Сегментация туристского рынка с использованием метода группировок

Российская международная академия туризма

 Восточно-Сибирский институт  туризма - филиал РМАТ

 

 

 

Факультет: менеджмента

Кафедра: экономики и менеджмента

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

По дисциплине: Статистика

На тему: Сегментация туристского рынка с использованием метода группировок.

 

 

Выполнил:

Студент Атрощенко М.Д.

курс 2 группа 30-5-13

Проверил:

Преподаватель Суслова Ю. Ю.

 

Красноярск 2014 год

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение……………………………………………………………….3

Глава 1. Основные понятия, различные виды сегментации……….5

1.1 Критерии выбора метода сегментации………………….13

1.2 Стратегия создания  групп………………………………..15

1.3 Методы сегментации  рынка……………………………..17

1.3.1 Метод построения сетки  сегментации……………18

1.3.2 Метод многомерной  классификации……………..18

1.3.3 Метод группировок…………………………………19

1.3.4 Метод функциональных  карт………………………19

1.4 Сегментация рынка маркетинга………………………….20

1.4.1 Концентрированный маркетинг……………………20

1.4.2 Дифференцированный маркетинг…………………20

1.4.3 Массовый маркетинг………………………………..21

Глава 2 Использование метода группировок………………………..22

2.1 Критерии выбора метода  сегментации………………22

2.2 Основные принципы позиционирования  ……………24

2.3 Стратегия создания  групп……………………………..25

Глава 3 Анализ структуры и однородности совокупности клиентов туристской фирмы по возрастному составу……………………………………….27

Заключение……………………………………………………..29

Список литературы по дисциплине…………………………..31

Приложение…………………………………………………….33

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики.

Существуют три подхода: 1. Массовый маркетинг – массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого – либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться их издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок. 2. Товарно-дифференцированный маркетинг – выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью – создать разнообразие для покупателей.3. Целевой маркетинг – проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Актуальность исследования обусловлена тем, что статистическое изучение результатов деятельности организации методом группировок позволяет судить о развитии организации и определить направления дальнейшего развития.

Предмет исследования данной работы является сегментация туристского рынка.

На основе метода группировки рассчитываются сводные показатели по группам, появляется возможность их сравнения, анализа причин развития между группами, изучением взаимосвязей между признаками. Кроме того, группировка создает основу для последующей сводки и анализа данных.

Статистическая группировка - это метод исследования массовых общественных явлений путем выделения и ограничения однородных групп.

Целью исследования является изучение метода систематизации статистических материалов в определенный порядок, т.е. их группировки.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

- Раскрыть понятие статистической группировки;

- Дать определение группировочного  признака;

- Раскрыть сущность метода  статистических группировок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

 

 

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Может быть, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения, ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов". Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а похоже частную и государственную политику в сфере туризма. Русский научный работник Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на воздаяние индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучение спроса потребителей с целью максимизации денег. Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяющих например, при этом потребности туристов.

Маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

Маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка.

На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка.

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам: кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

В большинстве турфирм существует специальный отдел маркетинговых исследований, который занимается изучением спроса и предложения на туристическом рынке. Это необходимо, для того чтобы сориентироваться в рыночной ситуации, занять выгодную нишу и производить продукт, выдерживающий конкуренцию на рынке.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. Сегментация рынка - это деление "рынка вообще" на однородные удельные рынки, то есть на отдельные звенья (сегменты) рынка. С помощью сегментации реализуется главный принцип туристического маркетинга - ориентация на заказчика.

Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Исследованиями в области сегментирования занимается турмаркетинг - система организации и управления деятельностью турфирм, направленных на разработку новых более эффективных видов туристских услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества турпродукта и учета процессов, происходящих на смежном тур рынке. Основная функция турмаркетинга заключается в целенаправленном воздействии на формирование рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, развитие ассортимента туруслуг.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1) наилучшее удовлетворение  нужд и потребностей людей, подгонка  услуги под желания и предпочтения  покупателя;

2) повышение конкурентоспособности  производителя и услуги, усиление  конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент;

4) увязка научно - технической  политики фирмы с запросами  четко выявленных совокупностей  потребителей;

5) ориентация всей маркетинговой  работы на конкретного потребителя.

Предпринимателю необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации - это показатель того, насколько фирма верно выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

- является средством выбора  наиболее перспективного целевого  рынка;

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

- помогает выбрать оптимальную  маркетинговую стратегию;

- способствует установлению  достижимых и реальных целей;

- дает возможность повышать  уровень принимаемых решений, обеспечивая  их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

- обеспечивает повышение  конкурентоспособности как предлагаемых  услуг, так и предприятия в  целом;

- предполагает оптимизацию  маркетинговых затрат туристского  предприятия;

- позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный -- с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растущие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых постоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.