Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Октября 2014 в 15:33, курсовая работа
Пожалуй, первая известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел воз¬можность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества ана¬логичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.
Основные вопросы
- Что такое «марка»?
- Марка – полезный миф
- Создание индивидуальности
- Стоимость марки и марочный капитал
- Отдельные концепции
- Оценка величины марочного капитала
Пожалуй, первая известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.
«Торговая марка» – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.
Торговые марки объединяют и Ivory Soap, и Andersen Consulting, и Safeway. Маркой является и Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Римская католическая церковь – религиозная марка, точно так же, как Shell – марка бензина.
«Меченый человек», на теле которого выжигали клеймо, был преступником или рабом. Маркировка издавна ассоциировалась с дурной славой; подобные предрассудки сохранились до сих пор. Нередко торговую марку воспринимают как одно из средств необоснованного повышения цен на продукцию; считают, что и торговая марка, и маркетинг направлены на злоупотребление доверием потребителей. «Хитрые и могущественные» международные корпорации манипулируют простыми смертными, заставляя покупателей приобретать товары, которые им абсолютно не нужны, да еще по астрономическим ценам.
Естественно, что та же картина взгляду маркетолога предстает своей оборотной стороной. Царь и бог – потребитель – навязывает свои причуды и фантазии несчастному производителю. Само существование маркетолога зависит от его способности удовлетворить потребности клиентов.
Правда заключается в том, что каждая сторона по своему права. Разумеется, свой интерес есть и у маркетолога, и у потребителя. В сердце маркетинга лежит простая истина, к которой нам придется возвращаться снова и снова. Она гласит, что обе стороны останутся довольны только в том случае, если будут стремиться к выполнению пожеланий друг друга. Вот почему маркетинг – игра, основанная на сотрудничестве, победителем которой становится каждый ее участник.
Придумывая различные определения, очень легко впасть в метафизику, но если мы попытаемся дать широкое определение сущности торговой марки, мы можем назвать ее одним из корней маркетинга. Уберите все психологические установки, и окажется, что марка – просто обещание, состоящее из кучи определений того, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо. Два с половиной тысячелетия назад Платон обнаружил, что вся реальность заключена в нашем воображении. Мы ощущаем «реальность» только при помощи наших ощущений. Поэтому реальность для нас – то, что мы думаем и что мы чувствуем. Два с половиной столетия назад епископ Дж. Беркли задумался о том, останется ли гордо стоять старый дуб, если мы покинем бренную землю. Наши убеждения полностью соответствуют реальности, пока их не разрушит наш опыт. За последние 30 лет исследования в сфере того, как действует реклама, открыли немногим больше, чем было сказано выше. Еще Дж. Беркли сказал, что «истина – это общий плач, но лишь немногие могут превратить ее в игру». Он несомненно сделал бы карьеру в рекламном агентстве J. Walter Thompson.
Пока потребители принимают определения марки и им нравится пользоваться «клейменым» товаром, марка обладает собственной ценностью. Определения, которые составляют марку, могут быть истинными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но марка – памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта.
Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов.
Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. «Продуктом» могут быть товары и/или услуги, потребительские или промышленные. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Автомобильная компания Toyota зарабатывает на послепродажном обслуживании своей продукции и других услугах ровно столько, сколько она получает на продаже автомашин и запчастей. Существует смешение понятий марка и продукт. Тот, кого раньше называли менеджером по развитию торговой марки, теперь носит титул управляющего производством и реализацией продукции. Эта эволюция таит в себе ряд угроз, одна из которых – повышенная чувствительность к негативным ассоциациям, связанным с термином «торговая марка». С тех пор как компания Philip Morris эффектно на 20 % снизила цены на самую популярную марку своих сигарет Marlboro и примерно на столько же понизилась стоимость ее акций, недоверие к концепции марки, особенно в среде тех маркетологов, которые на каждый кризис реагируют сменой терминологии, значительно возросло. В гл. 3 рассматривается это явление и современные заблуждения, заключающиеся в том, что маркетинг не имеет никакого отношения к торговой марке.
Известно два основных подхода к торговой марке: «глобальный» (многофакторный) и взгляд, в концепции которого оценочным приоритетом является добавленная стоимость.
Глобальный подход заключается в следующем:
Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.
Вторая модель описывается следующим образом:
Марка = Добавленная стоимость.
В этом простом различии заключено много путаницы. В то время как глобальный подход распространен в Великобритании, модель добавленной стоимости завоевала признание в США; каждая из противоборствующих сторон может привести массу доводов в защиту своих взглядов. Как правило, продукт существует до того, как его промаркировали. Сначала была корова, а потом клеймо на корове. Осознание того, что продукт – самая существенная часть пакета, предлагаемого потребителю, привело к изменению названия профессии менеджера по производству и реализации продукции. Можно считать, что пристрастие к какому-то из этих определений – дело вкуса, но адепты второго воззрения заключили себя в запутанный клубок, в котором прослеживается определенная логика.
Например, приверженность к концепции добавленной стоимости привела к тому, что британские банки относятся к марке и маркетингу, как к сферам деятельности, которые совершенно отличны от опыта клиентов, пользующихся их услугами. Рекламные фантазии, касающиеся банковских услуг и абсолютно противоречащие опыту потребителей, принесли больше вреда, чем пользы, о чем и предупреждал епископ Дж. Беркли.
В большинстве случаев потребители не проводят черту между продуктом и добавленной стоимостью. Разве вы, останавливаясь перед прилавком, чтобы купить Coca-Cola, задумываетесь о том, что заключенная в ней добавленная стоимость важна для вас именно этим утром? Вы просто покупаете прохладительный напиток. Да, черт возьми, рука за подаваемой продавцом бутылкой уже протянута. В другом случае, если, например, речь идет о приобретении автомобиля, покупка осуществляется после длительных размышлений, но потребитель все еще может не различать продукт и добавленную к нему стоимость. Заведомо обречена на провал попытка отделить «настоящее» качество, связанное с характеристиками продукта, от «воспринимаемых» качеств добавленной стоимости. Человеческий мозг невозможно аккуратно разделить на левое полушарие (рациональное) и правое (эмоциональное). Целостные люди покупают целостные марки.
Хотя разнообразные определения марки достаточно спорны, ни один маркетолог не будет отрицать, что маркетинг включает в себя полное обеспечение потребителя. Маркетологи хотели бы представить потребителям истинные преимущества торговой марки, потому что это значительно упрощает их работу. Связь продукта с преимуществами, получаемыми при его приобретении, более очевидна, чем связь марки и преимуществ. Поэтому в этой книге отныне и далее принимается глобальная модель торговой марки.
Упаковка материальных продуктов достаточно наглядна, но упаковка, сопровождающая услуги, может быть как очевидной, так и невидимой. Вывеска и указатели Avis просто обязаны бросаться в глаза британским путешественникам в незнакомых аэропортах. Вывески, униформы и всевозможные рекламные проспекты предназначены для того, чтобы привлекать внимание потенциальных потребителей, но они же воплощают собой добавленную стоимость. С другой стороны, радиослушатель вряд ли принимает в расчет оформление радиостанции, однако станция все равно будет пытаться сформировать представление о предоставляемой ею добавленной стоимости и закрепить в воображении аудитории идею о своей уникальности.
Глобальная концепция определения торговой марки является более предпочтительной, но прежде, чем мы оставим эту тему, мы рассмотрим еще одну точку зрения на нее: на этот раз будем рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель. Исходя из этой точки зрения,
Марка = Функциональные + Психологические + + Экономические преимущества.
Если говорить проще,
Марка = Качество + Имидж + Цена.
С этой точки зрения, работа маркетолога заключается в сохранении баланса между основными преимуществами, которые должен получать потребитель. Многим кажется, что высокая цена и низкое качество ничуть не лучше, чем низкая цена и высокое качество, хотя японцы показали нам, что в этой оценке все обстоит не так просто. В некоторой степени эти преимущества взаимозаменяемы (однако будьте осторожны и, думая о них, избегайте подхода «или-или») и должны гармонировать друг с другом.
Указанные преимущества, как мы увидим в дальнейшем, предоставляют одно из средств определения распространенности марки (см. гл. 30).
Оксфордский словарь английского языка определяет миф как «традиционное повествование, воплощающее распространенные представления о природных или социальных явлениях». В примитивных культурах миф показывал человеку, что он есть частичка огромного и подавляющего окружающего мира. В Древней Греции более сложные мифы помогали людям понять устройство общества и самих себя, проецируя человеческие потребности на сверхъестественные существа. Мифы никогда не смогут быть описаны в категориях истинности или ложности, они просто существуют в народной культуре. Товарищество с ограниченной ответственностью не обладает осязаемой реальностью. Оно неосязаемо так же, как и торговая марка. Однако закон рассматривает его как юридическое лицо, и относится к нему соответственно.
Процесс создания марки включает в себя совместный процесс мифотворчества производителя и потребителя, который может увести нас в антропологическую страну чудес, наполненную племенными символами, ценностями, тотемами и ритуалами. Хотя это и не совсем корректно, предлагаю вам все свести к мифу. В конце 1980-х – начале 1990-х гг. молодежь увлеклась обувью от Doc Marten. Неопрятный вид ботинок в стиле грандж оскорблял родителей и в то же время восхищал их юных поклонников. В этой игре не было проигравших. Марка Doc Marten стала мифом, который создали потребители, а не производитель.
Потребители любят мифы; они с удовольствием творят новые и новые, наслаждаются своими произведениями и увековечивают их. Люди Бронзового века, лишенные телевизора, были вынуждены персонифицировать деревья, воду и камни, которые их окружали. Они понимали, что это всего лишь деревья, вода и камни, но наделяли человеческими качествами все, что их окружало.
Марочный капитал – квинтэссенция достоинств торговой марки.
Вряд ли можно сравнить поход в супермаркет с забавами на лесной поляне вместе с Паном, но каждая торговая марка обладает своей индивидуальностью, вклад в формирование которой вносят и потребители, и маркетологи. Маркетологи, создавая миф, ориентируются на мнение потребителей о характеристиках необходимого им товара, пытаясь максимально сконцентрироваться на развитии его положительных аспектов.
Идея добавить в мексиканское пиво лимон пришла в головы отнюдь не пивоварам. Ее заимствовали у любителей текилы; для потребителей такое необычное сочетание означало просто «Мексика». Когда пивоваренная компания Corona узнала о том, в Калифорнии такое пиво пользуется популярностью, она предприняла усилия, чтобы молва о новинке разлетелась по всему свету.
Добавленная стоимость, которая превращает продукт в марку, наиболее заметна, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Он может привлекать одного потребителя больше, чем другого, из-за соответствия индивидуальности марки самоощущению покупателя. Некоторые покупают обувь от Gucci только потому, что это Gucci; другим покажется, что это слишком дорого. Индивидуальность марки помогает потребителю познакомиться с продуктом.
С распространением компьютеров, стремительным развитием техники и экономики, стиранием границ между континентами, человека захлестнула огромная волна продуктов, требующих внимания и наших денег. Относитесь к этому, как к всемирной вечеринке. С кем вам хотелось бы провести время? Со старыми знакомыми или с людьми, которых вы не знаете? С обаятельными и привлекательными или с наглецами, которые вечно берут в долг, забывая о том, что его надо отдавать? Маркетологи следят за тем, чтобы их продукция была представлена в выгодном свете, а ее индивидуальность была совместима с целевым сегментом рынка.
Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Intercontinental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удовлетворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повышает ценность бизнеса компании.
Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесточенные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акционеров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акционеры могли бы получить меньше, чем им полагается.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает собственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обязательств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оценивается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К сожалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.