Средства массовой информации и коммуникации

Таким образом, средства массовой информации - это социальный институт, выступающий в качестве составного элемента процесса общественно-политической коммуникации, предназначением которого является сбор, обработка и распространение  важной для жизнедеятельности политического  сообщества информации, а также выполнение ряда других социальных функций.

2.Политический маркетинг как совокупность методов и приёмов воздействия на людей. Политическая реклама, технологии создания имиджей и связей с общественностью (P. R.).

В области Средств Массовой Информации плотно утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности – «политический маркетинг». При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции «экономического человека», А. Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет  он того или нет, исследованием конъюнктуры  «рынка», изучает «свой» округ, оценивает  сложность проблем и соотношение  различных социальных интересов  и т.д. для определения предвыборной тактики. Само же «искусство и способ»  выиграть на выборах превращаются в  вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг  включает три этапа. Первый – социальный, экономический, политический, психологический  анализ места действия. Второй –  выбор стратегии, определение целей  для обработки различных групп  избирателей, выбор темы кампании, тактики  использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения  кандидатов, или, на профессиональном жаргоне, который уже успел утвердиться, – «товара». Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы к политической.

Наиболее законченную  свою форму политический маркетинг  приобрел в США, где детально разрабатываются  механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи»  имиджей кандидатов. В настоящее  время в США возникло множество  фирм и компаний, которые играют растущую роль в организации и  проведении различных политических кампаний.

Рекламные агентства играют большую роль в избирательном  процессе. Политическая реклама — это адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме, которая отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Политическая реклама  обладает такими сущностными признаками, отличающими ее от, например, пропаганды или PR ( PR – это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Согласно другому определению, паблик рилейшнз (public relations, PR) - система связей с общественностью, цель которой - деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью.), как: платность, однонаправленность, агитационное содержание. Политическая реклама является платной, так как, как и в случае с коммерческой рекламой, рекламодатель — политическая организация или деятель — платит за передачу нужной ему информации целевой аудитории. Политическая реклама является однонаправленной, так как направлена на конкретного «потребителя» с целью формирования определенного мнения. Целью политической рекламы является побуждение людей к участию в тех или иных политических процессах, в том числе путем выборов.

Зачастую политическую рекламу  относят к области PR или пропаганды. Однако, политическая реклама отличается от политического PR, который можно определить как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции», и который является бесплатным. Эти акции вызывают большее доверие, чем платное восхваление кандидата или дискредитация оппонента.

Одним из базовых понятий  политической рекламы является понятие  политического имиджа. Политический имидж — это преднамеренно  формируемый политический образ, специально создаваемый для достижения поставленных политических целей. Имидж политического  деятеля или партии является своеобразным портретом для народа, от того, с  чем у масс ассоциируется имидж  того или иного деятеля, он будет  иметь или не будет иметь успех  на выборах. Имидж политика, однако, в известной степени отличается от реальной личности, носящей этот имидж. Тем не менее, чем органичнее созданный имидж, чем он естественнее, тем более доверия будет вызывать.

Имидж имеет тенденцию к идеализации рекламируемого объекта — его нужные черты преувеличиваются и подаются в выгодном свете, ненужные соответственно замалчиваются, либо приобретают выгодную окраску, кроме того, объект может наделяться дополнительными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Таким образом, имидж — нечто среднее между реальным образом и желаемым, грамотно созданный имидж оставляет воспринимающему индивиду место для расширения восприятия, дополнения имиджа, но в заданном направлении. Среди специфических свойств имиджевой коммуникации стоит отметить и то, что реакция получателя информации всегда контролируема, так как создаваемые сообщения уже учитывают ожидаемую реакцию населения.

К функциям имиджа в политической рекламе относят, во-первых, упрощение  восприятия аудиторией информации о  политике, во-вторых, обеспечение наиболее благоприятного восприятия личности политика путем проецирования на аудиторию  тех его характеристик, которые  будут наиболее предпочтительными  в данной электоральной среде, и в-третьих, формирование установки на выбор именно этого кандидата. Как отмечают пиар-технологи: «выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним».

Процесс создания имиджа с  помощью политической рекламы, особенно для неизвестного политика, может  быть достаточно произвольным, исходить не из имеющихся характеристик профессиональных и личностных особенностей политика, а из задачи: какой имидж для публики необходимо создать. Имидж должен не только учитывать ожидания публики, но и своевременно отслеживать изменения этих ожиданий, и соответственно, к ним подстраиваться. Однако имидж политика не может создаваться как совершенно не привязанный к конкретной личности. Конструируемый с помощью политической рекламы имидж должен быть понят, принят, положительно оценен то социальной средой, в которой действует политик. Поэтому имидж должен соответствовать не только личностным особенностям политика или содержанию рекламируемой политической идеи, но и ожиданиям социальной среды. Когда речь идет об имидже в предвыборной кампании, на первый план выступают общественное мнение, настроения, ожидания населения по отношению к политику и его программе. Для учета всех этих тонкостей в предвыборной кампании существует специальный раздел политической науки: политические технологии.

При создании политического  имиджа учитываются различные особенности  целевой аудитории, личностных характеристик  лидера, его политических притязаний, а также его цели. Для этого  используются разные технологии, причем не только маркетинговые или пиар технологии, но главным образом, политические технологии.

Построение рекламного политического  имиджа требует определенных этапов:

-выявление ожиданий целевой аудитории и отбор востребованных характеристик кандидата после соотнесения его реальных качеств с требованиями аудитории — именно они лягут в основу формируемого имиджа. На этом этапе выбираются дополнительные характеристики, дополняющие имидж;

-формулировка составляющих имиджа;

-определение рекламных средств, с помощью которых до аудитории будет донесена данная информация.

Самым важным условием создания политической рекламы — изучение ожиданий электората. Можно сделать сколь угодно яркую и красивую рекламу, однако, без учета требований масс, на которые эта реклама должна быть направлена, скорее всего, она не вызовет никаких реакций ни на сознательном, ни на подсознательном уровне. Напротив, они засоряют информационные каналы и мешают усвоению нужной политической информации. Соответственно, время и средства потрачены впустую. Рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или другую целевую аудиторию, поэтому любой рекламной кампании должно предшествовать исследование аудитории с помощью качественных и количественных методов.

После проведения данных анализов можно уже сделать выводы —  чего аудитория хочет, чего боится, в чем действительно нуждается  и чего ожидает. Затем необходимо оценить, каким образом кандидат сможет удовлетворить выявленные потребности. Образ политика должен отражать потребности аудитории, чтобы иметь возможность вызывать запланированные реакции.

После этого необходимо оценить, какими рекламными средствами можно  донести до избирателей или целевой  аудитории то, что наш кандидат может удовлетворить их потребности. Выбор средств зависит от конкретного  сегмента аудитории, от региона размещения рекламы, от характера избранной  рекламной стратегии. Например, если целевой аудиторией выступают пенсионеры, не будет целесообразно размещение рекламы в Интернете. И наоборот, если рекламная кампания нацелена на молодежь, то радио или газеты не смогут донести до нее необходимую информацию.

Демографический фактор играет не последнюю роль в формировании политического имиджа. В сельских районах, к примеру, происходи сдвиг  населения в сторону старения, так как молодежь в основном уезжает  в город на заработки. Существуют города «невест и женихов» - новообразованные поселки и города. Положительное  отношение к кандидату должно достигаться и в специфических  по демографическому признаку регионах.

Помимо собственно формирования положительного образа, технология политической рекламы предусматривает также  контр-рекламу, занижение значимости имиджа конкурентов.

Разработка  стройной системы критериев и  показателей эффективности политического  маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении сегодня является важной не только гносеологической, но и прикладной задачей, решение которой будет  актуализироваться по мере развития политического рынка, все большего распространения маркетинговых  технологий и превращения политического  маркетинга в постоянно действующую  систему управления процессами, происходящими  на политическом рынке.

3.Политические антитехнологии.

В ряду политических технологий стоят и так называемые «антитехнологии». Их сущность сводится к манипулированию. Политическое манипулирование – это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать вопреки собственным интересам. Политическое манипулирование – это использование информационных ресурсов узкой группой лиц в своих целях, реализация частных интересов в ущерб интересам общества.

 Манипулирование как  способ социального управления  имеет для обладателей этого  властного ресурса некоторые  преимущества по отношению к  экономическим и силовым ресурсам. Оно осуществляется практически  незаметно для управляемых, не  влечет за собой прямых жертв,  не требует больших материальных  затрат, не наносит ущерба авторитету  субъекта власти, и может даже  укреплять его.

 В настоящее время  теория и практика политического  манипулирования получили достаточно  глубокую научную разработку  и практическое применение. Общая  технология манипулирования в  масштабах государства, мирового  сообщества обычно основывается  на внедрении в массовое сознание  социально-политических мифов, т.е.  идей, утверждающих определенные  ценности и нормы и воспринимаемых  без критического осмысления. Мифы  составляют фундамент иллюзорной  картины мира, создаваемой манипуляторами. Например, в настоящее время внедряется  миф о праве «столпов мировой  демократии» защищать демократические  ценности в любой точке земного  шара любыми средствами.

 Манипулирование широко  используется как в тоталитарных  и авторитарных государствах, так  и в некоторых демократических,  особенно во время избирательных  компаний. Манипуляторы исходят  из того, что «средний» избиратель  обычно судит о кандидатах  по внешним данным манера поведения,  умение говорить, одеваться, общаться  с избирателями, семейное положение,  образование, место работы, а также  по броским предвыборным лозунгам. А все это является тем образом  имиджем, который может быть  создан с помощью СМИ. Имидж  формируется целенаправленно путём  контроля над содержанием распространяемой  информации и коммуникационными  потоками. Участие СМИ в такой  деятельности выхолащивает демократию, превращает осознанный выбор  граждан в запрограммированное  действие.