"Фокусная группа" как метод изучения электората. Цели, задачи, схемы работы. Формы использования

Заключительные вопросы позволяют получить информацию об отношении респондентов к главной теме обсуждения; об отношении к модератору и о том, что, по мнению участников дискуссии, было пропущено в беседе. На заключительные вопросы отводят обычно не менее 10 минут. Гайд должен быть двухуровневым: содержать в себе перечень укрупненных тем для обсуждения и список конкретизирующих вопросов.

Общие правила составления путеводителя: логическая стройность, плавность и обоснованность переходов в темах дискуссий, нейтральность, безоценочность вопросов, отсутствие в них неявных подсказок, использование лексики респондентов, использование методов «прямой и обратной воронки», «воронки Гэллапа» и последовательности Дэрвила для обсуждения субтем. В формулировках вопросов уместно использовать слова «в какой мере», «насколько». А традиционное «почему?» задавать не следует, лучше заменить его на фразы «Как Вы считаете?», «Что Вы испытываете?», «Что Вам приходит на ум, когда..?», «С чем связано?»

Вопросы должны быть максимально простыми и понятными для всех участников. Они не должны быть слишком длинными, со сложными оборотами. Формулировки вопросов не должны содержать даже намека на возможные варианты ответов. Необходимо использовать слова, которые имеют только одно истолкование. Задав вопрос не напрямую, а о «третьих лицах», модератор с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента. Целесообразно использовать открытые вопросы об ассоциациях и впечатлениях («Что это напоминает?», «На что это похоже?», «Образы каких известных людей, актеров, персонажей, политиков возникают у Вас в связи с..?»). Все вопросы следует задавать таким образом, чтобы респондент не ссылался на общепризнанные, чужие точки зрения, а рассказывал исключительно о личных переживаниях, своем опыте. Модератору следует по возможности избегать наводящих вопросов, никогда не демонстрировать свое отношение к высказываниям участников фокус-группы.

В фокус-группах для активизации беседы также эффективно использовать технику рrobing. Если дискуссия затихла и в аудитории повисла «мертвая тишина», то необходимо обращаться с вопросами персонально по именам и предложить обсуждать проблему по очереди, в последовательности, например, по часовой стрелке. Если люди просто обдумывают вопрос («содержательное» молчание), то достаточно просто выдержать паузу. Смена тем допустима только по инициативе модератора. Во время работы модератору не рекомендуется заглядывать в план и зачитывать из него вопросы, дискуссия должна выглядеть спонтанной. Допускается, чтобы респонденты сами задавали вопросы.

Определение числа групп согласуется со следующими принципами: учетной, организационной и аналитической единицей является не индивид, а группа; необходимое для исследования число групп определяется степенью разнообразия хода дискуссий в них, а также степенью разнородности изучаемой социальной совокупности.

Д. Морган считает, что при работе с группами с однородным социальным составом достаточно провести серию из 3—4 фокус-групп. Такое число фокус-групп удовлетворяет следующему субъективному критерию (В. Каупер): если ведущий в состоянии мысленно представить, каким будет следующее высказывание в группе, исследование можно считать законченным. Если планируется провести контент-анализ записей обсуждения темы, то число групп следует увеличить до 6—8. В случае нетипичности созданных групп необходимо провести их замену. Если пели исследования предполагают работу с группами из разных социальных слоев (например, при раздельном опросе мужчин и женщин, при работе с социальными группами с различным социальным статусом и т.д.), то необходимое число фокус-групп увеличивается пропорционально количеству контингентов. Основной критерий при определении числа групп — объем материалов интервью. Двухчасовое интервью даст 50 страниц текста, 8-часовое — 400 страниц, т.е. необходимое количество при индивидуальных интервью.

Стандартная физиологически обусловленная работа фокус - группы — два часа. В случае ее продолжения делают перерыв, обеспечивая участников кофе, бутербродами и т.д. Нецелесообразно проводить в день более двух 2-часовых дискуссий с одной группой. Проблематично назначать повторные дискуссии на другой день, так как из-за недостаточной мотивации участники могут просто не прийти. Более рационально проводить короткие дискуссии с разными группами, чем тигельную с одной. Существует метод повторных дискуссий, цель которого — выявление влияния контролируемых факторов на позиции участников.

Проблема времени прихода на фокус-группу решается чрезвычайно просто: модератор и ассистент приходят за полчаса до начала, участники — за 15 минут. Опоздавшие на 5—10 минут могут быть допущены на фокус-группу. Для них предварительно дублируется вводная часть, после этого 10 минут они не имеют права выступать.

На спонтанность и характер обсуждения влияет размещение группы в пространстве. Наиболее благоприятна форма круглого стола, где интервьюер располагается как один из участников. Может быть использован полукруглый или длинный О- или П-образный стол. Ни при каких обстоятельствах интервьюируемые не должны рядами располагаться перед интервьюером (напоминает классную комнату и ассоциируется с правильными и неправильными ответами). Некоторые авторы считают допустимым и последний вариант, поскольку он облегчает фиксацию видеотехникой реакции респондентов.

Формами фиксации материала могут быть стенография (нежелательна), аудиозапись или видеозапись. Вполне приемлема звукозапись (оснащение столов микрофонами). Передача микрофонов от участника к участнику нежелательна. При расшифровке необходимо указывать, кто именно произносит ту или иную фразу. Если нет записи видеокамерой, в помещении должен быть наблюдатель, который фиксирует фамилии или псевдонимы выступающих. Недопустимо, чтобы перед выступлением человек называл себя (нарушение спонтанности выступления). Видеокамеры лучше, но они создают массу проблем (освещение, отсутствие окон, наличие полупрозрачной стены, за которой их желательно скрывать, и т.д.). При использовании круглого стола видеокамер должно быть несколько. Кроме того, 1гужно быть действительно уверенными, что запись на видеокамеру нужна, так как известны случаи, когда при анализе материала исследователь работал лишь с протоколами заседаний, а видеоматериалы оставались невостребованными.

При проведении фокус-группы неоднократно используется тестирование. До начала работы определяются психологические типы участников. Рядом с модератором необходимо посалить «лидера» или «эксперта», а напротив него — «тихоню», чтобы была возможность корректировать их вербальную активность и степень влияния на дискуссию. В стадии работы с основными вопросами с помощью тестов определяют искренность респондентов и степень принятия ими той или иной позиции.

Планирование фокус-групп предполагает определение временных и финансовых затрат. Обычно стоимость одной фокус-группы колеблется от 500 до 1500 долл. с рядовыми респондентами; если необходимо создавать специализированные группы (например, с представителями «закрытых» групп), стоимость возрастает примерно в два раза. Набор участников фокус-группы требует от одного до трех дней, на проведение одной фокус-группы уходит несколько часов, поэтому за день можно провести сессию из 2—3 групп, на расшифровку, распечатку, интерпретацию, анализ и подготовку отчета может уходить от трех да пяти дней. В экстренных случаях исследователи работают непосредственно с видеозаписью фокус-группы.

3.1   Отбор участников фокус-групп

Оптимальное число участников в фокус-группе — 8—12 человек (Р. Мертон), в некоторых случаях численность группы может быть увеличена до 15—20 человек. В. Мангольд предлагает 6—12 человек, допустимый разброс — от 3 до 20 человек. По мнению Д. Моргана, в фокус-группе должны работать от 6 до 10 человек, допустимые границы группы колеблются от 4 до 12 человек. В российских маркетинговых фирмах нормой считается включение в группу 8 человек. При составлении конкретного списка участников необходимо на 20% увеличивать численность группы от необходимого количества (Л. Морган) для компенсации возможной неявки.

Недостатки больших групп:

• они плохо управляемые и имеют тенденцию раскапываться на автономные подгруппы при обсуждении;
• дискуссия редуцируется к обмену мнениями между наиболее активными участниками;
• менее активные превращаются в молчаливую аудиторию.

Недостатки малых групп:

• существует риск быстрого затухания дискуссии;
• они более чувствительны к индивидуальной специфике отдельных ее представителей.

При прочих равных условиях большая группа обеспечивает больший охват мнений, что соответствует самой идее групповой дискуссии. Можно увеличить численность группы при гомогенности ее состава.

Практикой выработаны некоторые правила подбора участников фокус-групп.

1. Чем более гомогенна в социально-статусном и интеллектуальном отношении группа, тем более продуктивно она работает. В противном случае социальный опыт представителей разных социальных групп оказывается малозначащим для других, что порождает отключение от дискуссии или нетерпение. Респонденты с низким статусом или обра-юванием чувствуют себя скованно. Возрастные различия провоцируют конфликты.
2. Из всех социальных параметров особенно важно обеспечить гомогенность группы по образованию (влияет на способность участников вербально выражать свои мысли) и возрасту. По возрасту особенно специфичны подростки до 18 лет и молодежь от 18 до 25 лет, так как ими не участвуют в дискуссии со старшими по возрасту, возникают непонимание и напряженность в аудитории. Чем меньше средний возраст участников дискуссии, тем меньше должен быть возрастной интервал (для лиц моложе 18 лет — 1—2 года).
3. В политических эмпирических исследованиях (в отличие от маркетинговых) релевантной является вся голосующая часть населения. В этих проектах подбирают гомогенные группы по следующим признакам: статусу, образованию и возрасту.
4. Требование гомогенности группы не тождественно гомогенности взглядов. Непродуктивно составлять группы из индивидов с одинаковыми политическими взглядами.
5. Фокус-группы должны состоять из незнакомых людей. Участие друзей, родственников, коллег и знакомых создает сложную групповую динамику, с которой может не справиться даже опытный модератор. Исключение составляют темы, связанные, например, с анализом статусных позиций участников политического объединения.

6. Хотя формального требования включать мужчин и женщин 
в разные группы нет, но опытные исследователи стараются соблю 
дать принцип гомогенности тендерного признака при формировании 
фокус-групп. Это обусловлено тем, что, как показали эксперименты, в 
смешанной фокус-группе женщины более склонны к конформистскому поведению, они менее активно высказывают свое мнение, что ведет 
к искажению полученной информации.

Процедура отбора респондентов является весьма ответственным этапом. С помощью предварительного интервью или анкетирования ответственный за набор отбирает людей, соответствующих целям исследований (параметры выборки определяются на стадии разработки программы). Сложнее всего набирать группы, в которых должны участвовать индивиды с высоким социально-экономическим статусом. Наиболее адекватным считается использование случайной выборки. После получения согласия человека на участие в фокус-группе ассистент обязательно делает контрольные звонки накануне и в день дискуссии.

3.2 Требования к модератору и ассистенту

Функции модератора требуют от него определенных психологических и педагогических навыков. Он следит за приблизительной равномерностью участия всех членов группы. Активные индивиды помогают поддерживать дискуссию, но могут замкнуть ее на себя. В этом случае нужно очень внимательно следить за вербальной и невербальной реакцией «молчунов», сразу предоставляя им слово. В случае упорного молчания следует обратиться к ним с вопросом. Целесообразно сразу после окончания групповой работы провести с пассивными участниками фокус-группы индивидуальное интервью по выяснению причин их молчания. Эмоциональная напряженность, перепалки, враждебность, взаимные обвинения должны погашаться в зародыше напоминанием об этике дискуссии, необходимости придерживаться темы и о праве каждого на собственное мнение. Возврат дискуссии в русло обсуждаемых проблем необходимо осуществлять особенно осторожно, чтобы не нарушить спонтанность обсуждения. Методически оправданно делать это не путем прямого прерывания дискуссии, а постановкой вопроса, как бы детализирующего одно из предшествующих высказываний кого-либо из выступавших. Запуск дискуссии в случае затухания модератор осуществляет постановкой новой темы из числа намеченных к обсуждению либо возвратом к старой с помощью развивающего ее вопроса.

Фокус-группы различаются по степени активности ведущего в ходе обсуждения (слабое или сильное). Чем конкретнее предмет обсуждения и чем лучше методически освоена соответствующая проблемная часть, тем более активное вмешательство ведущего допускается. Ведущий может негативно влиять на ход групповой дискуссии. Причины традиционны: личная точка зрения, эффект проведения предыдущих фокус-групп, которые сформировали определенные установки и ожидания. Специфический эффект порождает и стремление ведущего повышать степень согласия в группе.

Чрезвычайно важны личностные качества модератора. Идеальным будет человек динамичный, коммуникабельный, обладающий чувством юмора, способный слушать, «держать паузу», владеющий определенными психологическими навыками. Ни при каких обстоятельствах модератор не должен высказывать свою позицию по обсуждаемой проблеме, лучше притвориться наивным простаком. Совершенно недопустимо использовать в качестве модераторов растерянных и запуганных (забывают текст, жестко привязаны к путеводителю), авторитарных (склонны к жесткому стилю общения), попустительствующих (позволяют дискуссии уходить от темы), влияющих (чрезмерно поощряют говорящих и забывают о «молчунах»), слишком активных (говорят вместо участников), плохо слушающих (теряют полезную информацию), «слишком знающих» и «наивных модераторов», «комедиантов» (злоупотребляют юмором, люди с шутовским тоном), «эксгибиционистов» (склонные к самолюбованию, «работающие на публику»), «соблазняющих» (откровенно кокетничающие с участниками группы), с болезненным любопытством (позволяющие уводить дискуссию в область выяснения подробностей личных обстоятельств участников).