Сельскохозяйственный маркетинг

Сельскохозяйственный  маркетинг

 
Понятие маркетинга

Теория сельскохозяйственного  маркетинга представляет собой важнейший  раздел аграрной экономической теории. 

Маркетинг — это доведение  сельскохозяйственная продукции до конечного потребителя. Он включает закупку, хранение, транспортировку, переработку и распределение продукции. Маркетинговый процесс начинается на сельскохозяйственном предприятии. Далее продукт продвигается по продовольственной цепи до тех пор, пока покупатель не приобретет его в супермаркете или в ресторане. Система маркетинга обеспечивает доставку продукта конечному потребителю в нужное время (хранение), в нужное место (транспорт) и в нужной форме (переработка). Все эти функции являются производительными и добавляют продукту стоимость. Картофель на ферме в сентябре еще не является продуктом потребления — таковым он становится, пройдя стадии хранения, сортировки, упаковки и доставки в магазин, например, в апреле. За это время его стоимость может вырасти на 50%.

Как было отмечено выше, в  прежние времена почти все  эти функции, которые в настоящее  время входят в систему маркетинга, были включены в сельскохозяйственное производство. Крестьянин преимущественно  сам производил, перерабатывал, хранил и доставлял потребителю свою продукцию. Специализация производства существенно отдалила непосредственного  производителя сельскохозяйственной продукции от потребителя и тем  самым усложнила их связь. 

В то время, как продукт движется от фермы к конечному потребителю, в обратном направлении по той же самой продовольственной цепи от потребителя к производителю движется информация в виде цены. Если потребители стали потреблять меньше говядины (например, в связи с эпидемией «коровьего бешенства»), то прежде всего это почувствуют розничные торговцы, предприятия общественного питания, и более низкий спрос заставит их снизить цены на изделия из говядины. Соответственно сократится их прибыль от продажи говядины и мясопродуктов из нее, и они предъявят меньший спрос оптовым торговцам. Те, в свою очередь, меньше продукции закупят у мясоперерабатывающих предприятий, и оптовая цена на говядину упадет. Заготовители, закупающие крупный рогатый скот на фермах, также будут вынуждены снизить закупочные цены. Для сохранения доходности своих хозяйств фермеры будут вынуждены снизить производство говядины и переключиться, например, на откорм свиней. Если между мясоперерабатывающими предприятиями и фермерами, растящими бычков, существует еще одно звено — крупные откормочные комплексы— фидлоты, то цепочка соответственно удлиняется. Таким образом, процесс возврата информации с рынка конечной продукции в начальный пункт маркетинга — к фермеру — становится сложным и долгим. Неверные оценки спроса чреваты высокими потерями для вовлеченного в маркетинг бизнеса. Поэтому первым шагом в процессе маркетинга является оценка спроса.

Эффективность маркетинга

Рынок представляет собой  арену, на которой решаются две основные задачи: (1) выполнение чисто технических  функций маркетинга, т.е. продвижения  продукта от сельскохозяйственного  производителя до конечного потребителя, и (2) обмен производителей и покупателей  ценовыми сигналами о выгодности продажи товара и затратах на его  приобретение. В соответствии с этими  двумя задачами оценивается и  эффективности маркетинга.

Как и любая эффективность, эффективность маркетинга — это  сопоставление затрат и результата в стоимостном выражении. Результат  маркетинга обусловлен оценкой покупателем  полученного товара, а затраты  — издержками по всей цепи продвижения  этого товара.

Очевидно, что любое техническое  усовершенствование, ведущее к снижению издержек на маркетинг единицы продукта, желательно до тех пор, пока не приводит к сокращению полезности продукта для  потребителя, т.е. если его результатом  является, например, ухудшение времени, места или формы получения  продукта покупателем. Точно так  же и рост издержек на маркетинг  не должен опережать соответствующий  прирост полезности продукта для  покупателя. Так как полезность продукта для покупателя не поддается количественной оценке, обычно говорят о технической  и ценовой эффективности маркетинга.

Техническая эффективность  маркетинга отражает уровень затрат на физические функции маркетинга на единицу продукции. Любые изменения  в технологии, ведущие к сокращению издержек по всей цепи маркетинга в  расчете на единицу продукции, могут  быть оценены в стоимостном выражении. Например, механизация процесса упаковки фруктов ведет к снижению расходов на персонал и увеличивает количество обрабатываемых фруктов в единицу  времени.

Ценовая эффективность показывает, насколько быстро и точно цены реагируют на изменения в покупательском спросе и поступают по рыночным каналам  обратно к производителям. Ценовая  эффективность определяется степенью развития рыночной инфрастуктуры, системы рыночной информации и совершенством рыночной конкуренции. 

Так, например, в России в 1994 г. в течение продолжительного времени резко падали закупочные цены на молоко, что привело к  серьезному сокращению поголовья молочного  стада. К октябрю-ноябрю разразился «масляный» кризис, и этот продукт  стал дефицитным. Маслозаводы, столкнувшись с острой нехваткой сырья, начали повышать закупочные цены на молоко —  за несколько месяцев они выросли  на 40-50%. Но произошло это уже в  декабре-январе, и производители  не могли адекватно среагировать на этот сигнал — молочное стадо  нельзя увеличить в короткие сроки. Часть внутреннего рынка масла  была занята импортным продуктом. Этот пример показывает крайне низкую ценовую  эффективность маркетинга, характерную  для слаборазвитой рыночной инфраструктуры.

Рынок эффективен, если он конкурентен. «Невидимая рука рынка» только тогда максимизирует общественное благосостояние, когда на рынке присутствует достаточное количество покупателей и продавцов. Абсолютно недостаточное количество в данном контексте — это один продавец или один покупатель, потому что даже два продавца или два покупателя уже могут составить сильную конкуренцию друг другу. В то же время даже 10-20 продавцов и покупателей могут вести себя на рынке неконкурентно, координировать свое поведение. Однако очень большое количество продавцов и покупателей — миллионы фермеров и миллионы покупателей продовольствия — это гарантия конкуренции на рынке. Поэтому в сельскохозяйственном маркетинге вопрос конкуренции всегда стоит по отношению к промежуточным звеньям — к тем, кто стоит между сельским хозяйством и конечными потребителями продовольствия.

Сельскохозяйственный производитель  всегда заинтересован в получении  максимальной цены за свой продукт. Поэтому  перед ним стоит вопрос, кому продать  свой продукт. Чем больше агентов  действует на рынке сельскохозяйственной продукции и чем выше уровень  конкуренции, тем больше информация стекается к фермеру относительно условий сбыта, и тем легче  ему выбрать более выгодные каналы реализации. В этом смысле определение  границ выбора фермером каналов реализации своей продукции — один из первых шагов в определении конкурентного  формирования цены на сельскохозяйственную продукцию.

Аналогичная ситуация складывается и на другом конце маркетинговой  цепи. Индивидуальный покупатель продовольствия не может повлиять на цену продукта. Но если на рынке присутствует большое  количество розничных продавцов (больших  и малых магазинов, ларьков, городских  рынков и т.д.), то у покупателя имеется  большой выбор места покупки. Возможность выбора ведет к снижению цены на рынке продовольствия.

Почему на том и другом конце цепи возникает неконкурентная ситуация, почему ограничен вход на рынок?

Со времен Л. Вальраса известно, что равновесная цена на рынке  устанавливается в результате равноправной торговли продавца и покупателя. Но это на совершенном рынке. В реальности в каждой сделке существует хотя бы незначительный монопольный эффект. К. Эрроу установил, что каждого партнера сделки отделяет от возможной альтернативной сделки время и расстояние, т.е. возможность выбора альтернативной сделки не абсолютна. Каждый партнер совершает сделку, имея разную информацию о ней. К. Эрроу утверждает, что тот, у кого больше информации, устанавливает первоначальную цену, а другому партнеру предоставляется право согласиться или не согласиться на эту цену. В таких условиях рыночная информация выступает как значимая рыночная сила. Вполне очевидно, что на агропродовольственном рынке информационная асимметрия действует не в пользу мелких сельскохозяйственных производителей и покупателей продовольственных товаров.

В условиях высококонкурентных рынков рыночная информация доступна всем агентам рынка, и цена устанавливается на эффективном уроне. Такая цена показывает покупателю, каковы издержки производства продукта, который он хочет потребить, а продавцу — сколько покупатель готов заплатить за произведенный им продукт. В результате общественные ресурсы распределяются в экономике эффективно, т.е. расходуются на производство того, что затребовано конечными покупателями. Однако такая цена устанавливается исключительно эндогенно, т.е. внутри экономической системы. В действительности возможно воздействие внешних, экзогенных факторов, которые могут нарушать подобное равновесие. В аграрном производстве таких внешних факторов очень много. Так, применение пестицидов увеличивает объемы и повышает эффективность производства, однако избыток химических средств вредит здоровью потребителей. Неправильная агротехника ведет к эрозии и разрушению земель. Расход воды на ирригацию снижает потребление воды в других сферах. В результате возникает необходимость государственного вмешательства в установление рационального распределения ресурсов в обществе.

Подходы к изучению маркетинга

Маркетинг можно изучать  в нескольких аспектах: можно рассмотреть  функции маркетинга, его институциональные  характеристики, а можно исследовать  структуру рынков.

Остановимся на функциональном аспекте маркетинга, т.е. на тех видах  деятельности, которые осуществляются на пути продвижения продукции от фермы к конечному потребителю.

Обычно выделяют следующие  функции маркетинга:

обмен — купля-продажа;

физическая обработка  — переработка, хранение, транспортировка;

содействие продвижению  товара — стандартизация, финансирование, страхование риска, информация.

Функция обмена выполняется  по всей цепи маркетинга. Функция продажи  включает в себя также упаковку, прикрепление товарного ярлыка (labeling), рекламу, продвижение на рынок. Функция покупки предполагает концентрацию поставляемой продукции в определенном месте и подготовку ее к отправке.

Функции физической трансформации  добавляют к изначальной полезности продукта новую форму, время и  место потребления.

Стандартизация предполагает установление категорий и критериев  качества продукции. Это дает покупателю возможность точно знать, что  именно они покупают, без дополнительного  личного контроля продукта. Стандартизация чрезвычайно упрощает заключение сделок, так как покупателю не приходится каждый раз проверять товар при  его покупке или запрашивать  его описание. Стандарты делают возможной  биржевую торговлю, в частности фьючерсную. Стандарты обычно устанавливаются  и контролируются специальными государственными органами. Они действуют на всех стадиях производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации агропродовольственной продукции.

Маркетинг невозможен без  кредита, так как момент покупки  продукта и его дальнейшей продажи, как правило, не совпадают. Кредит может  предоставляться в денежной форме  или в виде отгрузки товара покупателю с отсрочкой платежа. Такой формой коммерческого кредита является весьма распространенная в России в годы реформ передача товара на реализацию, на комиссию.

Владелец продукта несет  на себе весь риск, связанный с его  физической сохранностью или с изменением рыночной конъюнктуры. Агропродовольственные  товары в значительной мере являются скоропортящимися продуктами, поэтому  риск его физической порчи очень  велик. Поэтому существенной функцией сельскохозяйственного маркетинга является система страхования. Механизм страхования от ценовых колебаний  представлен главным образом  фьючерсной и опционной торговлей  и хеджированием, которые мы рассмотрим ниже.

Система ценовой информации включает в себя сбор, обработку  и распространение рыночной информации. Обычно такие системы бывают государственными (бесплатными для пользователей) и коммерческими, предоставляющими свою информацию на платной основе. 

Институциональный аспект изучения маркетинга предполагает рассмотрение институтов, осуществляющих продвижение  продукции от поля до потребителя. Мы достаточно полно рассмотрели их в предыдущем параграфе в связи  с анализом структуры III сферы АПК. Здесь только сгруппируем их по типу деятельности. Это — (1) торговые посредники (оптовые и розничные торговцы); (2) посредники-агенты (брокеры и комиссионеры); (3) посредники-спекулянты; (4) организации, содействующие маркетингу (торговые ассоциации, информационные агентства и т.д.); (5) переработчики продукции.

Анализ структуры рынка  включает изучение рыночной конкуренции, исследование количества и природы  участников рынка, а также барьеров на входе и выходе с рынка. Для  анализа структуры рынка и  его конкурентность обычно используют метод рыночных (или продовольственных) цепочек. Рыночная цепочка представляет собой схему продвижения продукта от производителя (фермера) до конечного потребителя. Очевидно, что на то звено цепочки, на котором присутствует малое количество покупателей и/или продавцов, падает подозрение в неконкурентности, и наоборот — присутствие большого числа покупателей и продавцов по всей длине цепочки создает предпосылки для формирования совершенной конкуренции.

Построение продовольственной  цепочки позволяет получить представление  о структуре связей всех участников маркетинга.