Сегментация туристского рынка с использованием метода группировок

 

 

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

 

1.4Сегментация рынка маркетинга

 

1.4.1 Концентрированный маркетинг

 

 

Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочное расположение вашего продукта в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров фондов. В качестве несколько своеобразного примера может быть взят случай. Когда предприниматель ограничивает диапазон распространения продукции своим микрорайоном (выпечка хлеба). Такой подход часто описывается как маркетинг ““ниш””, в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка.

 

1.4.2 Дифференцированный маркетинг

 

 

В качестве своей цели организация может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Например, фармацевтическая компания - производитель медицинских препаратов, в качестве цели для своих лекарственных средств использует, по крайней мере, два отдельных сегмента рынка. Первым сегментом является розничный покупатель. Для продажи лекарств на этом сегменте фирмой используется специализированный персонал по сбыту, продающий продукт через специализированную сеть аптек. Размеры упаковок лекарств относительно малы и часто используется система рекламных скидок. В то же время, целью фирмы является система здравоохранения. На этом сегменте рынка действует отдельный персонал по сбыту. Они продают продукт непосредственно больницам или организациям, обеспечивающим поставки больницам. В этом случае используются довольно большие размеры упаковок, реклама помещается в медицинских журналах, а содействие сбыту осуществляется с помощью рекламы качества и цены продукта. Естественно, что оба этих рынка, на основании географических тенденций или по типу медицинских учреждений, могут быть подразделены на большее количество сегментов.

 

1.4.3 Массовый маркетинг

 

При применении стратегии массового маркетинга организация считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Совершенно ясно, что использовать эту стратегию эффективно могут только те организации, которые производят большие объемы продукции с низкой себестоимостью и соответственно могут продавать ее по более низким ценам.

 

 

 

ГЛАВА 2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА ГРУППИРОВОК

 

2.1 Критерии выбора метода  сегментации

 

 

При использовании метода группировок следует в первую очередь учесть, будут ли полученные группы полезны маркетингу фирмы. Выделяют несколько критериев применения метода группировок: Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.

Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия .

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

 

2.2 Основные принципы позиционирования 

 

 

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь  однажды выбранного направления, не менять позицию в течение  длительного времени. В этом случае  клиенты будут знать, и ценить  фирму. Составляющие позиции могут  время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают  огромное количество информации - письменной и устной. При таком  наплыве ее очень важно, чтобы  позиция фирмы преподносилась  клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте  предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мульти атрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок 2).

 

2.3 Стратегия создания  групп

 

 

Планирование разбивки рынка на группы включает шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.

2. Анализ сходства и  различий потребителей

3. Разработка профилей  групп потребителей.

4. Выбор потребительского  сегмента или сегментов.

5. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.

6. Создание соответствующего  плана маркетинга.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями - потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям: 1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг. 2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента. 3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни. 4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. 5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

 

 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ И ОДНОРОДНОСТИ СОВОКУПНОСТИ КЛИЕНТОВ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ПО ВОЗРАСТНОМУ СОСТАВУ

 

Задача 1.

Возраст клиентов обратившихся в туристскую фирму «Х» с июля 2006 года по январь 2007 года колебался в пределах от 15 до 44 лет. Общее количество клиентов за этот период составило 500 человек. Произвести группировку данной совокупности, построив интервальный вариационный ряд распределения с закрытыми интервалами, выделив из совокупности 6 возрастных групп. На первую и пятую группы приходится по 20% от общего числа клиентов, на третью и шестую группы по 15%, вторая группа составляет 5%, а четвертая 25% от общего числа обратившихся клиентов.

Проанализировать структуру данной совокупности, т.е. рассчитать средний возраст клиентов, моду, медиану, среднее линейное отклонение.

Определить является ли данная совокупность однородной, т.е. рассчитать коэффициент вариации.

С помощью графического метода отобразить структуру совокупности.

Вывод.

 

Решение:

Размах выборки 44-15=29. Длина интервала . Результаты группировки представим в виде таблицы:

интервалы	%
15-20	20%
100 20-25	5%
25 25-30	15%
75 30-35	25%
125 35-40	20%
100 40-45	15%
Итого:	500

 

 

Для анализа структуры данной совокупности составим вспомогательную таблицу:

интервалы

 

15-20

17,5

100

1325

1750

30625

20-25

22,5

25

206,25

562,5

12656,25

25-30

27,5

75

243,75

2062,5

56718,75

30-35

32,5

125

218,75

4062,5

132031,3

35-40

37,5

100

675

3750

140625

40-45

42,5

75

881,25

3187,5

135468,8

Итого

500

3550

15375

508125

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

В заключение отметим, что сегментация рынка – важный инструмент в туристическом маркетинге и является мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. Она может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента и проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения.

На практике туроперайтинга сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений. В ходе курсовой работы были рассмотрены и описаны различные принципы и виды сегментации и сегменты. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. На конкретном примере – туристической фирме – было применено сегментирование, выявлены группы клиентов, объединенные по возрастному признаку. Такой подход позволил не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.