Анализ маркетинговой деятельности на примере КУП Минскхлебпром

 

Анализируя  данные производства отдельных видов  продуктов питания по городам  областного подчинения и районами Минской  области, следует отметить, что  доля рынка производства хлебобулочных  и кондитерских изделий КУП «Минскхлебпром»  составляет 73,4% по хлебобулочным изделиям и 85,6% по кондитерским изделиям, что по хлебу практически остается на том же уровне последние 2 года.

Данные показатели свидетельствуют о достаточно прочном  положении КУП «Минскхлебпром»  на рынке производителей Минской  области.

Однако, ситуация осложняется следующими факторами:

в крупных  универсамах открываются цеха по выпечке кондитерских изделий и  мелкоштучных булочных изделий, кроме  того, по кондитерской группе имеет  место ввоз продукции в широком  ассортименте из-за пределов РБ;

в Минской области активно открываются предприятия негосударственной формы собственности по выпуску хлебобулочных и кондитерских изделий без согласования с Минсельхозпродом, цены у которых ниже, чем у хлебозаводов из-за небольших условно-постоянных расходов;

районные органы власти, поддерживая местных производителей хлебобулочных изделий, не дают согласие на торговлю в своих регионах продукцией КУП «Минскхлебпром».

Для выявления  причин отрицательной динамики проведем детальный анализ рынка сбыта, в  первую очередь изучив динамику и структуру исследуемого рынка.

По статистическим данным отдела хлебопекарной промышленности департамента по хлебопродуктам за первое полугодие 2009 года темп роста составил 128,1%, с 2000 года наблюдается постоянное повышение потребления кондитерских изделий на душу населения в Беларуси - 12,6 кг в 2009 г. (хотя в 1995 году был 5,9 кг.) Среди мучных кондитерских изделий наибольшим спросом пользуются печенье 34%, вафли 21%, пряники 15%, торты и пирожные 15%.

Таблица 2. 3 - Структура реализации х/б и кондитерской продукции
Области РБ	Хлебобулочные изделия
	2008 год	2009 год	2010 год	2009 год	2011 год	отклон. От 2008г. (%)	отклон. От 2009г (%)	отклон. От 2010г (%)		отклон. От 2011г (%)
Минская область	61643	57130	53759	51453	50234	93	94	96		98
в. т.ч. г.Минск	20015	19660	19267	18295	18413	98	98	95		101
Минская область		74	42	51	81		57	122		158
в т.ч. г.Минск		70	42	49	49		60	117		100
Витебская область	157	138	91	44	95	58	66	49		214
Гомельская область		29		12
Брестская область			42
Гродненская область
Экспортные поставки			167	428	155			256		36
Итого	61800	57371	54101	51988	50565	88	94	96		97

 

Анализ структуры  и динамики реализации хлебобулочных  изделий за последние 5 лет показал, что с 2005 года объем продаж по объединению упал на 11 235 тонн (или 18%). Учитывая, что основным рынком сбыта хлебобулочной продукции является рынок Минской области (99,3% всего сбыта), подробнее проанализируем ситуацию.   

Подобная  отрицательная тенденция характерна не только в Минской области и республике в целом, но и в государствах Балтии, Украины, России. Это вполне закономерно, потому что такого потребления хлеба, как в бывшем Советском Союзе, нет ни в одной европейской стране. Так если раньше каждый человек употреблял до 800 гр. В сутки, то теперь – не больше 200 гр. Сейчас продукция идет по прямому назначению, она не скармливается на корм скоту, как это было раньше, поэтому само по себе снижение объемов производства и реализации не стоит воспринимать как негативный факт. Хлеб не тот продукт, который должен лежать на складе, он тем и дорог, что будет всегда свежим и в меру. Главное, чтобы население было обеспечено продукцией в полном объеме, заявки торговых организаций выполнялись в полной мере и своевременно.

На следующем  этапе рассмотрим рынок кондитерских изделий.

Данные планово-экономического отдела КУП «Минскхлебпрод» свидетельствуют о том,  что динамика продаж кондитерских изделий КУП«Минскхлебпром» по республике положительная (+585 тонн по отношению к 2008 году и 160% за последние 5 лет), хотя наблюдаются структурные изменения: потеряна часть рынка сбыта Минской области, Гомельской и Витебской области, а наибольший прирост объемов обеспечен за счет торговых организаций Минскойи Брестской областей.

В свете вышеизложенного  можно сделать вывод, что производство КУП«Минскхлебпром» сработало с  темпом 125%, то есть показатель является средним по Республике Беларусь, а  структурное соотношение по видам  продукции отличается от среднего –  вафельных изделий и тортов производится меньше (в половину), а пряники в нашей структуре производства занимают около 80%.

 

2.5 Анализ ценовой политики  организации

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры. Каждая предприятие подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких предприятиях цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня.

Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. На решения руководства предприятия в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки предприятия служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Качеству продукта с  течением времени потребители уделяют все больше внимание. В настоящее время потребитель хочет получить дешевый, но качественный продукт.

Именно поэтому одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

-    установление, насколько цены отражают уровень издержек;

-   используется ли политика стимулирующих цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

-   чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

-  как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

-  какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами  конкурентов и за счёт снижения своих затрат, а так же улучшения качества товара стремиться обогнать конкурентов. Как показал анализ Приложения Ж, цены, установленные КУП «Минскхлебпром» полностью отражают уровень издержек на выпускаемую продукцию. Так, при себестоимости реализованной продукции в 2011г. 106 100 млн.руб., выручке от реализации – 128 959 млн.руб., чистый доход предприятия составил  9 053 млн.руб. В целом, рентабельность продаж по 2011 г. составила 4,3%, что в условиях экономического кризиса в нашей стране является довольно высоким показателем рентабельности.

Привлекательность цен предприятия в сравнении с ценами конкурентов выясним при сравнительном анализе уровня цен на основную продукцию, выпускаемую КУП «Минскхлебпром».

 

Таблица 5 – Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

	Уровень цены за единицу продукции, руб (без НДС)
Вид	на внутреннем рынке			экспорт
продукции	анализ-го предприятия	в среднем по отрасли	конкурир-го предприятия	анализ-го предприятия	средняя на рынке
Хлебобулочные изд.	4525	4550	4530	4680	4350
Кондитерские изд. Без/а напитки Сухой хлебный квас Сухари панировачн. Повидло Солод ЗЦМ Мука ячмен.экструз. Заварка «Колосок»	9185 9753 5530 4465 8130 5040 3240 6200 5690	9250 9600 5700 4390 9150 5100 3400 6340 5700	9200 9700 5520 4500 10130 5030 3360 6290 4725	9600 - - - - - - - -	10100 - - - - - - - -

 

Сравнительный анализ уровня цен показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке по хлебобулочным и кондитерским изделиям, повидлу, ЗЦМ, муке ячменной и заварке «Колосок». Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на эти виды продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия.

Что касается сухого хлебного кваса и солода, то цена анализируемого предприятия не является ни лидирующей как в отрасли, так и с конкурирующим предприятием. Однако, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом (например, хлебобулочные и кондитерские изделия), где еще имеет место быть повышение цены на порядок до цены конкурента, отдел цен предприятия может снизить цены на хлебный квас и солод до цены конкурента.

Уровень цен же на безалкогольные напитки и сухари панировочные, которые наименьшими оказались в среднем по отрасли, предприятие может уменьшить, только снизив себестоимость единицы продукции. Однако целесообразным ли это будет для предприятия можно определить только проведя необходимые расчеты по снижению себестоимости и определению того уровня цены, при котором еще будет экономический смысл его производства.

К сожалению, экспортные поставки кондитерских изделий затруднены, поскольку цены на белорусскую продукцию в России из-за сырья непроходные, а также причиной снижения экспорта по контрактным поставкам является запрет на использование ряда товарных знаков, которые в установленном порядке зарегистрированы и подлежат правовой охране на территории РФ.

Так, доля экспорта в реализуемой продукции по рынку  ближнего зарубежья очень мала – 0,23 % в 2012 г. (165 тыс.у.е.). И хотя в 2013 г. планируется увеличить этот показатель до 0,45% (214,5 тыс.у.е), этого недостаточно для расширения объемов сбыта настолько, чтобы завоевать рыночную нишу в странах ближнего зарубежья.

Кроме того, хотя и планируется сократить объем импорта с 2264 до 1324 тыс у.е. в 2013 г., он  значительно превышает объем экспорта, что негативно влияет на экономические показатели как самого предприятия, так и республики в  целом. Работая в направлении сокращения доли импорта, развивая производство импортозамещающей продукции и расширяя экспортные рынка сбыта продукции, сальдо внешней торговли предприятия можно привести в необходимо соответствие с запланированными показателями.

Последнее, что хотелось бы отметить в этом разделе - политика стимулирующих цен. Является это упущением аппарата управления при разработки стратегии предприятия или недоработкой отдела маркетинга, но политика стимулирующих цен не входит в общую ценовую политику предприятия.

Необходимо стимулировать сбыт посредством системы скидок с цен. В этом случае снижение цены на Кондитерские изделияудет способствовать увеличению спроса на него. Стимулирующая цена направлена на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару. Речь не идет о применении политики стимулирующих цен по всем ассортиментным позициям, а лишь по тем, спрос к которым необходимо увеличить.

 

2.6 Анализ  конкурентоспособности  продукции 

 

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

технические (свойства товара, область его применения и назначения);

эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма);

эстетические (внешний вид товара);

нормативные (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

экономические (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. Для этого можно рассчитать единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического  параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем.

Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим показателям.

Так как оценку необходимо производить по конкретному образцу, а ассортиментный ряд предприятия довольно широкий, то не предоставляется возможности в данной работе провести анализ каждой ассортиментной позиции. Так, проведем общий анализ конкурентоспособности продукции по показателям качества продукции, так как его повышение – одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен.