Политические коммуникации партий. PR в политике

Председатель партии Питер Брук (Peter Brooke) разделил  функции центрального офиса на три группы: коммуникации, исследования и организация, и назначил Брендана Брюса (Brendan Bruce) директором по связям. Коммуникационный аудит, проведенный Shandwick PR в 1991 г., привел к назначению региональных офицеров по связям, в задачи которых входила работа с прессой в своих регионах. В этом же году после периода прохладных отношений, консерваторы назначили Саатчи  и Саатчи (Saatchi and Saatchi) в качестве ответственных за координацию всех аспектов коммуникационной стратегии. Агентство придумало долгую кампанию, делающую акцент на экономической компетентности Тори и критикующую налоговые и расходные инициативы лейбористов. Удалось убедить Правительство сократить возможность доминирования в новостях, использования министерских заявлений, парламентских вопросов, контролирования парламентского времени и бюджета (Butler and Kavanagh, 1992, p.81).             

Короткая кампания в момент ее появления была воспринята как более удачная по сравнению с 1987 г. (хотя большинство в правительстве сократилось до 22). В 1992 г. в отличие от 1987 г. Даунинг Стрит 10 была тесно связана с центральным офисом, и кроме этого между премьер-министром и лидером партии должны были существовать более тесные отношения. Все представители партии строго следовали одной коммуникационной стратегии. Не было конкуренции между рекламными агентствами, поскольку реклама была исключительно в руках Саатчи и Саатчи. Определенные усилия были посвящены координации содержания и времени выступлений премьера в пресс-конференциях, на телевидении и в прессе, а ключевые министры выступали на региональном телевидении. (Ibid., p.86)

Такая стратегия привела к победе в выборах и, несомненно, была успешной. В то время как имидж Мейджера был намеренно естественным, координация и синхронизация политического месседжа Тори были тщательно спланированы и выполнены.

Информационный менеджмент (Information management)

В заключительной части, посвященной политическим связям с общественностью, мы обратимся к приемам, связанным с управлением информацией со стороны правительства. Это подразумевает различного рода действия с целью контроля и манипулирования потоком информации между органами правительства и обществом. Штейнберг (Steinberg) определяет правительственные связи как «приемы, где правительственные чиновники и агентства информируют общественность и распространяют информацию о деятельности различных департаментов» (1958 p.327). Распространение информации однако не является единственной целью правительственных коммуникаций. Информация является источником власти, умное распространение которой может играть главную роль в деятельности правительства. Как отмечают Дентон и Вудвард (Denton and Woodward), информация является властью, а контроль над информацией – первый шаг к пропаганде (1990, p.42). Информация может свободно распространяться демократическим правительством, но может и скрываться, контролироваться и фабриковаться органами  госвласти. Как бывший госслужащий Клив Понтинг (Clive Ponting) отмечает, что общественной мнение можно рассматривать как что-то, чем можно манипулировать, а не в качестве голоса, влияющего на госполитику (1989, p.189). В Британии традиционно правительство имеет отношение к инсайдерам и не представляет интереса для широкой публики. Решения принимаются небольшой группкой министров и старших чинов, а потом продаются обществу через пропагандистскую госмашину. (Ibid., p. 177). Правительственные коммуникации связаны с  контролем и управление информацией с целью защиты и изоляции власти  от критического взгляда общественности, а не для привлечения последней к участию в госуправлении. Кокерел и др. (Cockerell et al.) Также считает, что то, о чем правительство решает информировать общественность через систему связей с общественностью,  - это одно, а та информация, которой обладают сами члены правительства – это совсем другое (1984, p.9).

Правительство Британии впервые организовала аппарат для медиа-менеджмента в период первой мировой войны. Его название была Официальное Информационное Бюро (Official Press Bureau). С тех принципы работы с информацией оставались неизменными. С этой точки зрения британская политическая культура может показаться закрытой и скрытной, в отличие от относительной открытости системы  в США. Такое различие отражается и в законодательстве. Например, в Официальном Законе о Секретах (Official Secrets Act) и в правилах раскрытия секретной информации.

Активный информационный менеджмент (‘Pro-active’ information management)

Правительственный информационный менеджмент может выполнять ряд функций. Действия органа, такого как Центральный Офис Информации (Central Office of Information), связаны исключительно с информированием общественности в нейтральном ключе, по вопросам вызывающим интерес. В последние годы COI  стал играть более политизированную роль. В начале 80-х гг. консервативное правительство использовало COI для противостояния антиядерному движению протеста. На притяжении десяти лет расходы COI на рекламу утроились, преимущественно в связи с освежением приватизационной кампании. Поскольку эти действия были направлены на информирование общественности и приватизации, они не нарушали стандарта традиционного вещания. Однако большая часть материала была чисто рекламной, направленной на продвижение идеологии определенной партии и правительства. В 1988 г. глава COI, сам озаботился потерей политической нейтральности, и затребовал публичного расследования, которое не было проведено. (Harris, 1991).

Другие госагентсва, такие как Правительственная Информационная Служба (the Government Information Service), также были замечены в неоднозначных действиях в рамках политического процесса. GIS была образована в 50-х гг. для предоставления аккуратной и правдивой информации о деятельности и политике правительства. Определенна, агитация и реклама не являются задачами GIS (Lord Swinton, quoted in Harris, 1991, p. 113).

Текущие руководства подразумевают, что публичная работа GIS должна  соответствовать действиям и обязанностям правительства  и  что она «должна быть объективной и объясняющей, а не тенденциозной и полемической и не должна быть политической» (цитата из Ingham, 1991, p.368). Ответственность за то, что GIS обвинили в нарушении этих правил по большей части лежит на Маргарет Тетчер и ее секретаре Бернарде Ингаме (Bernard Ingham).

Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations)

Все премьер-министры, как отмечает Sunday Times, стараются доминировать на радио, в прессе, на телевидении, что является необходимым условием для доминирования в парламенте, в партии и в умах общественности. Они стараются контролировать и использовать СМИ в качестве инструмента правительства (James Margach, quoted in Cockerell et a/., 1984, p. 8). Основные пути такого доминирования связаны с постом пресс-секретаря.

Пост секретаря премьер-министра был создан Рамси МакДональдом (Ramsay MacDonald) в 1929 г., для помощи в работе со СМИ. Работа современного пресс-секретаря включает управление связями правительства и СМИ, обеспечение доступа журналистов к информации, озвучивание государственной позиции и решений в прессе, и ответы на репортажи прессы о работе правительства.

Несмотря на то, что пресс-секретарь является простым госслужащим, а не частью партийного аппарата, он часто ассоциируется той или иной партией.

Пресс-секретарь Гарольда Вилсона (Harold Wilson) Джо Хайнс (Joe Haines) был политически близок к лейбористам. Однако никто из пресс-секретраей не был более политически противоречив, чем Бернард Ингхам (Bernard Ingham). К удивлению, в момент назначения Ингхам не был очевидным союзником Тетчер. В качестве пресс-секретаря премьер-министра он, как и его предшественник, находились в самом сердце информационной машины британского правительства.   Он возглавил Собрание Информационных Офицеров (Meeting of Information Officers), комитет, объединяющий всех значимых фигур правительства, связанных с работой с информацией, включая связи с лобби. В 1989 г. Ингхам был назначен главой GIS и Центрального Офиса Информации (Central Office of Information). С точки зрения Роберта Харриса (Robert Harris), к концу тетчеризма Ингхам стал фактически министром информации, а не просто госслужащим (1991). В своей работе он в первую очередь руководствовался интересами правительства и премьер-министра, а не общественности.

Ключевым инструментом работы Ингхама была кулуарная система (‘Lobby’ system), которую Кокерел (Cockerell et al. ) охарактеризовал как наиболее успешный инструмент премьер-министра для работы с новостями. (1984, p.33). Система возникла в 1884 г. в качестве средства, позволяющего корреспондентам получать доступ к правительственной информации. Такое название («лобби») система получила потому, что первоначально журналисты собирались в кулуарах Палаты Общин. Система была институционализирована в 1921 г. и с тех пор существует без изменений. Ингхам следующим образом описал работу системы:

Пресс-офицеры говорят настолько честно, насколько возможно перед членами «лобби», коллективно или индивидуально. Журналисты не указывают точно источник информации в публикации. Такой метод общения с журналистами широко используется в правительстве и других органах для управления связями между правительством и СМИ (1991,p.l58)

Критики оспаривают оптимистичное с точки зрения Ингхама влияние системы «лобби» на связи между правительством и СМИ. Роберт Харрис (Robert Harris) пишет: к средине 70-х гг. большинство стран имели в составе правительства пресс-секретаря, который работал с прессой, появлялся на радио и телевидении и везде заявлял о правительственной линии. Однако в Британии пресс-секретарь был не только анонимным, он действовал в соответствии с квази-масонскими правилами, прописанными еще в эпоху Королевы Виктории. Система, созданная для поддержания духа джентльменского клуба, была импортирована в эпоху телевидения. (1991, p.82)

Основная критика системы заключалась в том, что она позволяла политикам манипулировать журналистами до той степени, которая уже не является допустимой и вредит демократическому процессу. Это также было связано с тем, что журналисты были вынуждены следовать правилам или рисковали быть отстраненными от системы распространения ценной информации. В условиях современного общества это не является реальной возможностью, однако the Guardian и the Independent добровольно не участвовали в этой  системе в середине 80-х в надежде, что это приведет к каким-либо изменениям.

Когда, например, Маргарет Тетчер хотела распространить компрометирующую информацию о министре, попавшем в немилость, она обращалась к Ингхаму и системе «лобби», зная, что все, что будет сказано на брифингах, не будет отнесено персонально к ней. Джон Биффен, Леон Бриттан и Найгель Лоусон (John Biffen, Leon Brittan, and Nigel Lawson) таким образом обнаружили свою репутацию подмоченной.

В своих мемуарах Ингхам отрицает, что использовал систему «лобби», или другие доступные ему каналы недопустимыми способами. Тем не менее, невозможно отрицать, что в эпоху Тетчер-Ингхама происходила беспрецедентная централизация и политизация правительственного информационного аппарата, возможность злоупотребления которым беспокоит многих политиков.

2