Сельскохозяйственный маркетинг

 

 

 

 

 

  
 
Продовольственная цепочка в наиболее общем виде может выглядеть следующим  образом: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.3. Пример обобщенной продовольственной цепочки 

Оценка абсолютных объемов  и доли продукции, проходящей по каждой из связей в показанной цепочке, и  определяет структуру маркетинга, т.е. показывает, какое количество продукта реализовал фермер, сколько продукта ушло непосредственно потребителю, каково количество посредников-заготовителей  и какую долю фермерской продукции  они закупили, сколько переработчиков участвовало в процессе переработки  этой продукции и какую долю продукции  они переработали, насколько разветвлена  оптовая и розничная торговая сеть и т.д.

 

Рыночная  маржа

В примитивных экономических  системах производитель сельскохозяйственной продукции (крестьянин) напрямую продает  свой продукт потребителю и получает розничную цену. Но, как мы уже  знаем, в развитых экономиках сельскохозяйственный производитель (фермер) получает значительно  меньше половины розничной цены. Это  происходит из-за огромных и постоянно растущих издержек на транспортировку, хранение, переработку и продажу продукции.

Разница между ценой, которую  получает фермер, и ценой, которую  платит потребитель за конечный продукт, составляет маркетинговые издержки, или рыночную маржу. Спрос, предъявляемый  потребителем на продукт питания, называется первичным спросом, а спрос на соответствующий сельскохозяйственный продукт — производным спросом, т.е. от собственно потребительского спроса.

Люди, далекие от экономики, обычно твердо убеждены, что цена на продовольствие определяется на ферме. Далее просто приплюсовываются затраты  на переработку и транспортировку  и торговые наценки и т.д. В  краткосрочном аспекте это, возможно, и так. Например, заготовитель свиней на фермах может заметить сокращение предложения и в ответ на это  повысить закупочные цены. В то же время  торговля будет продолжать продавать  запасы свинины по старым ценам. 

В долгосрочном аспекте цена определяется потребительским спросом. Спрос, как известно, зависит от желаний  и предпочтений покупателей, их доходов, розничных цен и предложения  других продуктов, а также от ряда других факторов. Цена на продукт питания  складывается на розничном рынке, где  покупателем выступает конечный потребитель. Закупочная же цена для  фермера в долгосрочном аспекте  складывается как розничную цену за вычетом рыночной маржи.

 

На рис. 3.4 вертикальный отрезок АВ представляет собой рыночную маржу — разницу между розничной ценой P_r и закупочную цену P_f при заданном объеме производства Q. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 3.4. Соотношение розничной и закупочной цены. 
Эластичное предложение маркетинговых услуг. 
 
 
На рис. 3.4 для любого значения Q величина рыночной маржи будет одинакова, так как кривые первичного и производного спроса параллельны. Это означает, что издержки на маркетинг постоянны вне зависимости от объема реализуемой продукции, т.е. предложение маркетинговых услуг абсолютно эластично. Однако возможны рыночные ситуации, когда эти кривые не параллельны. На рис. 3.5 показаны две другие возможности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.5. Соотношение  розничной и закупочной цены.  
Неэластичное предложение маркетинговых услуг. 
 
На левом графике на рис. 3.5 показан случай, когда рыночная маржа уменьшается с ростом реализуемой продукции. В долгосрочном аспекте это возможно под воздействием внешних факторов. Например, совершенствование транспортных технологий ведет к снижению удельных издержек. В краткосрочном аспекте такой эффект часто возникает в результате расширения используемых мощностей. Так, многие пищевые предприятия являются сезонными, и часть их мощностей не используется в течение всего года, но включается в суммарные издержки. На правом графике показан случай, при котором с ростом реализуемой продукции рыночная маржа возрастает. 
 
Практические исследования показывают, что в большинстве случаев рыночная маржа может представлять собой либо абсолютную величину, либо процент от розничной цены.  
 
Рассчитаем эластичность первичного и производного спроса для случая, показанного на рис. 3.4. 
 
Эластичность производного спроса, т.е. спроса на уровне сельского хозяйства равна: 
 
. 
 
Эластичность спроса на уровне потребителя (или первичного спроса) равна: 
 
. 
 
Нетрудно показать, что соотношение коэффициентов эластичности E_r и E_f будет равно соотношению розничной и закупочной цен: 
 
 
 
Так как в рыночной экономике розничная цена всегда выше закупочной, то их соотношение всегда больше единицы. Отсюда следует,, что эластичность спроса на сельскохозяйственную продукцию всегда ниже, чем эластичность спроса на продукты питания, и чем выше уровень издержек по доведению сельскохозяйственного сырья до конечного потребителя (рыночная маржа), тем ниже эластичность спроса на продукцию сельского хозяйства по сравнению с эластичностью спроса на продукты питания. 
 
Если же закупочная цена равна определенному проценту от розничной цены (один из возможных вариантов левого графика на рис. 3.5), т.е.  , то: 
 
 
 
Иными словами, в этом случае на обоих уровнях маркетинга эластичность спроса будет одинаковой. 
 
В табл. 3.11 показаны соотношения коэффициентов эластичности спроса на уровне сельского хозяйства и розничной торговли на некоторые продукты в США. 
 
Предложение сельскохозяйственной продукции — это первичное предложение, так как все остальное производство базируется на том сырье, которое произведено на фермах. Производным предложением является предложение на всех других уровнях маркетинга. 
 
 
Таблица 3.11. Эластичность первичного и производного спроса 
на некоторые продукты питания, США.  

	Эластичность спроса
	первичного	производного
Говядина	-0,644	-0,416
Куры	-0,777	-0,602
Яйца	-0,318	-0,225
Молоко	-0,346	-0,323
Яблоки	-0,720	-0,676
Пшеничная мука	-0,300	-0,244

 
Источник: P. S. George, G. A. King. Consumer Demand for Food commodities in the USA with projection for 1980. Giannini Foundation Monograph 26, California Agricultural Experiment Station. Mar. 1971. 
 
Таким образом, на уровне сельского хозяйства закупочная цена определяется первичным предложением и производным спросом, а розничная цена — производным предложением и первичным спросом (рис. 3.6). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 3.6. Рыночное определение розничной цены P_r  
и закупочной цены P_f. 
 
Как и на предыдущих рисунках, вертикальный отрезок AB отражает рыночную маржу.  
 

 

Фьючерсные рынок и хеджирование. 

 

Для понимания современного механизма формирования рыночной цены на сельскохозяйственные товары необходимо рассмотреть фьючерсные рынки, которые  возникли в США в середине прошлого века результате развития товарных бирж. Сегодня фьючерсные рынки играют ключевую роль в формировании цен  на основные сельскохозяйственные товары. Примерами таких рынков являются Чикагская товарная биржа, Миннеаполисская  зерновая биржа, Лондонская товарная биржа  и некоторые другие.

Фьючерсный рынок —  это рынок, на котором торгуют  фьючерсными контрактами. Фьючерсный контракт представляет собой письменный документ, в котором оговаривается  будущая поставка товара определенного  качества в определенное место и  время. Все условия и параметры  контракта определяются биржей и  носят стандартный характер. Контракты  покупаются и продаются, как обычные  физические товары. Обычно контракт датируется месяцем истечения его срока, т.е. временем поставки физического  товара. Например, срок выполнения февральского контракта на поставку крупного рогатого скота — 20 февраля. Торговля контрактами начинается, как правило, за год до истечения его срока. Торги на февральские контракты 1997 г. открылись в январе 1996 г.

Фьючерсный контракт по своему содержанию напоминает другой рыночный контракт — форвардный. На практике непосвященные люди часто их путают. Форвардный контракт заключается между  продавцом и покупателем на продажу/покупку  товара на определенную будущую дату по согласованной в момент заключения сделки цене — цене исполнения контракта. По наступлении срока поставки владелец товара должен поставить товар, а покупатель — оплатить его по оговоренной цене. Цена, таким образом, формируется непосредственно в момент торга между покупателем и продавцом^*. Форвардные контракты используются и во внебиржевом обороте.

В отличие от форвардного, фьючерсный контракт торгуется на бирже по установленным правилам. Условия контракта в биржевой торговле стандартизованы по количеству и качеству подлежащего поставке товара, срокам и месту его поставки. Например, на Чикагской товарной бирже фьючерсный контакт на скот подразумевает поставку лота в 40 тыс. фунтов живого веса крупного рогатого скота, причем каждый бычок должен весить от 1050 до 1150 фунтов при выходе мяса 61%. (это около 35-40 голов скота). Скот должен быть поставлен в Омаху, Небраску или другое определенное место. 

Каждая биржа имеет  свои стандарты. Цена устанавливается  в расчете на этот контрактный  стандарт. Кроме того, устанавливаются  также скидки и надбавки по отношению  к базовому стандарту (например, при  превышении упитанности скота сверх  установленного стандарта).

В отличие от внебиржевого оборота, торговля фьючерсными контрактами  носит обезличенный характер — продавец и покупатель товара не вступают в  личный контакт. Отсутствует необходимость  оценки риска невыполнения контракта. Эти функции берет на себя Клиринговая  палата — подразделение биржи, в  обязанности которого входит учет заключенных  сделок, денежные расчеты и обеспечение  гарантий по исполнению контрактов. После  регистрации сделки Клиринговая  палата как бы «размыкает» стороны  — выступает в роли продавца для  каждого покупателя фьючерсного  контракта и в роли покупателя — для продавца.

Клиринговая палата гарантирует  исполнение контракта через обязательные денежные депозиты, вносимые в клиринговый  дом покупателем и продавцом.

Рассмотренные особенности  фьючерсного контракта обуславливают  концентрацию торговой активности на ограниченном количестве контрактов, резкий рост объемов торговли, увеличение ликвидности, т.е. возможности купить и продать контракты практически  в любой момент торговой сессии по складывающейся на этот момент рыночной цене контракта, и, как следствие, незначительную разницу между ценами предложения  и спроса.

Фермеры и покупатели фермерской продукции обычно действуют на фьючерсном рынке через брокеров, которые  представляют на рынке интересы продавцов  и покупателей.

Про покупателя контрактов говорят, что у него открыта длинная позиция, или что он стоит в продажу, про продавца контрактов – что у него открыта короткая позиция, или позиция на покупку. Вследствие обезличенной продажи контрактов на бирже каждый участник торгов в любой момент знает лишь общее число своих открытых позиций по данному фьючерсному контракту и не ведет учет контрагентов. При наступлении момента исполнения контракта Клиринговая палата сводит вместе покупателей и продавцов, у которых на этот момент остались открытые позиции. 

Фьючерсный рынок определяет цену товара на всем рынке этого  товара. Эта цена очень подвижна и подвержена воздействию внешней  информации. В информационных биржевых бюллетенях и других информационных изданиях ежедневно сообщаются данные о начальной, высшей, низшей цене и  цене закрытия (т.е. о цене на момент закрытия рынка) по каждому контракту, а также о цене закрытия предыдущего  биржевого дня. 
 
Один из основных инструментов фьючерсных рынков — хеджирование. Выше уже обсуждался вопрос о неустойчивости цен на сельскохозяйственные продукты. Из-за частых и резких колебаний цен фермеры и покупатели их продукции сталкиваются со значительными рисками. Хеджирование представляет собой один из важнейших инструментов страхования от подобного рода рисков. 
 
Хеджирование, таким образом, является формой страхования от рисков изменения будущих цен с помощью фьючерсных контрактов. Происходит данное слово от английского hedge — ограда. 
 
Предположим, что фермер, занимающийся откормом скота, в октябре решает поставить на откорм бычков с тем, чтобы реализовать их в июне следующего года. Он рассчитывает предполагаемую цену в июне. Допустим, что для того, чтобы цена покрывала издержки и приносила нормальную прибыль на вложенный капитал, она должна составлять 50 долл. за 1 центнер. Однако существует вероятность (риск) того, что к моменту, когда бычки будут готовы к продаже, цена на них упадет ниже 50 долл. В этом случае фермер использует механизм фьючерсного рынка. Он открывает короткую позицию, т.е. продает июньские фьючерсные контракты на своих бычков. Это означает, что в июне (как правило, до 10 июня) он должен поставить своих бычков в Омаху или выкупить свои контракты назад в любе время до срока истечения контракта (до 20 числа месяца истечения контракта). Если в июне цена оказывается 45 долл. за 1 центнер, то фермер открывает длинную позицию по июньским фьючерсам, т.е. покупает свои контракты, а бычков реализует на местном или другом товарном рынке.  
 
При этом на каждом центнере проданного скота фермер теряет 5 долл., но выигрывает те же 5 долл. на фьючерсном рынке. Это так называемый совершенный хедж (табл. 3.12).  
 
Таблица 3.12. Пример совершенного хеджа при продаже скота.