Процесс разработки маркетинга персонала

 

Стратегии в области  ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

 

—      установление цены на продукт в соответствии с  его позицией на рынке;

 

—      проведение разной ценовой политики на разных рынках;

 

—      выработка  ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

 

В области продвижения  продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с  потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

 

Стратегии в области  доведения продукта до потребителя  характеризуют:

 

—      каналы, с помощью которых продукт  доводится до потребителя;

 

—      уровень  послепродажного обслуживания потребителей;

 

—      деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

 

—      продажи  оптом или мелкими партиями.

 

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.

 

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть  на принятые решения под другим углом  зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

 

Совокупность маркетинговых  целей, стратегий и мероприятий  по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

 

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных  планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Компании, обслуживающие  только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные  планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

 

Маркетинговые планы  иногда представляют руководству в  два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные  планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

 

Далее разрабатывается  бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

 

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

 

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий  название «планирование на основе целевой  прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления  деятельности по получению определенного  дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.

 

3. Формирование плана маркетинга персонала.

В современной теории и практике управления персоналом сформировались два подхода к понятию маркетинга персонала.

 

Согласно первому - маркетинг  персонала - это определенная философия  отношения к собственному персоналу (как существующему, так и будущему) со стороны предприятия. При этом каждый работник рассматривается как  клиент предприятия, сотрудничая с  которым предприятие может разрешить некоторые свои проблемы, а работник получает возможность удовлетворить собственные потребности и интересы.

 

Согласно второму подходу - маркетинг персонала - это практическая деятельность (функция) служб управления персоналом предприятия по оперативному покрытию потребностей в персонале на основе имеющейся информации о состоянии персонала предприятия и рынка труда.

 

Эти два подхода не противоречат, а дополняют друг друга. При этом первый служит методологической основой другого.

 

Маркетинговые мероприятия  в области персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками. Отсюда вытекают основные функции маркетинга персонала:

 

1) исследование рынка  для установления текущих и  перспективных потребностей организации в области персонала;

 

2) создание и пополнение  информационной базы данных по  всем целевым группам; данная  функция включает в себя изучение  требований предъявляемых к должности  и рабочим местам;

 

3) изучение развития  производства для своевременной подготовки рабочих мест и требований к сотрудникам;

 

4) поиск и приобретение  персонала, характеристики которого  соответствуют требованиям, предъявляемым  фирмой.

 

Основной задачей маркетинга персонала является владение ситуацией  на рынке труда (как на внутреннем, так и на внешнем) для своевременного и эффективного покрытия потребности в рабочей силе и реализация тем самым тактических, оперативных и стратегических задач фирмы.

 

Таким образом, маркетинг  персонала в организации предназначен для привлечения работника, который своим трудом способен создавать потребительскую стоимость, обладающую большей меновой стоимостью, чем его рабочая сила. При этом работник оценивается по характеристикам четырех типов:

 

- профессионально-квалификационным, обусловленным содержанием и уровнем его знаний, умений и навыков;

 

- физическим, обусловленным  его здоровьем и определяющим  его работоспособность;

 

- психомотивационным, обусловленным  его психофизиологическими особенностями  и определяющих наиболее благоприятный для данного работника мотивационный механизм его профессиональной деятельности;

 

- специфическим, отражающим  конкретные желания и предпочтения  работодателя в отношении работника.

 

Маркетинговую деятельность в области персонала можно  рассматривать как последовательность взаимосвязанных этапов, основными из которых являются:

 

- поиск и выбор источников  информации для маркетинговой  деятельности;

 

- анализ внешних и  внутренних (по отношению к предприятию)  факторов, которые влияют на обеспеченность  потребности в персонале и определяют направления маркетинговой деятельности;

 

- разработка маркетинговых  мероприятий в области персонала  (формирование планов маркетинга  персонала);

 

- реализация намеченных  мероприятий.

 

 

 

 

Основные внешние факторы  маркетинга персонала:

 

1. Ситуация на рынке  труда, которая определяется общеэкономическими  и демографическими процессами  в том регионе, где находится  предприятие.

 

Основными маркетинговыми характеристиками рынка труда являются:

 

- спрос на персонал;

 

- предложения в области персонала (количественно-качественная структура свободного персонала)

 

2. Развитие знаний  общества о продуктах труда,  их дизайне и технологии изготовления, что определяет направления изменений  характера и содержания труда.  Это, в свою очередь, формирует требования к специальностям и квалификации работников, процедурам их обучения.

 

3. Преобладающие потребности  населения в том регионе, где  работает предприятие. Это является  следствием благосостояния общества  и доминирующих там социальных  отношений, что позволяет определить мотивационные механизмы управления потенциальными сотрудниками.

 

4. Существующее законодательство  в области трудовых отношений  и его возможные изменения.

 

5. Политика, проводимая  в отношении персонала на предприятиях, где требуются специалисты того же профиля, что и на данном предприятии. Знание этих особенностей способно помочь в выработке более грамотной политики по привлечению на предприятие необходимых кадров.

Основными источниками  информации о существующем и будущем  рынке труда являются:

 

- аналитические материалы,  публикуемые государственными органами  по труду и занятости;

 

- информационные сообщения  центров занятости;

 

- специализированные  издания, посвященные вопросам  управления персоналом и занятости  населения;

 

- рекламные материалы других предприятий и организаций, особенно организаций-конкурентов;

 

- проведение совместных  мероприятий с учебными заведениями;

 

- учебные программы  и планы выпуска специалистов  в учебных заведениях и различных  центрах обучения.

 

Под внутренними факторами понимаются такие, которые предприятие в значительной мере может контролировать и на которые может оказывать воздействие. Наиболее важными из них являются следующие:

 

1. Миссия организации  и ее стратегические цели, которые  можно рассматривать как ориентиры при выработке политики в отношении персонала.

 

2. Финансовые ресурсы,  которые предприятие может затратить  на проведение маркетинговых  мероприятий. Зачастую это является  сдерживающим фактором, сужающим  число альтернатив при выработке  маркетинговых мероприятий.

 

3. Кадровый потенциал  предприятия, который определяет  совокупные возможности коллектива  предприятия и возможности покрытия  потребности в персонале за  счет внутренних источников с  учетом повышения квалификации  и переквалификации персонала.

 

В управленческой функции «маркетинг персонала» можно выделить следующие задачи:

 

- определение затрат  на привлечение и развитие  персонала;

 

- выбор путей покрытия  потребности в персонале;

 

- высвобождение работников  из производства;

 

- распространение знаний  о маркетинге персонала среди руководителей предприятия;

 

- участие в создании  и поддержании региональной информационной  сети в регионе, позволяющей  выявлять спрос и предложение,  степень конкуренции на рынке  рабочей силы, предпочтения работодателей.

Затраты на привлечение и развитие персонала можно разделить, с одной стороны, на внешние и внутренние, с другой стороны, на единовременные и текущие.

К внутренним текущим  относятся затраты на оплату труда  и различные социальные выплаты.

 

Сущность деятельности по выбору путей покрытия потребности в персонале может быть представлена как последовательность четырех этапов:

 

1) установление источников  покрытия потребности;

 

2) определение путей  привлечения персонала;

 

3) анализ установленных  источников и путей с точки  зрения их соответствия требованиям, предъявляемых к персоналу, и с точки зрения затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;

 

4) выбор альтернативных  или комбинированных путей и  источников.