  нужно принимать в расчет их  собственные интересы;

     4. Требования предъявляемые руководству,  не всегда объективны и самокритичны;

     5. Всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.  
 
 
 

     Глава2. Влияние на общественное мнение

     2.1.Управление  общественным мнением  в связях с общественностью.

     Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

     В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR -    исследований:

     Социологические исследования. Их задача состоит в  выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

     Коммуникационный  аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации  между руководством организаций  и целевыми группами общественности.

     Неформальные  исследования. К ним относится  накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

     Главным понятием, имеющим отношение к  процессу формирования общественного  мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

     В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать два взаимосвязанных  явления, имеющих отношение к  индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

     Индивидуальные  ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

     Коориентация  предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

     В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

     Индивидуальные  ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются  у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать  в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

     Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

     Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.

     Образовательные - уровень и качество образования индивида.

     Семейные - происхождение людей.

     Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы.

     Социально-классовые - положение в обществе.

     Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

     В процессе влияния на установки в  контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают  установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

     В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками  в процессе формирования общественного  мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

     Основным  направлением влияния на установки  людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

     Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

     Не  использовать графические символы  до тех пор, пока нет уверенности  в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.

     Не  зазывать людей к себе, а  самому идти к ним.

     Не  думать, что для изменения поведения  необходимо менять установку.

     Использовать  моральные доказательства как вспомогательное  средство, а не как главный аргумент.

     Использовать  главное русло.

     Не  обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

     В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

     Следовательно, опираясь на социально-психологические  и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты  по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

     2.2. Способы  влияния на общественное  мнение

 

     Общественное  мнение постоянно меняется и, оценивая его, коммуникатор должен быть чувствительным к целому ряду едва уловимых, однако нередко гибельных ловушек. Рассмотрим несколько подобных ситуаций, анализ которых нам предлагает Директор Института актуальных международных проблем Эраст Галумов:

     • Вычеканено, как на камне. Это высказывание подразумевает, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое общественное мнение, то оно, якобы, изменится не скоро. Это серьезная ошибка.

     • Нутром чувствую. Данный софизм подразумевает, что если, скажем, руководство компании чувствует "своим нутром", что  ее работники склонны поддерживать определенное направление политики, то именно ему и нужно следовать. Но тут нужно быть очень осторожным. Кое-кто из руководителей настолько оторван от реальности, что их рефлекторная реакция на проблему чаще всего приводит к еще более судорожной реакции. Поэтому в оценках общественного мнения полезно избегать суждений типа "я нутром чувствую".

     • Общественность в целом. Может быть общественность как таковая, но не существует того, что называют общественностью  в целом. Даже самую маленькую  группу общественности можно разделить. Ведь не бывает двух одинаковых людей. Поэтому послания с целью воздействия на общественное мнение должны быть целенаправленными, а не "бить" по площадям.

     • Слова горы сдвигают. Возможно, иногда это и срабатывает, однако на общественное мнение скорее повлияют события, чем  слова. Например, оппоненты использования ядерной энергии не имели серьезной политической базы, пока не разразилась Чернобыльская трагедия. Именно это событие сплотило общественность против сторонников ядерной энергетики.

     • Братская поддержка. Действительно, большинство людей решительно поднимется, если с побратимом-гражданином обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Иными словами, общественным мнением зачастую движет корыстный интерес. ⁹К сожалению, по мнению специалистов консалтинговой группы "Лекс", проанализировавшей эти способы влияния на общественное мнение, они не всегда бывают честными. Можно привести немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение.