"Фокусная группа" как метод изучения электората. Цели, задачи, схемы работы. Формы использования

Ассистент берет на себя все заботы, относящиеся к технической стороне проведения дискуссии. Он, например, следит за работой видео- и аудиоаппаратуры, расставляет заранее приготовленные карточки (или прикалывает их к одежде) с именами участников, организует схему расположения респондентов за столом (фиксирует их имена и приписывает каждому номер), включает стимудьный материал (если речь идет о телеспотах или рекламных роликах, то их должно быть не более трех), ставит на стол напитки и легкую закуску и т.д.

При грамотной организации работы фокус-групп за очень короткий период времени может быть собрана информация, качество и глубина которой многократно превосходит результативность массовых опросов.

4.Схема работы «фокус-группы»

Фокус-группа идет от полутора до трех с половиной часов. Для короткого по времени исследования подходит вечер рабочего дня, для работы в большем объеме — выходной день. Приглашая людей на фокус-группу, надо заранее обговорить с каждым участником удобное ему время.

Для удобства ведущего надо подготовить звукозаписывающую аппаратуру, удобства участников фокус-группы — наглядные материалы (например, демонмонстрационную доску, на которую можно по мере необходимости вешать схемы, плакаты, образцы и др.). Опять же, позаботьтесь о том, чтобы приглашенным людям было прежде всего комфортно в комнате, где будет проходит интервью.

Сценарий фокус-группы состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключения.

1. Вступление (самая короткая  по времени часть дискуссии). Надо  объяснить цель и задачу встречи. Хороший ведущий обязательно подчеркнет важность присутствия каждого участника. Лучше сразу начать обращаться к людям по именам.

2. Фоновые вопросы. Разговор  на тему, важную для фокус-группы, но более общего характера. Надо дать участникам возможность расслабиться, привыкнуть друг к другу и не стесняться высказываться.

3. Основные вопросы. Они  обязательно должны быть открытыми, конкретными. Надо избегать таких форм: «Не хотелось бы вам...», «Это хорошо, не так ли?» В логической последовательности следует спрашивать: «Что именно вам понравилось?», «Что вы ждете от этого проекта? », «Что бы вы хотели изменить? »

4. Дополнительные вопросы. Они возникают по ходу общей  беседы, так что их также можно  назвать «уточняющими».

5. Заключение. Завершающие  вопросы, благодарность группе, обсуждение всей беседы с самими участниками в неформальной обстановке. Нередко мнения, высказанные после завершения беседы, помогают ведущему составить более полную картину.

В работе с фокус-группой используются вербальные и невербальные техники. К первым относятся: завершение предложений, свободные и направленные ассоциации, антропоморфизм (персонификация), персонализация, ролевая игра, фантастические и гипотетические сценарии. Ко вторым: коллаж, психологический рисунок (лепка), манипуляция с предметами.

По окончании расшифровки аудио-, видео- и бумажных записей составляется отчет. Необходимо не только еще раз перечитать ответы участников, но также указать в отчете их невербальные реакции на те или иные вопросы, а также данные наблюдений ведущего и его помощников (если они есть). Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований (если проводилось несколько фокус-групп), после чего готовится экспертная оценка — насколько необходимо продвигать на рынок новый продукт или, как в нашем случае, начинать тот или иной проект в общине.

Заключение

Простым измерением эффекта от каждой группы является количество желающих проголосовать за кандидата в конце беседы. Поскольку в процессе общения становится понятным, кто и кого намерен поддержать, важным является как подкрепление имеющихся сторонников Кандидата, так и переубеждение его противников, а также привлечение на сторону Кандидата колеблющихся (их всегда много). Даже если не удается разубедить "фанатов" из других лагерей, колеблющиеся в ходе обработки качнутся в нужную сторону.

Эффект от фокус-групп можно измерить во время самой избирательной кампании с помощью количественного опроса по анкете. Если число сторонников Кандидата выросло, как и антирейтинг его оппонентов, значит, группы были проведены качественно и с хорошим охватом. Естественно, влияние других акций кампании будет пересекается с эффектом от формирующих фокус-групп.

Вообще, технология, на наш взгляд, одна из наиболее эффективных инструментов воздействия на электоральный выбор, поскольку в ходе беседы (и душевного чаепития) человек получает большую направленную дозу информации, подкрепленной авторитетом "социологов" и мнением окружающих, что неизбежно изменит его позицию в сторону поддержки Кандидата, либо заставит сомневаться в правильности одобрения других лиц.

Важно отметить, что количеством участников фокус-групп "выхлоп" технологии не ограничивается в силу кумулятивного эффекта, т.е. эффекта от распространения запущенной в группы информации, которую "заряженные" участники-носители транслируют по различным коммуникативным каналам своим ближайшим соседям (родственникам в первую очередь, знакомым - во вторую).

Действительно, участники групп, побывав на таком мероприятии, не смогут удержаться от того, чтобы рассказать об этом событий своим близким, друзьям и знакомым, или от того, чтобы не поговорить о фигурантах беседы. Тем самым информация начинает циркулировать, а количество сторонников кандидата возрастать, поскольку самый достоверный источник для избирателей из российской глубинки - это его окружение, так называемое сарафанное радио.

Кроме того, - и это самое главное, - за счет кумулятивного эффекта поддержка значимо расширяется, примерно, в четыре раза, поскольку участники групп передают информацию как минимум членам своей семьи. Таким образом, можно говорить о не скольких тысячах избирателях, получивших сильный эмоциональный и информационный заряд в нужном направлении.

Список литературы

1.www.evartist.narod.ru/text7/03.htm#з_01 – сайт книги «Коммуникативная сущность политической рекламы».

2.Попов О.В Политический анализ и прогнозирование. М.: Аспект пресс, 2011

3.Мельникова О. Т. Фокус-грушпл: Методы, методология, моделирование. М.: Аспект Пресс, 2007.

4.Никитин В. Я., Суртиева И. Н. Модератор в системе фокус-группового исследования. СПб.: Экспресс, 2005.

5.Петров Д. В. Эффективный маркетинг: Практика использования фокус-групп. М.: Гросс-Медиа, 2008.