Розничная торговля

Что же произошло? 13 июля 2005 года был принят Закон «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» № 102, в соответствии с которым вводились новые акцизные марки и регистрация каждой единицы продукции в Единой государственной автоматизированной информационной системе (ЕГАИС) учета производства и оборота алкогольной продукции. Отвечало за это Министерство по налогам и сборам. Его чиновники выбрали без конкурса (но за большие деньги!) компанию, взявшуюся разрабатывать программное обеспечение. ЕГАИС должна была заработать к началу 2006 года, но не заработала должным образом и к концу 2008 года. По отзывам участников рынка, сложности с программным обеспечением продолжаются, реального учета оборота алкоголя как не было, так и нет.

Другой  серьезной проблемой последних  лет стало так называемое товарное рейдерство со стороны милиции. В августе 2005 года, проводя операцию по ликвидации «серых» каналов импорта, МВД арестовало более 350 тонн мобильных телефонов, предназначенных для продажи в крупнейших розничных сетях. Результатом акции силовиков стал переход федеральных ритейлеров на прямой импорт и «обеление» рынка до 70%. Благодаря этому 2006 год обошелся без серьезных акций со стороны силовых ведомств. Единственным исключением стала компания «Евросеть», лишившаяся партии телефонов Motorola на 20 млн долларов.

В большинстве случаев схема изъятия товара у оптовых компаний под предлогом контрабанды работает по всей стране без особой огласки. Известно, что в результате «переговоров» милиционерам отдается 30–70% стоимости арестованного товара. О масштабах явления говорит такая цифра. По данным Ассоциации предприятий компьютерных и информационных технологий (АПКИТ), лишь в Северо-Западном административном округе Москвы за 2006–2007 годы и только у компаний, торгующих компьютерами и комплектующими к ним, незаконно конфисковали товар на сумму около 60 млн долларов.

По сложившейся практике даже обращение в суд не приводит к возмещению ограбленным предпринимателям их убытков. Благодаря отработанным схемам взаимодействия прокуратуры, МВД и Российского фонда федерального имущества обеспечивается сбыт арестованной продукции по заниженным ценам под предлогом ее устаревания, дороговизны хранения и т. п. И даже если суды всех инстанций через несколько лет докажут неправомерность действия карательных органов, возвращать пострадавшему предпринимателю будет нечего. Существующее законодательство позволяет любому чиновнику или сотруднику «при исполнении» избежать ответственности даже за доказанный факт противоправных действий.

Другой  важной вехой станет разрабатываемый  с конца 2006 года Закон «О розничной торговле», от которого ждут, что он разрешит конфликты между торговыми сетями и поставщиками, а также защитит малый бизнес, особенно сельхозпроизводителей. Впрочем, события конца 2008 – начала 2009 года показали, что как только компаниям, занимающимся розничной торговлей, понадобились государственные деньги для поддержки в период кризиса, они смогли обеспечить недискриминационный доступ сельхозпроизводителей и без всяких законов. Остальным же фирмам, выпускающим продукты питания, по-видимому, предстоит сражаться с отделами закупок сетевой розницы и дальше, ведь независимо от принятия закона «входные билеты» не исчезнут.

Форматы современной розницы

Традиционно выделяют основные форматы розничной  торговли: дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты, универмаги, магазины «у дома», cash & carry. Все они упоминались, когда мы рассматривали историю развития розничной торговли. Но быстрое развитие розничного рынка требует адекватной реакции от торгующих организаций. И им приходится подстраиваться под спрос постоянно, экспериментируя с форматом.

Пожалуй, кроме «Дикси», ни одна розничная сеть не придерживалась на нашем рынке формата дискаунтера в том смысле, который в него был заложен при его создании в Германии, – очень узкий ассортимент тщательно отобранных товаров с быстрой оборачиваемостью. Например, «Пятерочка» отошла даже от принципа «мягкого дискаунтера» и стремится стать универсамом «у дома». Для этого она ввела свежие фрукты и овощи, расширила ассортимент до 3500 позиций.

В западных странах компании редко совмещают торговлю в различных форматах. Например, группа Metro AG для управления разными форматами создала отдельные компании, которые самостоятельно определяют стратегию развития и ведут оперативную деятельность. В формате cash & carry работает Metro Cash & Carry, гипермаркеты для населения развивает Real, а Media Markt строит гипермаркеты электроники.

Российские  компании зачастую смешивают под одним управлением разные форматы. Например, «Седьмой континент» развивает одновременно супермаркеты и гипермаркеты. При этом формат гипермаркетов используется в основном для выхода в регионы. Но и для своих супермаркетов фирма создала группу брендов, каждый из которых обладает своими особенностями по ассортименту, площади торгового зала и ориентирован на разные группы потребителей: «Седьмой континент – Гастрономия», «Седьмой континент – Пять звезд», «Седьмой континент – Универсам», «Седьмой континент – Рядом с домом».

Весьма  продуктивной представляется стратегия  нишевой торговли. В Москве и Санкт-Петербурге верхнюю нишу премиальной розницы осваивают небольшие узкоспециализированные магазины для гурманов – гастрономические бутики. В них нет продуктов «на каждый день», но те, которые там представлены, вряд ли удастся найти в других местах. На российском рынке слабо развита ниша экологических продуктов, экологического ритейла. Сложность состоит в том, что у нас практически нет хозяйств, выращивающих свежие овощи и фрукты нужного качества, а для поставки их из-за рубежа должна быть безукоризненно выстроена логистика. Да и массового спроса на здоровое питание в России пока нет.

Перспективна  идея монопродуктовых магазинов. Например, на алкогольном рынке Москвы и Санкт-Петербурга развиваются бутики компаний «Сварог», «Графт-Трейдинг» («клуб Шато»), «Уайтхолл» (Kauffman), «Марин Экспресс» (сеть Bon Vin2), ОКВ («Альта Вина»), DP-Trade («Интендант»). По оценкам участников рынка, через подобные сети в столичных городах реализуется от 5 до 10% алкоголя.

Успешным  примером реализации концепции монопродуктовой  розницы служит нижегородская сеть «Мясновъ», открывшая первый магазин  в августе 2003 года. В своих магазинах «Мясновъ» предлагает широкий ассортимент двух групп – охлажденное мясо и полуфабрикаты, колбаса и колбасные изделия. При выборе стратегии бизнеса была использована известная альтернатива экономиста Джека Траута «дифференцируйся или умирай». Новой сети нужно было сразу выделиться на фоне однотипных в глазах покупателей предложений. И она сделала ставку на уникальность: до «Мяснова» в российской продуктовой рознице, да и на Западе не было сетей формата «убийца категорий».

Сейчас  специализированные магазины «убийцы  категорий» уже действуют и в непродуктовом секторе. Они предлагают ограниченное число товарных групп, но это предложение лучшее по ассортименту, по ценам, по сервису, что и определяет выбор покупателя. В продуктовой рознице, тем более в таком сложном виде, как торговля мясом, ничего подобного до сих пор не было. На Западе существуют мясные лавочки, как правило, в форме семейного бизнеса. Основатели «Мяснова» делают современное торговое предприятие, которое включает базовое производственное звено, дистрибуцию и сеть специализированных магазинов, расположенных во всех районах города в шаговой доступности.

Работа  с ограниченным количеством категорий, пусть среди них сложное в работе мясо, позволяет досконально выверить всю технологию продажи и за счет этого снизить издержки. При работе с мясом и мясопродуктами – товарами скоропортящимися важно точно рассчитывать размер поставок в каждый магазин, чтобы исключить появление просроченных продуктов. Кроме того, мясо и колбаса требуют различной логистики. Колбасные изделия допускают переходящий остаток, а мясо, перефразирую классика, бывает только одной свежести. Поэтому у них совершенно разные правила формирования заказов, специальный транспорт, график доставки.

При этом важно, чтобы  цены были доступны и покупателям с доходами 100−200 долларов на члена семьи в месяц, и более обеспеченным, но склонным к экономии. Цена зависит от того, из какой части туши кусок. «Мясновъ» предлагает праздничный ассортимент – достаточно дорогие для такого формата продукты, которые покупаются понемногу, к случаю. Но не они составляют основу ассортимента, нет дорогих маринадов, зато представлен очень широкий выбор изделий из рубленого мяса, которые производятся по специальной рецептуре на мясокомбинате «Дэмка» именно для этой сети. Значительна и доля субпродуктов, которые не считаются товаром для бедных, несмотря на невысокую цену. С прилавка их сметают мгновенно, потому что свежую печень или язык трудно купить даже на рынке, а во многих супермаркетах печень продается только импортная, замороженная.

Руководители компании позиционируют сеть «Мясновъ» как демократичные магазины с высоким уровнем обслуживания. Обычно зависимость иная: высокие цены – в лучшем случае высокий уровень, низкие цены – низкий уровень. Особо экономных покупателей «Мясновъ» привлекает не уменьшением цен за счет снижения качества, а с помощью накопительных бонусов, стремясь превратить их в постоянных клиентов.

Не только сети узкоспециализированных магазинов, но и компании традиционных форматов ищут необычные решения для привлечения покупателей, стремятся создать уютную обстановку. Книжная сеть «Буквоед» превращает свои магазины в культурно-интеллектуальные центры, выделяет в них зону для кофейни и сцену, где выступают писатели и приглашенные артисты. Магазины формата «у дома» сети «Квартал» делают из них место культурного общения покупателей, размещают у себя доски объявлений для жителей окрестных микрорайонов. Сеть «Пятерочка» при строительстве новых магазинов, кроме парковки для автомобилей, оборудует детские площадки.

Финансовый кризис заставляет компании еще больше задуматься об отличии от конкурентов. Когда сетевая торговля только начинала развиваться в России, покупатели не знали, какой формат им необходим. Сейчас же многие хорошо разбираются, чем отличаются разные магазины и какой для них предпочтительнее. Конкуренция и потребность искать свою нишу еще более усилятся после массового прихода к нам иностранных ритейлеров.

Новейшие  технологии в торговле

Отдельный быстро растущий сегмент российского  рынка составляют компании, положившие в основу своего развития самые современные цифровые технологии.

Активно развивается  и дистанционная торговля, история которой насчитывает около 130 лет. По данным переписи 1913 года, в России регулярно приобретали товары по почте более 9 млн семей, то есть каждая третья семья. После революции ситуация резко изменилась, торговлю сменило распределение, но продолжали существовать посылторги, «Книга почтой». Дистанционная торговля вернулась в начале 1990-х годов, как только был утолен первичный товарный голод и необходимо было придумывать более эффективные приемы продаж.

Пережив кризис 1998 года, оборот дистанционной торговли каждый год удваивался и в 2005 году достиг 1 млрд долларов. Почти 70% оборота обеспечили бумажные каталоги или прямыеписьма-оферты, 20% – интернет-торговля, 10% – телемагазины и SMS-продажи.

До 50% продаж приходится на книги (лидеры – «Мир книги», «Ридерз Дайджест», IMP2, Ozon), 30% – на сектор B to B (в основном издательства «Главбух», «Бератор Пресс» и др.), 13% – на одежду (Mail Order Service, дочерняя компания фирмы Quelle, Lemonti, Provea, OTTO), 13% – на косметику («Ив Роше», «Креома», «Баттега Верде»). Всего около 80 компаний занимается дистанционной торговлей. В ближайшие годы ожидается опережающее развитие интернет-торговли.

Успех дистанционной  торговли обеспечивается за счет ее преимуществ: ассортимент всегда больше, чем в магазине, компании стараются включать в каталоги максимальное количество уникальных предложений; потребителям удобно выбирать товар дома, не вставая с дивана; из-за отсутствия затрат на аренду торговых площадей цены на 10–15% ниже, чем в розничной торговле.

Идею экономить  на торговых площадях при продаже продуктов с помощью новейших технологий использовала компания «Новый импульс» для создания розничной сети нового поколения «Утконос». Это небольшой магазин с тремя секциями: прием заказов, выдача заказов и дискаунтер – зал с небольшим количеством товаров первой необходимости, которые можно купить прямо сейчас. В каталоге заказов «Утконоса» содержится около 20 тыс. наименований товаров. Средняя площадь магазина 180 кв. м. Чтобы выложить такой ассортимент в обычном супермаркете, требуется в пять раз большая площадь.

Сделать заказ покупатель может непосредственно в магазине через интеллект-терминалы, через интернет или по телефону. Получить заказ можно примерно через 12 часов, проверив и при необходимости отказавшись от любых продуктов. Заказ оплачивается при получении. Для бесперебойной работы создан распределительный центр, куда на обработку поступают заказы со 150–200 магазинов. Такая технология позволяет маленьким «Утконосам» экономить на аренде помещения, численности персонала, энергозатратах и держать цены примерно на 15% ниже, чем в супермаркетах. Дистанционный бизнес начинает серьезно конкурировать с традиционной розницей.

Еще одно направление, где технические новшества меняют привычные представления о способах оплаты услуг, – платежные терминалы, успех которым обеспечил рынок мобильной связи. Внесение денег за услуги мобильных операторов – первый их шаг. Следующий шаг они сделали вместе с банками по мере развития потребительского кредитования. Банку дорого обходится открытие многочисленных филиалов для приема ежемесячных платежей по кредитам. Альфа-Банк, например, попытался создать специальный формат отделения для быстрого проведения стандартных операций, но добиться серьезной экономии времени потребителей не смог и вынужден был признать проект неудачным. А платежные терминалы позволяют заемщикам оплачивать взносы в метро, магазинах, банках, бизнес-центрах, учебных заведениях, государственных организациях, на вокзалах и в других местах. Через терминалы теперь оплачиваются интернет, хостинг, услуги по регистрации доменных имен, спутниковое телевидение, пополняются электронные кошельки, переводятся деньги на пластиковые карты, оплачивается и загружается через Bluetooth или ИК-порт контент для мобильных телефонов. Из множества компаний, ринувшихся на рынок платежных терминалов, наибольшего успеха достигли системы NovoPlat, Qiwi,Money-Money, применяющие технологические новинки.