Организация и экономическая оценка товаропроводящей сети предприятия за рубежом (на примере ОАО «ТАиМ»)

                         белорусского капитала по странам по состоянию на 01.01.2013 г.

Система сбыта включает в себя товаропроводящую и товаросопровождающую сети (ТПС и ТСС).

ТПС обеспечивает потребителю  пространственные и временные удобства, означающие возможность сделать  покупку в любом удобном для  него месте и в любое удобное  для него время (кстати, сезонность спроса – еще один фактор обоснования периодически разворачиваемой ТПС). Понятно, что такие удобства сможет обеспечивать только разветвленная и многоуровневая структура.

ТСС обеспечивает допродажные и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта. Допродажные удобства связаны с подготовкой продукции к продаже, послепродажные – с гарантийным и послегарантийным сервисом. Удобства состояния означают поставку продукции в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком монтажа, настройки и т.п. Все это требует от сотрудников посреднических структур высокой квалификации, умения работать с людьми и оборудованием [6, c.15].

Для оптимизации системы  сбыта продукции промышленного  предприятия проводится оценка и  корректировка параметров ТПС. Основными  параметрами являются длина и  ширина.

Длина ТПС определяется количеством посреднических уровней, участвующих в распространении, товара и передаче права собственности на него от изготовителя до конечного потребителя.

ТПС с каналами сбыта нулевого уровня (прямыми каналами) не имеет посредников, например фирменный магазин предприятия.

ТПС с одноуровневыми (короткими) каналами имеет посредников одного типа – непосредственных покупателей, например розничных дилеров.

ТПС с двухуровневыми (длинными) каналами имеет посредников разных типов: и непосредственных, и промежуточных покупателей, например комиссионеров и дистрибьюторов или оптовых и розничных торговцев [6, c.16].

Ширина ТПС определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. Классификация ТПС по ширине представлена в таблице 1.2 [6, c. 17, таблица 1].

Таблица 1.2 – Типы сбыта продукции белорусских предприятий по ширине

Канал нулевою уровня, иногда называемый также каналом прямого  маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно  потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала – магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин. Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени такой вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров широкого потребления.  С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается брокер или  торговый агент. Одноуровневый канал  считается выгодным, если у производителя  нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, количество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры – посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности [10, c.209].

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал  распределения, тем меньше возможность у производителя его контролировать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов представлена на рисунке 1.2.

        Рисунок 1.2 – Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

Оценка параметров может быть качественной и количественной. 

При качественной оценке длины и ширины ТПС формируется набор характеристик, по которым эксперты выставляют баллы. Это могут быть характеристики самого предприятия, характеристики продукции, характеристики потребителей, характеристики конкурентов. Типовые формы качественной оценки ТПС будут рассмотрены далее.

При количественной оценке критерием оптимизации является минимум затрат при планируемом уровне заказов на товары промышленного назначения или уровне продаж товаров народного потребления. Однако эти уровни нестабильны, даже если продукция предприятия не характеризуется ярко выраженной сезонностью спроса. Поэтому речь может идти о неком наиболее вероятном диапазоне объемов продаж и соответствующем ему диапазоне минимальных затрат па сбыт [6, c.16].

В случае же ярко выраженной сезонности спроса либо в распоряжении предприятия должна находиться легко разворачиваемая и так же легко сворачиваемая (дилерская или агентская) сеть, либо имеет смысл обращаться к услугам существующих (дистрибьюторских или комиссионных) сетей.

В общем случае порядок  действий принципала по проектированию ТПС следующий:

1. определяется длина каждого канала сбыта и подбирается его соответствующее схематичное изображение;
2. определяется ширина ТПС и строится ее схема;
3. разрабатываются и графически изображаются несколько альтернативных вариантов схемы ТПС;
4. проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;
5. проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);
6. подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам ТПС;
7. в