Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Октября 2014 в 15:33, курсовая работа
Пожалуй, первая известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел воз¬можность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества ана¬логичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.
Программы становились все более сложными, однако розничные торговцы понимали, что ни у них, ни у их компьютеров нет ни времени, ни опыта, необходимых для оптимизации распределения товара на складах. Этот процесс требовал совершенного понимания потребностей покупателей. Для поддержания баланса выставленных на полках супермаркетов товаров торговле требовались те же навыки, которые были необходимы владельцам торговых марок для оптимизации марочных портфелей.
Предположим, вернувшись к нашему примеру со стиральными порошками, что их производство сосредоточено в двух компаниях, частные торговые марки отсутствуют. Условимся, что 50 % сбыта порошков связано с их техническими достоинствами (они обладают лучшими отбеливающими свойствами, они высокоэффективны), 15 % – с тем, что они не оказывают негативного воздействия на одежду, 10 % – с эффективной стиркой в холодной воде и 25 % – с уровнем цены. Первичное распределение продукции должно соответствовать этим процентным соотношениям, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей и способствует равномерному заполнению складов. До сих пор у нас не возникало ни малейшей необходимости принимать в расчет торговую марку.
На втором этапе необходимо определить, какая марка лидирует по каждой отдельной статье привлекательности для покупателя. Одна марка может занимать лидирующие позиции по более чем одному пункту, что может повлиять не только на выбор розничным торговцем количества полок, отведенных для нее в торговом зале, но и того, какое место на стендах следует ей отвести – на уровне глаз или на уровне щиколоток. Специальные компьютерные программы помогут определить необходимое торговое пространство, предполагаемый оборот и подсчитать прибыли.
В-третьих, при анализе необходимо учитывать разницу в предложениях поставщиков и потребностях клиента именно в этой торговой точке.
И наконец, надо помнить и о деликатных аспектах маркетинга, а именно о разнице между выбором потребителя и восприятием этого выбора. Когда на таком широком поле, как технологические достоинства, предлагаются две конкурирующие марки, вероятность получения прибыли розничным торговцем весьма высока. На меньшем поле: стирке в холодной воде, предложение второй марки, вероятно, снизит уровень прибыли, и розничному торговцу требуются убедительные доводы, чтобы он остановил свой выбор на конкретной марке, например дополнительные скидки, предоставляемые владельцем марки.
Некоторые полагают, что управление категориями открывает новую эру во взаимоотношениях владельца марки и розничного торговца, другие считают, что это принятие желаемого за действительное. В принципе у лозунга «ближе к клиенту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отношения производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорокатонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?
Ниже перечислены три причины, по которым маркетологи, управляя категориями, должны учитывать мнение розничной торговли.
1. Производитель, который умеет
повлиять на расстановку своей
продукции на полке
2. Способность становиться на точку зрения покупателя и говорить на языке покупателя – не просто знак того, что вы хорошо воспитаны, а отличительная черта хорошего маркетинга.
3. Чем больше вы привлекли внимание розничного закупщика, тем меньше он контактирует с вашими конкурентами.
На рис. 3.1 показана область терпимости, которая описывает ситуацию, когда розничный торговец прекрасно осведомлен об интересах производителя и работает в тесном контакте с ним.
Правильная выкладка товаров на полках супермаркета требует тех же навыков, что и умение оптимизировать марочный портфель компании-производителя.
На оси У, в зоне В, демонстрируется преимущество в прибыли, получаемое от определенного размещения товара. На оси Х показана доля поставщика в пространстве, которое товар занимает на прилавке. Если поставщик стремится получить 100 % торговой площади магазина, предоставление особых скидок розничному торговцу сводит на нет весь выигрыш. В области между точками Л и С размещение товара на прилавке не имеет особого значения для розничного торговца, но существенно важно для поставщика. Таким образом, интервал А-С и является «областью терпимости».
Для того чтобы размещение товара на прилавке принесло прибыль и розничной торговле, и производителю, необходимо проведение компьютерных расчетов размещения товаров в торговых залах. При управлении категориями портфеля торговых марок достаточно карандаша и листа бумаги, поскольку производитель обычно ограничен в своих возможностях. Однако, когда мы попадаем в магазин розничной торговли, где необходимо учесть разнообразие прилавков, оформления и размеры всех товаров в данной категории, простейших средств расчетов недостаточно. По счастью, сегодня желающим широко доступны компьютерные программы, прекрасно справляющиеся с поставленными задачами.
Прибыль производителя
Прибыль розничного торговца
Прибыль производителя
Прибыль розничного торговца
Доля поставщика в пространстве, занимаемом товаром на полке
Рис. 3.1. Область терпимости
Если существует «марочный капитал», насколько правомерно говорить о «капитале категории», к сожалению, здесь возникают некоторые сложности, Большинство маркетинговых определений марочного капитала в отличие от определений стоимости марки относительны. Рыночный сегмент, разделение голосов, относительная цена, ощущаемое качество и другие показатели относительны при сравнении с другими марками в той же категории. Для того чтобы сравнить марочный капитал в двух разных категориях, необходимо определить, в какой степени капитал категории влияет на увеличение марочного капитала.
Например, ваша марка занимает лидирующие позиции в сфере производства сдобной выпечки, ей принадлежит 60 % рынка, она обладает высокой степенью ощущаемого качества и высокими показателями относительной цены. Если популярность категории сдобной выпечки по сравнению с хлебной промышленностью падает, одновременно снижается реальная цена вашей марки. Возникает мысль, что ваша компания должна «управлять имиджем категории» точно так же, если не больше, как она управляет своей маркой. Вот вы и встали на скользкую дорожку, ведущую к маркетинговой ереси.
Рассмотрим два варианта.
А. Ваша марка доминирует в данной категории, ей принадлежит 60 % рынка. Как, например, Guinness занимает лидирующие позиции в производстве крепкого портера.
Б. Ваша марка – одна из многих.
Если крупная марка внутри категории обретет второе дыхание, улучшится и имидж категории.
В случае А определение категории будет слишком узким – в поле вашего зрения достойные конкуренты не наблюдаются. Когда маркетинг избавлен от конкуренции, он становится вялым и скучным. Начинается спад марки (и категории). Решение заключается не в управлении категорией, но в ее переопределении – поставьте перед собой новую задачу. Этот подход особенно эффективен, когда марка одновременно является категорией, как, например, в случае с California Fruit и глобальной компанией Nut Marketing Board. Предположим на минуту, что фрукты и орехи поставляются на рынок только этими компаниями, их маркам принадлежит 100 % рынка. Принимая решение о позиционировании (см. гл. 16), компания должна определить своих основных конкурентов, т. е. мы ищем источник нового бизнеса.
В случае Б конкуренция принесет вам больше доходов, чем любая форма управления категорией. Может возникнуть новая конкуренция, поскольку, если вам удастся повысить имидж категории, весьма вероятно появление на этом поле новых игроков.
На практике часто возникает противоположная ситуация. Если внутри категории обретает второе дыхание какая-то крупная марка, имидж категории также улучшается. Например, в 1970-х гг. репутация сферы кинопроката казалась безвозвратно утраченной. Никто не развертывал кампаний под лозунгом «назад в кино», чтобы восстановить престиж категории, а если они и проходили, то настолько неудачно, что на них никто не обращал внимания. Затем как-то незаметно возросло количество кинотеатров, сформировались целые цепочки кинопроката; владельцам залов удалось значительно повысить уровень обслуживания, предоставить зрителям целый комплекс услуг, – и клиенты вернулись, но к отдельным талантливым режиссерским и операторским работам, а не к категории, которой кто-то начал хорошо управлять.
Владельцы марки Guinness всегда делали акцент на пропаганде своей марки, а не категории портера. Первоначально под этой маркой продавалось темное пиво, сегодня она включает в себя и светлые сорта. Тем не менее возрождение категории портера привело к появлению на рынке новых конкурентов: Murphy и Beamish, о которых раньше никто и не слышал.
Короче говоря, капитал категории – теоретическая концепция, о которой лучше не вспоминать.
Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца.
Пришла пора обратиться к проблеме частных торговых марок. Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца. Northern Foods работает под торговой маркой StMichael универмагов компании Marks&Spencer, Geest сотрудничает с Tesco и Sainsbury, канадское предприятие Cott поставляет английским супермаркетам напитки типа кола и другие лимонады. Компания McBride стала преуспевающей после того, как начала поставлять в Великобританию хозяйственные товары под частной торговой маркой. Сегодня деятельность многих производителей – составная часть маркетинга торговых марок розничных торговцев, на языке Northern Foods – «симбиоз». И в реальной жизни, и в восприятии потребителей качество товаров, реализующихся под частной торговой маркой, постоянно улучшается. Марка «President's Choice» была разработана как первосортный частный знак компанией Loblaws, владеющей цепью супермаркетов в Канаде; сегодня она завоевывает США и Европу.
Мы рискуем допустить грубую ошибку, если будем относиться к поставкам продукции под частной торговой маркой как к какой-то периферии маркетинга или просто производству. Торговая марка может принадлежать другой компании, но производитель точно так же задействован в маркетинговом процессе, как если бы марка была его собственной. Крис Хаскинс, исполнительный директор Northern Foods, настаивает на этом принципе, потому что им приходится реализовывать продукцию «через» своих клиентов, используя их технические возможности и оборудование. Поставщик должен ориентироваться в потребностях конечного потребителя не хуже, чем владелец торговой марки, возможно потому, что он крайне ограничен в маркетинговых рычагах, ведь в его распоряжении только продукт, его оформление и ценовые инструменты.
Производитель товаров под частными торговыми марками несет меньше расходов на маркетинг, особенно на рекламу, но это преимущество сводится на нет более низкими ценами на его продукцию. Иногда в сравнении с производителем, владельцем торговой марки, его издержки больше, иногда меньше, здесь все зависит от производственных факторов, таких как экономия от масштабов производства, стоимости сырья, снабжения и уровня качества продукции.
Мода на частные торговые марки, как и любая другая, характеризуется цикличностью. В периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. У розничного торговца увеличивается объем сбыта товаров под частными марками, он стремится уже не только к более низким ценам, для чего устраивает аукционы на поставку, но и к более широкому диапазону продукции.
Производитель обладает возможностью выбора: поставлять ли ему продукцию под частной торговой маркой или под собственной. Самое неприятное положение возникает, когда производитель должен решать, следует ли ему поставлять продукцию одновременно и под частным знаком, и под собственной маркой. Вот несколько классических аргументов в пользу подобного метода.
• Увеличение доли поставок розничному торговцу позволит вам занять ведущую позицию в категории, вы приобретаете решающий голос в управлении ею. Если вы не будете активно поддерживать стратегию розничного торговца, вам не удастся выйти в лидеры.
• Увеличение объемов производства может способствовать увеличению экономии масштабов в отношении любых закупок и снабжения.
• Доминирование в категории имеет свои преимущества, например возможность влияния на уровень цен.
• Обычно производственные мощности предприятия недозагружены. Производство продукции под частной маркой минимизирует предельные издержки.
• Поскольку предельные издержки минимальны, производство становится рентабельным.
• Организации, оперирующие под частным знаком, ориентированы на рынок, а не на марку. Марки рано или поздно «вымирают», в то время как будущее – за качеством и обслуживанием, ориентированным на клиента.
• Если компания отказывается от поставок, это может вызвать негативную реакцию розничных торговцев. Слабая марка производителя может сохранить позиции на прилавке только в том случае, если компания согласна работать и на владельца частной марки.
• Поставки продукции под частной маркой покажут, насколько высоко качество марки производителя. Эта хитрость хорошо известна розничным торговцам. Сегодня они стремятся к тому, чтобы качество продукта соответствовало или превышало качество марки.
• Если вы пока не в состоянии одержать верх над розничными торговцами, заключите союз с ними. Торговля под частными марками охватывает более 30 % рынка пищевой продукции в Германии и Великобритании и примерно 20 % рынка Франции. Объемы сбыта продукции под частными марками возрастают в Европе и США.
А теперь рассмотрим некоторые классические возражения.
• Когда потребитель рано или поздно поймет, что компания работает и на розничного торговца, и выпускает продукцию под собственными марками, его доверие к производителю уменьшится. Компания Kelloggs восприняла эту угрозу достаточно серьезно, она провела специальную рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что ее продукция продается исключительно под собственными марками. Mars придерживалась аналогичной позиции до июня 1995 г., после чего было объявлено, что в Великобритании некоторые ее бакалейные товары будут продаваться под частными торговыми марками.