"Фокусная группа" как метод изучения электората. Цели, задачи, схемы работы. Формы использования

Тема: "Фокусная группа" как метод изучения электората. Цели, задачи, схемы работы. Формы использования.

 

Содержание

 

 

Введение

 

1."Фокусная группа" как метод изучения электората.

2. Понятие и задачи фокус-групп

3. Организация фокус-групп

      3.1. Отбор участников фокус-групп

      3.2.Требования к модератору и ассистенту

4.Схема работы «фокус-группы»

 

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

 

Большинство людей под маркетинговыми исследованиями понимает именно фокус-группы. Как часто в год проведения выборов вы слышите: «Наши фокус-группы показали, что проблемы кроются в экономической ситуации»? Или: «Мы провели фокус-группы, и оказалось, что людям действительно нравится новыйвкус»? Или: «Наши фокус-группы сказали, что действительно перед нами продукт, который женщинам нравится больше, чем мужчинам»?

Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:

• получение представления о существующих убеждениях;
• получение представления об имидже и восприятии;
• ознакомление с существующими предпочтениями и антипатиями;
• выслушивание предложений и идей;
• выслушивание аргументов за и против;
• выслушивание историй об удачном и неудачном опыте;
• выслушивание позитивных и негативных замечаний.

При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует.

Насколько важно знать о том, что есть проблема? Важно, поскольку это только первый шаг. Полностью полагаться на мнения и идеи, выраженные на фокус-группах, — самоубийство с маркетинговой и финансовой точки зрения. В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение.

Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению:

• Для описания ситуации, точки отсчета. Фокус-группы — это только первый шаг. Они представляют собой поисковые исследование и проводятся исключительно для того, чтобы выявить возможные варианты решения проблемы, осознать все влияющие факторы и лучше понять, чтo происходит в голове у существующих и потенциальных клиентов.
• Для прояснения своих представлений и постановки целей. Исследование методом фокус-групп призвано прояснить представления о проблеме таким образом, чтобы можно было точно установить цели исследования. Они помогают вам выяснить, что именно вы еще не знаете и что должны узнать.
• Для определения правильных вопросов. Фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать потребителям, и то, как их необходимо задавать.
• Для нахождения существующих возможностей. Фокусгруппы демонстрируют, какие методы и подходы могут работать, а какие нет. Они указывают на те области, где могут потребоваться улучшения и изменения или где могут существовать неудовлетворенные желания, потребности, стремления или пристрастия.
• Для проверки возможностей. Фокус-группе можно задать вопрос «что если?..» Что если бы мы делали больше или меньше того-то или того-то — привело бы это к росту нашего бизнеса? Какие новые идеи стоило бы проверить на предмет того, могут ли они принести нам конкурентное преимущество или повысить вероятность нашего успеха?

Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать.

 

 

1."Фокусная  группа" как метод изучения  электората 

 

Консультант лейбористской партии Великобритании Ф. Гоулд рекомендует при изучении общественного мнения проводить количественное исследование в виде опроса репрезентативной выборки избирателей и качественное в форме анализа фокусных групп. В ходе количественного исследования выявляются:

• намерения электората;
• его отношение к положению в регионе (устраивает ли жителей направление развития региона);
• оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь отдельного человека);
• проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями;
• отношение избирателей к различным политическим деятелям, сильные и слабые стороны всех участников политической борьбы;
• кандидат, вызывающий наибольшее доверие избирателей и лидирующий с точки зрения его подхода к ключевым политическим и экономическим проблемам.

Количественное исследование позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания.

Более глубоко проникнуть в настроения электората можно путем анализа фокусных групп. Этот метод состоит в интервьюировании 6–8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Его недостаток заключается в том, что он не дает статистически надежных результатов.

Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить: что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей; на что они в действительности надеются и чего боятся; что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли их доверием; каковы на самом деле убеждения избирателей, а также их истинные ценности; какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют средства пропаганды (плакаты, лозунги, листовки).

Анализ фокусных групп, как уже говорилось, дает глубину проникновения в настроения избирателей, а опросы общественного мнения – количественные показатели. И то, и другое в равной степени необходимо для ведения предвыборной борьбы. По результатам этих исследований можно установить сильные и слабые стороны различных партий и кандидатов, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы.

При исследовании общественного мнения различают изучение внешне объективизированных фактов сознания и изучение непосредственных фактов сознания.

 

 

2.   Понятие  и задачи фокус-групп

 

Фокус-группы — неформализованное интервью, проводимое не с отдельным респондентом, а с группой. Иногда работу фокус-групп определяют, как метод групповой дискуссии. Цель фокус-групп — получение информации о мнениях и реакциях их участников. Иные цели (поиск наилучшего решения, погашение конфликтов, обучение, психотерапевтический эффект) не преследуются. Наибольший эффект достигается при обсуждении компактных проблем или стимульных ситуаций (используются печатный агитационный материал, выступления политиков, кадры из кинофильмов и т.д.). Термин произошел от сокращенного словосочетания «фокусированное групповое интервью». Метод фокус-групп был предложен Р. Мертоном в качестве дополнительного для перепроверки данных, полученных количественными методами. Но термин быстро вышел за узкие рамки дополнительного метода и стал обозначать самостоятельное групповое интервью, или тематическую дискуссию.

Метод фокус-групп в своем развитии опирался на две исследовательские традиции: индивидуальное неформализованное интервьюирование и на исследование групповой динамики в сочетании с некоторыми психологическими методами по организации групповой дискуссии.

Впервые фокус-группа была проведена в США в ноябре 1941 г. Групповое интервью широко применяется с 1950-х годов в западной социологии, но бум популярности метода пришелся на 1980-е годы. Причины этого крылись в общем росте интереса к качественным методам, своеобразной моде, успешном применении их в политологических и маркетинговых исследованиях. Например, в президентской кампании Б. Доула в 1996 г. фокус-группы использовались для определения тем выступлений кандидата. При проведении фокус-групп испытуемые в ходе обсуждения должны были оценить по 10-балльной системе 83 тезиса, якобы исходящих от гипотетического кандидата в президенты. В результате был сделан вывод о том, что избирателя интересуют способность к лидерству, характер и философия претендента.

В России частные исследовательские фирмы заимствуют западные методики для маркетинговых, в том числе и политических, проектов. Хорошо известно, что в 1998 г. под руководством С. Белановского по всей стране было проведено около 80 фокус-групп с представителями различных социальных групп, результаты которых легли в основу программных положений завоевавшего популярность за один год и вошедшего в состав Госдумы, а ныне уже не существующего СПС.

Преимущества фокус-групп очевидны:

• более дешевый метод по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью;
• сокращаются затраты времени на реализацию проекта;
• совокупный объем текстовых расшифровок меньше, чем в индивидуальных интервью;
• релевантный теме исследования материал хотя и содержится в более хаотичном, обрывочном виде, но и более концентрированно;
• наличие не только трансакций «интервьюер — респондент», но и «респондент — респондент», т.е. высказывания одних респондентов могут стать мощными стимулами для выступления других, происходит активизация ассоциативных связей в сознании ее участников, удается добиться высокого уровня раскрепощения участников и спонтанности ответов;
• групповая дискуссия создает предпосылки для повышения саморефлексии респондентов.

Недостатки (ограничения) фокус-групп:

• необходимость денежной стимуляции участников фокус-группы (при индивидуальном интервью респонденты обычно бывают добровольцами);
• организационные сложности (сбор к определенному времени в определенное место);
• очень высокие требования к квалификации ведущего (модератора);
• методическая непроработанность (ненадежность) метода;
• отсутствие возможности раскрыть тему с той глубиной, как это осуществляется в индивидуальном интервью;
• проблема неупорядоченности обсуждения. Если обсуждаемая тема сложна, то респонденты и ведущий вынуждены обрывать друг друга, что ведет к распаду дискуссии, так как каждый участник стремится обосновать свою мысль, и групповое взаимодействие не складывается.

 

Групповая динамика — совокупность внутри групповых социально-психологических процессов, характеризующих цикл жизнедеятельности групп. К ним относятся выработка групповых мнений и нормообразование. Конечный результат — групповая нормализация, при которой изначально разнородные позиции сглаживаются и приобретают характер единого, разделяемого всеми усредненного мнения, либо групповая поляризация (разнородные мнения не сглаживаются, а превращаются в противостоящие и несогласуемые). Если речь идет о групповом интервью, направленном на получение неискаженных мнений участников обсуждения, то групповой динамический эффект вреден.

Процесс изменения мнений в ходе дискуссий может носить когнитивный и нормативный характер. Когнитивная динамика мнений — процесс их естественной трансформации под воздействием аргументов противной стороны, высказываний собеседников, внутренних умственных процессов в сознании индивида. Следовательно, ученый должен решить для себя, в какой момент он фиксирует состояние участника фокус-группы — до, в процессе или после дискуссии. С точки зрения Д. Моргана, фокус-группы позволяют следить за процессом трансформации позиций. Нормативная динамика мнений — процесс их трансформации под действием нормативного контроля или давления группы. В фокус-группе развитие такого сценария недопустимо. Модератор должен с самого начата задать «либерачьную» модель свободного обсуждения. На ранней стадии исследования с использованием фокус-групп гипотезы не выдвигаются, считается, что это приведет к искажению интерпретации получаемой информации.

 

 

3.   Организация  фокус-групп

 

Перед проведением фокус-групп составляется путеводитель (гайд, вопросник с примерными темами). Гайд начинается приветствием модератора, в котором он излагает определенную информацию о себе (после этого происходит знакомство участников между собой). Далее формулируется цель исследования, объясняются правила участия, предлагаются вводные вопросы, отвечая на которые респонденты рассказывают о каких-то частных случаях из своей жизни, связанных с темой исследования. Модератор обязательно должен подчеркнуть, что чрезвычайно важно обсуждать предложенные проблемы, а не давать короткие ответы на вопросы. Различия мнений участников группы — отнюдь не конфликтная ситуация, а вполне нормальное рабочее состояние, и чем больше разнообразных обоснованных мнений будет высказано, тем более результативной будет работа.

О том, что ведется запись, имеет смысл сообщать, если комната не оборудована зеркальной стеной, за которой скрыта аппаратура, и она располагается прямо в комнате для дискуссий. Но в любом случае необходимо гарантировать конфиденциальность полученной информации. Далее следуют переходные вопросы, позволяющие узнать об отношении других людей (пресловутое общественное мнение) к данной теме. Предметом анализа являются основные вопросы (их количество колеблется обычно от двух до пяти), связанные с мотивацией поведения или позиции людей.