Политические коммуникации партий. PR в политике

Управление Имиджем (Image Management)

Поток структурированных политических событий с целью достижения благоприятных отзывов в прессе связан с созданием имиджа (image), персонального имиджа политика или корпоративного имиджа партии.

С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль (style) играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако, начиная распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе.

Брендан Брюс (Brendan Bruce) указывает, что по мере того как политические платформы партий становились похожими друг на друга, имидж начинал играть все большую роль. По мере того, как идеологически центры масс сближаются, личность становится все более важным фактором, определяющим доверие избирателей  (1992, p.95).

С точки зрения Майклв Кокерела (Michael Cockerell), первый британский премьер-министр, который создал успешный имидж на телевидении был Харольд Макмиллан (Harold Macmillan). Он первым использовал теле-суфлера (tele-prompter), что позволило ему выступать перед аудиторией более естественно по сравнению с Уинстоном Черчиллем и Клементом Аттли (Winston Churchill и Clement Attlee). Предыдущий премьер Алек Дуглас-Хом (Alec Douglas-Home), с точки зрения Кокерела  не подходил для телевидения, поскольку выглядел чересчур аристократично и возвышенно.  С другой стороны, лидер лейбористов Харольд Вилсон (Harold Wilson) создал имидж популярности и доступности, что позволило ему выиграть и удерживать власть на протяжении 60-х гг.

Выдающимся имидж-менеджером в послевоенной Британии была, конечно, Маргарет Тетчер. При поддержке советника по общественным связям Гордон-Рис  (Gordon-Reece), в конце 70-х гг. она смогла стать 'made-over' - т.е. более убедительной для потенциальных избирателей. После избрания лидером консерваторов Тетчер, как и все политики, впервые достигшие высокого статуса (Tony Blair здесь является исключением), уделяла очень мало внимания своему имиджу. Она выглядела так, как хотела выглядеть и выступала в таком стиле, который казался ей естественным, с гнусавым акцентом, характерным для высшего класса. Под руководством советников Маргарет Тетчер брала уроки с целью улучшить произношение. Артикуляция и выбор костюмов были подготовлены с большим вниманием. Тетчер наконец признала, что одежда также содержит месседж (messages), поскольку подразумевает выбор и выражает индивидуальность (Bruce, 1992, p.55).

Персональный имидж играет важную роль с точки зрения бывшего советника Тетчер Брендана Брюса (Brendan Bruce), поскольку его составляющие (одежда, прическа, грим и т.д.) несут информацию о политике. Имидж вместе с навыками политика отчасти относится к власти, авторитетности и другим политическим атрибутам. И поскольку Тори широко использовали практику коммерческой рекламы, их акцент на персональный имидж появился до того, как такую же практику приняли их оппоненты.  В 1983 г. консервативное правительство, свежее после победы  Falklands, представило своего лидера как "железную леди". Лидером лейбористов тогда был Майкл Фут (Michael Foot). Его интеллектуальные качества были вне сомнений. Однако его наивный и простодушный персональный имидж стал основным поводом для сатиры в прессе. Более того, участвуя в церемонии Remembrance at the Cenotaph  в Лондоне  Майкл Фут (Michael Foot) был одет в толстое шерстяное пальто и следуя протоколу находился рядом с Маргарет Тетчер, в результате его пригодность к руководящей роли ( (‘fitness to govern' ) была поставлена под вопрос.

После поражения в 1983 г. лейбористы не только пересмотрели свое отношений к рекламе и общественным связям, но и избрали лидером Нейла Киннока (Neil Kinnock), который мог соперничать с консерваторами  и с точки зрения имиджа и на политической арене. Как и Маргарет Тетчер выбор одежды, прически и интонаций Нейл Киннок (Neil Kinnock) доверил консультантам. Его последователь Джон Смит (John Smith) также уделил внимание имидж-менеджменту, хотя составляющие этого имиджа (интеллект, надежность, доверие) отличались. Его преемник Тони Блеэр (Tony Blair) стал лидером в основном благодаря способности выглядеть и говорить хорошо перед камерами и иметь влияние на избирателей юга Англии, что было необходимо для победы.

Вполне возможно, что влияние имиджа несколько переоценивается, и что аудитория  вполне осознает наличие имидж-мейкеров. Например, имидж Джона Мейджера воспринимался как достаточно простой и обычный, считалось даже, что ему несколько не хватало имиджа.  В 1992 г. в ходе выборной кампании Мейджер взял на вооружение практику вступлений перед публикой с трибуны, построенной прямо на агитационном автобусе. Простота имиджа не помешала Мейджеру одержать побуду 9-го апреля, и могла доже внести эту победу свой вклад.  С точки зрения некоторых экспертов, влияние Джона Мейджера в качестве лидера консерваторов ознаменовала некое отторжение приемов имидж-менеджмена в обществе. С другой стороны, недостаток имиджа Мейджера можно восприниматься как результат тонкого расчета, нацеленный на его позиционирование на политической арене.  В то время как Нейл Киннок (Neil Kinnock) везде появлялся с лощеной физиономией, Джон Мейджер (John Major) воспринимался как  обыкновенный человек, без лишнего преукрашательства.  С точки зрения Брендана Брюса (Brendan Bruce) имидж Джона Мейджера объединил в себе следующие элементы: сравнительную молодость, приятный внешний вид, умеренное положение в обществе,  вежливость,  заурядность или обыкновенность, которые были восприняты как достоинства после 11 лет тетчеризма. Попросту говоря, Джон Мейджер был тем, чем не была Маргарет Тетчер.

Имидж-мейкеры Мейджера также отмечали любовь Мейджера к крикету (Bruce, I992, p.93). Выработанная под руководством Криса Паттена (Chris Patten) PR-стратегия Тори старалась показать Мейджера как представителя «тетчеризма с человеческим лицом».  Говоря словами Паттена, «в терминах супермаркета мы пытаемся продать обновленный продукт, а не полностью новый бренд» (цитата из Butler and Kavanagh, 1992, p.39).

Успех Мейджера на выборах в 19992 г. показал, что в политическом имидж-менеджменте, как и в других отраслях, связанных со стилем, мода успела поменяться. Тем не менее, имидж-мейкеры остались центральными фигурами в политическом процессе.

Политический маркетинг (Political marketing)

Отдельные политики в условиях либеральной демократии являются представителями политических партий. Даже такие харизматические лидеры как Маргарет Тетчер подчинятся партийной дисциплине. В то время как в начале карьеры Тетчер воплощала консервативную партию, к тому моменту, как за нее проголосовало большинство избирателей, она покинула партийный пост. Как отмечает Брюс (Bruce) «все эффективные коммуникационные стратегии содержат, что называется, позиционирующее утверждение, четкий анализ того, зачем нужен бренд, для кого, и почему кто-то может быть в нем заинтересован» (1992, p.87).

В выборе стратегии  консультанты по маркетингу должны сначала установить ключевые ценности (‘core values’) целевой аудитории партии, которые позже станут базисом для продвижения партии в качестве лучшей защиты этих ценностей.

В предыдущей главе мы изучали использование рекламы в политическом процессе. Другие технологии, доступные для имидж-мейкеров, включают дизайн партийных символов и других знаков корпоративной индивидуальности. В середине 70-х гг. консерваторы выбрали факел в качестве своего символа. Десять лет спустя, в процессе пересмотра коммуникационных стратегий, лейбористы отвергли красный флаг в качестве символа, поскольку он мог ассоциироваться с бюрократизмом советской машины, и выбрали в качестве символа красную розу.  Обе партии старались с помощью символов и цвета передать свои ключевые политические ценности.

Другим важным политическим приемом является «одобрение продукта» ('product en­dorsement'). В коммерческой терминологии  это подразумевает позиционирование продукта в рекламе вместе с популярной личностью, обычно из мира развлечений или спорта. В политике такой подход используется с 60-х гг., с того момента, когда Гарольд Вилсон  (Harold Wilson) принимал Битлз на Даунинг Стрит 10. Несмотря на то, что неясно, получил ли Вилсон удовольствие от музыки Битлз, вполне очевидно, что значительная часть электората получила. Попытка попасть в кадр вместе с Битлз была, по сути, попыткой использовать имидж Битлз, попыткой получить одобрение от молодых модных музыкантов. В конце 80-х гг., ближе к концу срока,  Маргарет Тетчер попыталась использовать такой же прием с футбольной звездой Paul ‘Gazza’ Gascoigne. Принадлежность ‘Gazza’ к рабочему классу могло сделать Маргарет Тетчер также ближе к народу. В конце концов, оба закончили плохо.

На протяжении предвыборных кампаний,  партийные митинги стали основным способом для партий показать тех звезд эстрады, кино и спорта, которые оказывают им поддержку. На митинге в 1983 г. консерваторы  заручились поддержкой молодого комедианта Кенни Еверета (Kenny Everett) и более известных Силлы Блэк и Джимии Тарбака (Cilla Black and Jimmy Tarbuck). В 1992 г. лейбористы взяли на вооружение Бена Элтона, Стивена Фрая (Ben Elton, Stephen Fry) и ряд других для рекламы обновленного набора и прогрессивных ценностей.

Внутреннние политические коммуникации (Internal political communication)

Маркетинговая технология и рекламные приемы, описанные в этой и предыдущих главах, используются не отдельно друг от друга, а в составе единой коммуникационной стратегии, которая идеально скоординирована и синхронизирована.  Партии, как и коммерческие организации, должны развивать каналы для внутренних коммуникаций с целью, чтобы все члены партии имели представление о миссии в каждый конкретный момент, и чтобы все составные части PR-стратегии эффективно согласовались  друг с другом.

Неспособность наладить такие каналы может привести к PR-катастрофе и поражения в выборах, как это случилось в 1983 г. с лейбористами. Хагз и Винтур (. Hughes and Wintour) отмечают, что предвыборная кампания была нелепой и неорганизованной, и возглавлялась одним из самых неподходящих людей (1993, p,6). Мы уже упоминали проблемы, связанные с имиджем лидера лейбористов Майкла Фута (Michael Foot). Такой же ущерб для предвыборной кампании принесло отсутствие координации и планирования в части публичных презентаций.

В других работах я изучал более детально оборонительную стратегию лейбористов в 1983 г. (McNair, 1988, 1989). Анализ освещения кампании по телевидению показывает, что лейбористы не смогли объявить согласованную политическую стратегию, отчасти потому, что лидеры партии Денис Хили, Майкл Фут и Рой Хаттерсли (Denis Healey, Michael Foot, Roy Hattersley) и др. не смогли договориться по ряду ключевых вопросов. В то время как консерваторы в 1983 г. развернули язвительную и агрессивную кампанию против лейбористов, представители последних продемонстрировали отсутствие уверенности и веры в собственную стратегию.

Поражение в 1983 г. заставило Нейла Кинока (Neil Kinnock) после того, как он стал партийным лидером, организовать управление по связям и кампаниям (‘communication and campaigns directorate’), которое сконцентрировало всю PR-активностьпартии в рамках одной структуры, возглавляемой Питером Мандельсоном (Peter Mandelson). В 1985 г. была организована Команда по Управлению Кампаниями  (Campaign Manage­ment Team). Ее возглавила помощник Нейла Кинока Патрисиа Хевит (Patricia Hewitt), в чьи обязанности входили подготовка и проведение длинных кампаний еще до начала выборов.

В 1985 г. Питер Мандельсон, в роли директора по связям, рекомендовал создание аппарата, который будет координировать связи партии с общественностью, маркетинг и рекламу, и будет функционировать в рамках согласованной коммуникационной стратегии, которая включает единый политический месседж, посредством всех средств информации.

Орган, получивший название The Shadow Communications Agency, должен был набрать как можно больше добровольцев из мира профессиональных медиа-специалистов. При поддержке профессионала рекламы Филипа Гоулда (Philip Gould) Мандельсон и  SCA старались предотвратить все ошибки кампании 1983 г. Хагз и Винтур (Hughes and Wintour) считают, что это Мандельсону и Гоулду удалось, не потому что они использовали рекламу и медиа-менеджмент эффективнее консерваторов, а потому  что они действовали в рамках единой стратегии так сплоченно,  как  никогда ранее.  Они соединили политику, создание имиджа и линую поведения в единое оружие. (1993, p.183).

Однако в кампании 1987 г. даже намного более совершенная структура менеджмента внутренних коммуникаций не смогла уберечь лейбористов от изменения стратегии. Мы уже упоминали провальное интервью Киннока  с Дэвидом Фростом (David Frost). В 1987 г. как и в 1983 г. замешательство лидеров партии и несогласованность оборонительной стратегии существенно снизило успех кампании.

Shadow Communications Agency просуществовало до выборов 1992 г., когда в качестве средства улучшения имиджа Киннока было предложено работать с членами палаты общин.  Киннок должен был быть огорожен от рисков виде контактов с таблоидами и должен был упоминаться в контексте государственного деятеля  (Ibid., p.88).

В итоге его видели путешествующим по стране в премьер-министерском лимузине, в окружении кортежа.  Фотогеничные, симпатичные и корректные представители, такие как Тони Блеэр и Гордон Браун (Tony Blair and Gordon Brown) были предпочтительнее по сравнению с Джоном Прескотом, Тони Беном и Кеном Ливингстоуном (John Prescott, Tony Benn, and Ken Livingstone).

Такая тактика, однако, опять оказалась недостаточной для успеха. Лейбористы укрепили свои позиции по сравнению с 1987 г, однако не смогли отобрать большинства голосов у консерваторов. После поражения в четвертых подряд выборах, внутри партии начались дебаты, которые отражали отсутствие согласия по вопросам политического маркетинга.  Снова голоса лидеров лейбористов осуждали разрушительное влияние имидж-мейкеров и призывали к снижению их роли в рамках кампании. SCA обвинили в потере партией социалисткой ориентации в пользу красных роз и внешнего лоска.

Не смотря на такую критику, выборы Тони Блеэра в качестве лидера в 1994 г. означали, что и лейбористская партия осознала важность инструментов и приемов политического маркетинга.

Консерваторы в свою очередь, столкнулись с проблемой во внутренних коммуникациях. Несмотря на успех их политического маркетинга, в 1987 г. партия находилась в затруднительной ситуации. С одной стороны консерваторы столкнулись с высоко профессиональной стратегией лейбористов. С другой, собственные усилия тонули в отсутствии координации между ключевыми элементами коммуникационного аппарата. Г-жа Тетчер сделала ряд ошибок на протяжении кампании, включая настойчивое желание посетить частную больницу в день, посвященный вопросам здравоохранения. Проблемы Тори достигли апогея в «шаткий четверг»(‘wobbly Thursday’), когда  казалось, что лейбористы могут выиграть выборы. В конце концов, страхи Тори рассеялись и Тетчер одержала третью победу. Тем не менее, разочарование партийной верхушки в результатах предвыборной кампании заставило партию реструктуризировать свои организации, ответственные за работу с общественностью.