Анализ маркетинговой деятельности на примере КУП Минскхлебпром

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

 

3.2 Задание по  курсовому проектированию

 

Задание является второй и третьей страницами курсовой работы, выдается научным руководителем  после утверждения темы. Задание  подписывается студентом, научным  руководителем курсовой работы и  утверждается заведующим кафедрой. В нем указывается факультет (экономический или заочный в соответствии с формой обучения студента), тема курсовой работы, дата выдачи задания и срок сдачи студентом законченной работы, перечень подлежащих разработке вопросов, календарный график выполнения работы.

Образец заполненного бланка задания по курсовому проектированию  приведен в приложении В.

 

 

 
СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1 Теоретические  аспекты анализа маркетинговой  деятельности

1.1 Понятие  и содержание маркетинговой деятельности организации

1.2 Методика  анализа маркетинговой  деятельности

2 Анализ  маркетинговой   деятельности исследуемой организации

2.1 Краткая  характеристика объекта исследования

2.2 Анализ  спроса на продукцию и формирование  портфеля заказов

2.3 Оценка  риска невостребованной продукции

2.4 Анализ  рынков сбыта продукции

2.5 Анализ  ценовой политики организации

2.6 Анализ  конкурентоспособности продукции 

3 Основные  направления и резервы   повышения   эффективности        маркетинговой деятельности  организации

Заключение

Приложения

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Адаптация к  динамичным изменениям рынка и выбор  оптимальной стратегии развития на основе результатов маркетинговой  деятельности становятся сегодня центральной  проблемой для промышленных предприятий. Среди факторов, обуславливающих необходимость совершенствования маркетинговой практики, решающее значение приобретают затраты на управление потоками маркетинговой информации, время для реализации маркетинговых возможностей и противостояния угрозам, знания о технологиях, рынках, их применение и обновление для обеспечения конкурентоспособности и т.д.

Маркетинг является наиболее трудно управляемой сферой деятельности предприятия. Благодаря  разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки  сопряжения и, как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле. При этом объективно необходима не сводимость управления маркетинговой деятельностью только к решению стратегических и текущих вопросов, а упреждающий анализ информации о рынке. Поэтому система управления маркетинговой деятельностью должна характеризоваться гибкостью и многогранностью.

Повышение требований к управлению маркетинговой деятельностью  мотивирует промышленные предприятия  к пересмотру методов оценки ее эффективности. Понимание того, из чего складывается маркетинговая деятельность, какие процессы внутри предприятия влияют на ее эффективность, становятся основой для точного, скоординированного движения к поставленным целям. Сегодня методы оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены во всем многообразии. Практика же показывает, что они далеки от совершенства и имеют ряд существенных недостатков.

Теоретические и методические научные разработки в области управления маркетинговой  деятельностью активно развиваются  в трудах многих ученых, однако, в основном рассматриваются проблемы построения стратегии и тактики управления маркетингом. Оценочная же составляющая этих проблем разработана недостаточно.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество междисциплинарных  экономических работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект курсовой работы - промышленное предприятие КУП «Минскхлебпром», формирующее систему оценки маркетинговой деятельности.

Предметом курсовой работы является процесс формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Цель курсовой работы заключается в изучении теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе базовых понятий и принципов концепции сбалансированной системы показателей с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды.

Для реализации данной цели определены следующее задачи:

- рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;

- дать экономическую характеристику предприятия, на материалах которого выполняется курсовая работа;

- глубоко изучить методику проведения анализа маркетинговой деятельности предприятия;

- провести анализа маркетинговой деятельности предприятия по следующим направлениям:

- анализ спроса на продукцию;

- анализ формирования портфеля заказов;

- анализ риска невостребованной продукции;

- анализ рынков сбыта продукции;

- анализ ценовой политики предприятия;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- определить неиспользованные текущие и перспективные резервы;

- обосновать необходимость совершенствования маркетинговой

деятельности  на данном предприятии;

- разработать предложения по совершенствованию организации

маркетинговой деятельности.

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных по проблемам управления и оценки маркетинговой деятельности. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, экономические, маркетинговые и прочие инструменты измерения.

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Понятие и содержание  маркетинговой деятельности организации

 

Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской  деятельности, следовательно, ей присущи  общие признаки предпринимательства, установленные в Гражданском Кодексе Республике Беларусь, то есть это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные  с:

- участниками (маркетинговая деятельность может осуществляться только коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной для себя вид бизнеса);

- функциональным предназначением (маркетинг – деятельность по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю);

- целями (получение новой информации, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта);

- договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских и подрядных работ, передачи авторских прав, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т. д.);

- результатами маркетинга, т. е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в том числе ноу-хау), информационные системы, объекты авторских прав (в том числе права на программы для ЭВМ и базы данных)). [5, с.42]

Информационные  и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют  оптимально организовать работу как  внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств; точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке; создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, ноу-хау (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.

Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма  должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос  и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Суть и  содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации  – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие  этого возрастает конкуренция, что  заставляет производителей целенаправленно  ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована  на выявление и учет рыночного  спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой  деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли. [8, с.50]

Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:  надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре и  динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;  создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;  необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.  
1.2 Методика анализа маркетинговой деятельности

 

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем  производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются [12, с.40]:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью  маркетинга ведется постоянный поиск  новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

В целом анализ маркетинговой деятельности предприятия  предполагает:

- анализ спроса на продукцию;

- анализ формирования портфеля заказов;

- анализ риска невостребованной продукции;

- анализ рынков сбыта продукции;

- анализ ценовой политики предприятия;

- анализ конкурентоспособности продукции.

Изучение  спроса тесно связано с оценкой  риска невостребованной продукции, который  возникает  вследствие   отказа   потребителей   покупать   ее.   Он определяется  величиной  возможного  материального   и   морального   ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если  какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать  последствий  риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его  возникновения  с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь. Внутренние причины: